——市場競爭不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭

    搶先戰(zhàn)略告訴我們，“第一”勝過“更好”；細(xì)分市場戰(zhàn)略告訴我們，如果你做不了第一，那也要試圖創(chuàng)造一類新產(chǎn)品，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，從而成為該類細(xì)分市場中的第一，而不是努力推出比第一更好的產(chǎn)品，這仍然講的是搶先戰(zhàn)略。搶占大腦戰(zhàn)略告訴我們，我們所講的搶先和細(xì)分市場要深入到消費(fèi)者的頭腦中才能有效，否則就不叫搶先，就等于沒有創(chuàng)新。你雖然做了第一，或創(chuàng)造了新的產(chǎn)品類別，成為該產(chǎn)品類別中的第一，但是沒有深入人心，反而被走在你后面的人搶先深入了人心，那這個(gè)第一就是他的，而不是你的。

    這里所講的觀念競爭戰(zhàn)略則進(jìn)一步告訴我們，我們創(chuàng)造的第一、我們創(chuàng)造的新產(chǎn)品、我們深入人心的都是產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中形成的觀念，只有產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中形成的觀念才是重要的，它與產(chǎn)品本身是兩碼事情。基于消費(fèi)者頭腦中的觀念的戰(zhàn)略才是正確的戰(zhàn)略，而以所謂的產(chǎn)品“事實(shí)”為依據(jù)的戰(zhàn)略常常是錯(cuò)誤的。觀念勝過事實(shí)。

    觀念勝過事實(shí)

    正確的市場競爭或人生競爭戰(zhàn)略應(yīng)該緊緊圍繞著人們的觀念進(jìn)行，人們對你或你的產(chǎn)品的觀念才是最重要的。所以市場競爭和人生競爭應(yīng)該著重考慮的是我們或我們的產(chǎn)品在人們頭腦中形成一個(gè)什么樣的觀念、人們實(shí)際上擁有了什么樣的觀念，以及我們應(yīng)如何改變?nèi)藗冾^腦中的觀念等等。

    你說你的產(chǎn)品是最好的，那要讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是最好的才有意義；否則，如果消費(fèi)者并不認(rèn)為你的產(chǎn)品是最好的，你硬說自己的產(chǎn)品是最好的也沒有用。

    如果你說你是第一，但人們認(rèn)為你不是第一，你只是第二，那你就是第二。你必須承認(rèn)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，然后以這個(gè)現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)展開營銷或競爭才會(huì)有效。

    大家都認(rèn)為鞏俐是中國的影后，你說你演戲比鞏俐演得還要好，你才是中國真正的影后，并開出比鞏俐還高的片酬，一定會(huì)引來哄堂大笑，因?yàn)槿藗儾徽J(rèn)為你是影后。即使你真的戲演得比鞏俐還好，真的應(yīng)該當(dāng)影后，那也沒有用。你的這種訴求注定要失敗，你據(jù)此開出的片酬也不可能得到。

    我們也知道民間有很多藝人、歌手、美女，比宋祖英、張惠妹、王菲唱得還好，比環(huán)球小姐、世界小姐、超級(jí)模特長得還漂亮，但人們不會(huì)這樣認(rèn)為，人們不這樣認(rèn)為，你這樣去說是沒有用的，只能自取其辱，引得哄堂大笑。人們也不會(huì)付比明星更高的價(jià)錢看你演出或請你當(dāng)形象代言人，你比明星還高的價(jià)格訴求也注定是要失敗的。盡管你的水平或美貌確實(shí)勝過明星，你確實(shí)值這個(gè)價(jià)。

    以所謂的“客觀事實(shí)”為基礎(chǔ)的市場戰(zhàn)略，其實(shí)是走入了誤區(qū)

    很多人將企業(yè)經(jīng)營看作是產(chǎn)品間的競爭，他們認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲勝。

    很多人熱衷于所謂的市場調(diào)查，并將市場調(diào)查得來的數(shù)據(jù)資料或得出的分析結(jié)論當(dāng)作“客觀事實(shí)”。殊不知，市場調(diào)查中得來的數(shù)據(jù)資料并不就是“客觀事實(shí)”，很多不過是被調(diào)查對象頭腦中的觀念的反映而已，而且其中又有很多是被調(diào)查對象故意隱瞞了真相的虛假觀念的反映而已，而調(diào)查者所得出的分析結(jié)論則更是調(diào)查者的一種主觀的認(rèn)識(shí)而已。你確信擁有最好的產(chǎn)品，這不過是你的一種主觀認(rèn)識(shí)而已，你以此為依據(jù)，然后信心百倍地投入到市場競爭中去，以為這樣就一定能獲得成功，結(jié)果往往相反。其實(shí)在市場調(diào)查中得來的并不就是真正的“客觀事實(shí)”，在市場營銷中真正的“客觀事實(shí)”是不存在，即使存在也不重要，因?yàn)橐磺卸家ㄟ^在人們頭腦中形成觀念才能得來。所以基于觀念的競爭策略要比基于“事實(shí)”的競爭策略可靠得多，有用得多。

    很多人都對自己的認(rèn)識(shí)能力過于自信，總認(rèn)為他們的認(rèn)識(shí)比別人都要正確，他們比別人掌握了更多的事實(shí)，唯有他們認(rèn)識(shí)到的才是真實(shí)的、真理的。他們把自己的感知當(dāng)作事實(shí)，又試圖把這種感知的“事實(shí)”強(qiáng)加給別人。其實(shí)他們的這種自以為是的“事實(shí)”不過是他們的一種觀念而已。他們以這種所謂的“事實(shí)”為基礎(chǔ)進(jìn)行的市場營銷，其實(shí)不過是以他們自己的觀念為基礎(chǔ)在進(jìn)行市場營銷，并沒有以消費(fèi)者的觀念為基礎(chǔ)。與消費(fèi)者頭腦中的觀念背道而馳，其結(jié)果往往導(dǎo)致失敗。

    絕大多數(shù)市場營銷中的錯(cuò)誤都源于這種以事實(shí)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品競爭，他們把產(chǎn)品當(dāng)作市場中的主角，競爭的輸贏取決于產(chǎn)品的好壞。以這種假設(shè)為基礎(chǔ)產(chǎn)生的那些自然而然的、符合邏輯的營銷方式無一例外都是錯(cuò)誤的。

    很多企業(yè)、很多人都喜歡以事實(shí)為基礎(chǔ)，也相信自己掌握著事實(shí)。每個(gè)母親都會(huì)認(rèn)為自己的兒子是最優(yōu)秀的，每個(gè)企業(yè)都會(huì)認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的。而其實(shí)，一切事實(shí)都要由人們來認(rèn)知，人們的行為所依據(jù)的就是各自對事實(shí)的認(rèn)知所形成的觀念，因此，一切都要以人們認(rèn)知中的觀念為基礎(chǔ)，以所謂的客觀事實(shí)為基礎(chǔ)的市場營銷戰(zhàn)略，其實(shí)是走入了誤區(qū)，在營銷的世界里，在人們的頭腦中，客觀事實(shí)是不存在的。

    客觀事實(shí)是不存在的

    什么是最好的產(chǎn)品？還不是你自己認(rèn)為它是最好的產(chǎn)品？你自己這樣認(rèn)為，顧客可并不這樣認(rèn)為。

    那你會(huì)說了，事實(shí)上我們的產(chǎn)品是最好的，我們應(yīng)該尊重客觀事實(shí)。

    那么我問你，你的事實(shí)依據(jù)是什么？你說你做了很多市場調(diào)查，得出的結(jié)論，這些依據(jù)和結(jié)論還不都是你自個(gè)的看法。

    你說專家們也認(rèn)為我們的產(chǎn)品是最好的，但是，專家又是什么呢？專家又不過是被他人認(rèn)作是專家的人而已。

    一切都是人們頭腦中的觀念。

    在市場營銷中，所謂的客觀現(xiàn)實(shí)是不存在的，我們每個(gè)人，包括生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者，都要通過自己的一雙眼睛來觀察世界。

    如果存在客觀事實(shí)，我們又是怎樣認(rèn)識(shí)它的呢？還不是通過我們各自觀察獲得的？那么，誰能告訴我們?nèi)绾喂懒克?？這只能通過另一個(gè)人用不同的眼光對同一事物的認(rèn)識(shí)來得到。

    因此，在市場營銷中不存在客觀的事實(shí)，不存在最好的產(chǎn)品。在市場營銷的世界中，只有存在于消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者頭腦中的觀念。只有這一觀念是實(shí)在的，其它的都不過是幻覺。

    改變?nèi)藗円延械挠^念是徒勞的

    我們前面已經(jīng)講過，人們的觀念一旦形成，要想再改變它是很難的。人們總是相信自己愿意相信的東西，人們也總是去品嘗自己愿意品嘗的東西。

    我們以汽車為例加以說明。夏利汽車給人的感覺是一種低檔出租車，后來，天汽推出了一款非常漂亮、現(xiàn)代感非常強(qiáng)烈的中檔車——夏利2000，結(jié)果卻遭到了慘敗。原因很簡單，因?yàn)槿藗冇X得花費(fèi)十幾萬元只買了一輛低檔的“出租車”不值。人們已經(jīng)將夏利車定位于三五萬元的低檔車了，想要改變?nèi)藗兊倪@種觀念是很難的。

    本田、豐田、日產(chǎn)是日本的三大汽車品牌，如果市場營銷是產(chǎn)品事實(shí)的競爭，那么這三種牌子的汽車在日本和美國的銷量排序應(yīng)當(dāng)是相同的。因?yàn)楸咎?、豐田和日產(chǎn)在美國和日本銷售的汽車是同樣的，它們有著相同的質(zhì)量、相同的式樣、相同的馬力，以及大致相同的價(jià)格。但事實(shí)并不是這樣的，在美國，它們的銷量排序是本田第一，豐田第二，日產(chǎn)第三；而在日本，卻是豐田第一，日產(chǎn)第二，本田第三，本田在美國銷量排名第一，但在日本卻排名最后，根本談不上是領(lǐng)先品牌。

    那么，日本市場上的日本汽車與美國市場上的日本汽車到底有什么區(qū)別呢？產(chǎn)品事實(shí)是一樣的，不同的只是消費(fèi)者的觀念。

    在日本，眾所周知，本田原來是一家生產(chǎn)摩托車的企業(yè)，因此，本田汽車質(zhì)量好的觀念很難在日本人民的頭腦中生根。絕大多數(shù)人顯然不愿向一家生產(chǎn)摩托車的企業(yè)購買汽車，本田汽車質(zhì)量比豐田、日產(chǎn)好是事實(shí)，但這一事實(shí)在日本人的心目中是被扭曲的。而在美國，由于大多數(shù)人都不知道本田是一家生產(chǎn)摩托車的企業(yè)，本田汽車的高質(zhì)量就很容易在美國人心目中形成，因此，在美國的銷量就能夠反映這一事實(shí)。

    如果力帆摩托生產(chǎn)出了一種高檔汽車，叫力帆汽車，人們一定會(huì)覺得這種汽車不行，生產(chǎn)摩托車的企業(yè)怎么能造出好汽車來呢？

    大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為以上這三種牌子的日本汽車間的競爭是質(zhì)量、式樣、馬力以及價(jià)格之間的競爭。事實(shí)證明這種看法是錯(cuò)誤的，這里的關(guān)鍵在于人們?nèi)绾慰创咎?、豐田和日產(chǎn)。

    海爾最早是以冰箱生產(chǎn)企業(yè)而深入人心的，后來，它擁有了包括電視、空調(diào)、熱水器、手機(jī)等等在內(nèi)的86大門類上萬個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品，但是，即使在青島，消費(fèi)者還是冰箱用海爾的，電視機(jī)用海信的，空調(diào)熱水器用澳柯瑪?shù)摹＝裉斓暮栆呀?jīng)成了中國家電業(yè)的第一品牌，但直到今天，消費(fèi)者仍然把海爾當(dāng)作一家制造冰箱的專業(yè)公司，認(rèn)為其它的家電品種則不如別的廠家專業(yè)。是海爾的電視機(jī)、空調(diào)質(zhì)量真的不如海信和澳柯瑪?shù)膯?？?dāng)然未必，而是消費(fèi)者原來的觀念太根深蒂固了。

    可口可樂在它迎來100周年之際，推出了一種新可樂?？煽诳蓸饭咀隽?0萬次味道測試，證明新可樂比百事可樂味道好，而百事可樂又比可口可樂味道好。但是，被科學(xué)鑒定為是味道最好的新可樂的銷量位居第三，而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂卻位居第一。

    消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的思想是很難改變的。有了對某種產(chǎn)品的一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，他們就會(huì)認(rèn)為自己是正確的。人們頭腦中的觀念往往被當(dāng)作是普遍適用的真理。人們很少承認(rèn)自己犯錯(cuò)誤，至少認(rèn)為自己的思想或觀念總是正確的。

    奧迪公司曾經(jīng)開展過一場廣告宣傳，將奧迪車與奔馳和寶馬的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，說德國汽車專家認(rèn)為奧迪的質(zhì)量比奔馳與寶馬還好。

    你相信嗎？大概不會(huì)。這是真的嗎？無關(guān)緊要。

    有人對黃山牌香煙進(jìn)行了科學(xué)檢測，結(jié)果是比中華煙還好，于是便在香港文匯報(bào)上打出廣告說：“黃山第一，中華第二”。你相信嗎？我不會(huì)，這是真的嗎？也無關(guān)緊要。因?yàn)槭袌鰻I銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。

    人們的觀念還會(huì)受周圍人們的影響

    人們往往將購買決策建立在他人對現(xiàn)實(shí)的看法上，而不是自己的看法上。人人都知道日本汽車比美國汽車質(zhì)量好，但是他們中的大多數(shù)人并沒有親身經(jīng)驗(yàn)，只是別人都認(rèn)為日本汽車比美國汽車質(zhì)量好，他也就這樣認(rèn)為了。而且，更為常見的是，他們個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)往往被扭曲，以便符合他們的觀念。

    如果你買了一輛日本汽車，質(zhì)量不行，你會(huì)認(rèn)為是你倒霉，你仍然會(huì)認(rèn)為日本車質(zhì)量比美國車好，因?yàn)槿巳硕歼@樣認(rèn)為；如果你買了一輛美國車，質(zhì)量很好，你會(huì)認(rèn)為是你走運(yùn)，你仍然會(huì)認(rèn)為美國車的質(zhì)量不如日本車，因?yàn)槿巳硕颊J(rèn)為美國車的質(zhì)量不如日本車。這就是從眾心理作的怪。

    觀念的力量是無窮的。

    如果說，觀念競爭戰(zhàn)略對傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的企業(yè)經(jīng)營理念來說是顛覆性的，那么，我們接下來所要講的聚焦戰(zhàn)略卻是常識(shí)性的了，但它所產(chǎn)生的威力同樣是十分巨大的。

正確的市場競爭或人生競爭戰(zhàn)略應(yīng)該緊緊圍繞著人們的觀念進(jìn)行，人們對你或你的產(chǎn)品的觀念才是最重要的。 ——何學(xué)林

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