淺談“品牌功效化，功效品牌化”運作理念

　　誰都想做百年品牌，可中國98%以上的企業(yè)是中小企業(yè)，它們首先要解決的是生存問題！魚和熊掌，怎樣兼得？！

　　清華清茶、鳳凰制水、曼多貝爾鞋墊、珍尼雅美體內(nèi)衣、美美減肥片在短短2-3個月內(nèi)神奇般走紅市場；可采眼貼膜、蘆薈排毒膠囊、聯(lián)邦減肥巧克力在極短的時間內(nèi)迅速完成從新產(chǎn)品到知名品牌的跳躍；姍拉娜、健民關節(jié)風痛丸、華佛參仙片、腦栓康復膠囊老樹吐新芽，再度煥發(fā)品牌魅力。而推向這些品牌走向市場輝煌的核心營銷思想，便是21世紀福來傳播機構所創(chuàng)導的實效營銷傳播理念之一：品牌功效化，功效品牌化。

　　中小企業(yè)的營銷傳播實踐正在走向兩個極端：左和右。一部分企業(yè)在西方營銷理論影響下，視品牌為救命稻草，一味追求高雅藝術的品牌表現(xiàn)；另一部分企業(yè)在短期利益和浮躁心態(tài)作用下，急功近利，功效至上，夸大宣傳，大膽承諾。結果雙雙受挫，紛紛埋怨。

　　事實上，品牌和功效，都沒有錯，都是營銷傳播的理念和手法，關鍵是怎么協(xié)調(diào)平衡運用。誰都想做百年品牌，可中國98%以上的企業(yè)是中小企業(yè)，它們首先要解決的是生存問題！魚和熊掌，并非不可兼得！“品牌功效化，功效品牌化”

　　便是中小企業(yè)的實效營銷傳播之道。

透析“品牌功效化，功效品牌化”

　　“品牌功效化，功效品牌化”是一種實效的、動態(tài)的整合營銷傳播理念和方法論，是中小企業(yè)強力啟動市場和塑造品牌的最佳營銷理論和指導工具。該理念涵蓋了營銷各個層級的傳播要求，指導營銷傳播活動的各個層級環(huán)節(jié)。下面對“品牌功效化”和“功效品牌化”兩個不可分割的傳播理念分別進行解析。

　　什么是品牌功效化

　　品牌的最大功能便是使品牌所涵蓋的產(chǎn)品保持“持久的旺盛的市場競爭力”，而這點要求品牌必須“保鮮”。“品牌功效化”運作理念具有兩大作用特點：品牌效應拉動產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品銷售反哺品牌保鮮。

　　“品牌功效化”，要求一個品牌在具體傳播活動過程中，不能脫離品牌涵納的產(chǎn)品利益點訴求，而空談“品牌核心價值”。如國際品牌海飛絲洗發(fā)水系列平面廣告，篇篇利用促成消費者達成購買的原始誘因，如頭皮屑、瀑布般的秀發(fā)等元素表現(xiàn)產(chǎn)品去屑功效，是成功運用“品牌功效化”理念的典范，也是寶潔公司迅速扎根中國市場的主要原因之一。

　　而一些國際大品牌，不顧中國的現(xiàn)實市場環(huán)境，脫離產(chǎn)品基本利益點訴求，品牌廣告玩得美輪美奐，中國消費者看得一塌糊涂，知名度經(jīng)過巨額的廣告投入雖被催生，但貨卻沒賣動，不久即因水土不服而撤出中國市場。所以，品牌廣告?zhèn)鞑セ顒樱仨氊瀼亍捌放乒πЩ钡膫鞑ダ砟?，讓品牌的核心價值理念與產(chǎn)品利益點合而為一向目標消費者進行有效訴求?！捌放乒πЩ币笃放啤岸紫隆痹V求，要求品牌做最基礎的產(chǎn)品利益點訴求。既是純粹品牌廣告，也必須緊扣品牌的“核心價值”，撥動消費者內(nèi)心的“消費心弦”，發(fā)揮品牌的刺激銷售功能，反哺品牌保鮮。

　　“品牌功效化”實質(zhì)上是一種實效的品牌營銷工具，闡釋了在中國占主導地位的成長性中小企業(yè)，如何在中國現(xiàn)實的“半生不熟市場經(jīng)濟”條件下進行品牌傳播，發(fā)揮出品牌拉動產(chǎn)品銷售的最大效能?！捌放乒πЩ币采鷦釉忈屃恕爸袊厣钠放七\作規(guī)律”，即以國際流行的品牌運作理念為基點——品牌效應拉動產(chǎn)品銷售，采用中國本土的實效營銷手段實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，反哺品牌保鮮。

　　“品牌功效化”同時也是一種檢測標準，直接檢測傳播活動各個環(huán)節(jié)是否產(chǎn)生偏差，檢測傳達給消費者的品牌信息是否忽略產(chǎn)品的切實利益點。如奧妮百年潤發(fā)洗發(fā)水廣告訴求經(jīng)過某國際著名廣告公司加工，變更了原來極具銷售力的情感訴求，脫離原有品牌印跡，對原有品牌資產(chǎn)造成了致命性破壞，消費者被弄得一頭霧水，產(chǎn)品銷量一瀉千里。

　　鳳凰制水成為行業(yè)第一品牌后，在充分體現(xiàn)出領導品牌應有的氣質(zhì)外，廣告?zhèn)鞑ゲ]有脫離產(chǎn)品基本利益點訴求，反而針對市場仍處于啟蒙期特殊時段，為進一步鞏固原有市場，繼續(xù)擴大戰(zhàn)果，緊緊圍繞“健康好水自己造”產(chǎn)品核心利益點訴求，全面打造鳳凰制水引領中國水家電的領袖品牌形象。又如USA美美減肥片，在強力突出其強勢國外大品牌形象的同時，緊密根據(jù)中國女性消費者消費心理和中國減肥市場特點，圍繞著“運動減肥”高質(zhì)定位，利用類比廣告突出產(chǎn)品的運動減肥特點，像“一片美美減肥片=30分鐘健身”、“一片美美減肥片=45分鐘慢跑”等廣告，一舉擊中目標消費者的減肥心理需求，擺脫了國際品牌的“耍大牌”現(xiàn)象。

　　什么是功效品牌化

　　功效品牌化與品牌功效化的“蹲下訴求”相對應，要求“跳高訴求”，要求訴求要有高度，要高瞻遠矚，要為日后的品牌塑造預埋管線。功效既然要品牌化，功效訴求必須在傳遞產(chǎn)品利益點信息的同時向消費者灌輸產(chǎn)品蘊含的品牌訊息，所以對產(chǎn)品功能訴求體系的制定提出了極其嚴格的標準，即：功效訴求必須能夠品牌化，必須透射出品牌的核心價值主張和視覺形象，不斷的為品牌資產(chǎn)積累作乘法，從而為快速建立品牌知名度、培養(yǎng)消費者品牌忠誠持續(xù)打基礎。

　　而要做到這點，企業(yè)必須在其產(chǎn)品進入市場之前，對行業(yè)運作規(guī)律、市場狀況、競爭態(tài)勢、消費特點等進行透徹的分析。

　　如娃哈哈果奶切入兒童市場時，面對巨大的市場空白、市場競爭薄弱、市場處于啟蒙期、品牌知名度不高等客觀狀況，娃哈哈并沒有采用“補鈣”、“補維生素”等最基本訴求，而僅憑一句后來響徹大江南北的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語迅速啟動市場，建立了極高的品牌知名度。“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的訴求非常有高度，一個“香”字點睛之筆，不僅向消費者傳神的表達出產(chǎn)品的功效，得到了中國父母們熱烈追捧，而且透射出娃哈哈品牌的核心價值：健康、快樂、可信賴。

　　波導“手機中的戰(zhàn)斗機”的概念訴求，是功效品牌化的又一典范之作。在摩托羅拉、諾基亞、愛立信三大國際通信巨頭一手遮天的中國手機市場，作為默默無聞的本土中小品牌，要想突出重圍、有所作為，營銷傳播上必須要有高度，要有核心品牌主張，否則，在手機這個奢侈而虛榮的行業(yè)，沒人會關注和理睬。但作為新手，又萬萬不能脫離產(chǎn)品實際利益價值，自娛自樂、空喊口號不賣貨。在這看似兩難之間，以信號清晰為核心利益支撐的波導手機找到了營銷傳播的黃金結合點：手機中的戰(zhàn)斗機。并請時尚明星李文傾情演繹，既傳遞出大氣、震撼、出位的品牌訊息，又把“信號超清晰”的產(chǎn)品功能價值宣泄無遺，可謂珠聯(lián)璧合。波導手機迅速成長為國產(chǎn)手機領導品牌。

　　而可采“養(yǎng)眼法”和“變臉術”在直接訴求產(chǎn)品獨特功效的同時，將產(chǎn)品概念提升到“品類專屬”和“問題解決方案”層次，通過系列市場創(chuàng)新運作，開辟出全新專屬可采眼貼模大市場，成功的樹立了可采國際化的高品質(zhì)品牌形象。強心卡，在訴求心臟病防治健康卡同時，緊緊圍繞“好心一生平安”核心理念，借勢攻心，全面塑造了強心卡親切、健康的愛心品牌形象。

　　姍拉娜作為民族化妝品品牌的代表，在推廣新品收腹霜時也充分貫徹了“功效品牌化”營銷傳播策略。“火辣瘦身，5分鐘美體”集產(chǎn)品特性、功效期待、消費體驗和品牌價值主張于一體，干凈利索、利益鮮明、便于傳播，與品牌定位“360°美體專家”緊密呼應，短短三個月，成功塑造了中國外用瘦身美體市場領導者地位。

 

“品牌功效化，功效品牌化”三大特征

　　俯瞰“品牌功效化，功效品牌化”傳播理念，其具有三大特征：第一大特征，不可分割性。佛教經(jīng)典《金剛經(jīng)》里有句經(jīng)文：不可說，不可說，無法可說。其意思是說，任何對佛法的解釋言詞都是對佛法的割裂，都是對佛法的歪曲。品牌功效化與功效品牌化同樣也是不可分割的一個整體。品牌訴求與功效訴求是你中有我，我中有你的關系，這種關系維系在營銷活動的各個細節(jié)中。塑造品牌形象與品牌個性，離不開產(chǎn)品利益點訴求的反哺支撐作用；進行產(chǎn)品的功效訴求，又離不開產(chǎn)品所屬品牌形象的提升作用。功效與品牌，在具體的廣告?zhèn)鞑セ顒又?，相互滲透，相互支持，相互影響，共同達成提升品牌形象和促進產(chǎn)品銷售的最終傳播目的。所以說，“品牌功效化，功效品牌化”是一種完整的、不可分割的營銷傳播理念。

　　“品牌功效化，功效品牌化”傳播理念的第二大特征為“實效性”。買方市場條件下的產(chǎn)品競爭日趨同質(zhì)化，消費者消費行為日趨理性和個性化，要求產(chǎn)品除給他們帶來必要的物質(zhì)利益滿足外，還要求得到更多的附加值，即精神需要的滿足。“品牌功效化，功效品牌化”正是在現(xiàn)階段中國市場經(jīng)濟發(fā)展條件下應運而生，為市場競爭即將進入品牌競爭階段提供了強有力的傳播思想指導工具，滿足了廣告?zhèn)鞑ナ侄巫兏锏臅r代需求。現(xiàn)代的消費者對空洞不實的品牌概念基本上無動于衷；對天花亂墜的產(chǎn)品功能利益承諾也不輕易上鉤。而“品牌功效化，功效品牌化”兼顧了消費者對物質(zhì)與精神雙重需求，是對消費心理的深入研究和準確把握，具有傳播成本低、傳播效率高的鮮明實效性。

　　“品牌功效化，功效品牌化”理念的第三大特征是“動態(tài)性”，在不同的市場發(fā)展階段具有不同的作用與指導意義。當企業(yè)將一個品牌知名度為零的新產(chǎn)品導入市場時，“功效品牌化”在迅速打開市場局面上發(fā)揮著重要作用；隨著產(chǎn)品逐漸走紅市場，產(chǎn)品品牌知名度日益提高，企業(yè)由運作產(chǎn)品階段提升到品牌塑造階段，此時的傳播理念基本是“品牌功效化”與“功效品牌化”并重；隨著市場的再深度發(fā)展，一個全新的品牌得以建立，企業(yè)進入品牌管理與品牌延伸階段，若進行品牌管理則必須強調(diào)“品牌功效化”，若進行品牌延伸必須返回到強調(diào)“功效品牌化”上來。

　　所以，“品牌功效化、功效品牌化”動態(tài)循環(huán)于營銷傳播活動的各個環(huán)節(jié)，其終極目標和效果便是：通過實效營銷建立實效品牌，既解決生存問題，又著眼長遠，實現(xiàn)良性發(fā)展，開創(chuàng)中小企業(yè)的實效營銷傳播之道。

“品牌功效化，功效品牌化”的實踐運用

　　“品牌功效化、功效品牌化”在具體傳播活動中的靈活運用，更能反映出“不可分割性”、“實效性”與“動態(tài)性”三大特征：

　　一、“品牌功效化，功效品牌化”與傳播定位

　　任何廣告?zhèn)鞑セ顒佣家韵M者對產(chǎn)品的理解為基礎，都要以激發(fā)并引導消費行為的因素作為廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)。消費者對某些產(chǎn)品的消費者行為偏理性，如汽車、家電、藥品等產(chǎn)品；而對有的產(chǎn)品的消費者行為偏感性，如服裝、香水等。也有消費行為理性和感性并重的產(chǎn)品，如洗發(fā)水等產(chǎn)品，這種產(chǎn)品在市場消費架構中的比重最大。所以，在一種產(chǎn)品制定具體廣告?zhèn)鞑シ桨钢埃仨氝M行廣告定位，以確定廣告?zhèn)鞑フ{(diào)性。

　　對于消費行為偏理性的產(chǎn)品，“品牌功效化”直接檢測產(chǎn)品在塑造品牌的同時，是否充分的注重了促使消費者達成購買的產(chǎn)品層面利益點訴求，如保健品，是否突出最能促成消費者購買的顯性功能訴求；“功效品牌化”直接檢測產(chǎn)品在向目標購買者訴求產(chǎn)品功效的同時，是否完美的演繹了產(chǎn)品給予消費者獨特的附加價值和精神層面享受。

　　當年純凈水大戰(zhàn)之際，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈。作為行業(yè)領導品牌之一，樂百氏欲在一片混亂聲中潔身自好，創(chuàng)立新高。經(jīng)過一番密謀，樂百氏純凈水“27層凈化”的傳播定位閃亮登場，既繼承了樂百氏健康向上的品牌形象，又功效十足，對純凈提出了一個強有力的支持點，直穿消費者的內(nèi)心深處。這個傳播定位在眾多同類產(chǎn)品的廣告宣傳中迅速脫穎而出，給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過２７層凈化”很快家喻戶曉。最終成功奠定和提升了樂百氏純凈水的江湖地位?？v觀各水成敗，樂百氏的成功相當程度上得益于“２７層凈化”這一“品牌功效化，功效品牌化”的營銷傳播定位。

　　4年前，創(chuàng)維電視還只能算是二線品牌。2000年起，創(chuàng)維整合資源，創(chuàng)新思維，找到了細分市場、單點突破的營銷支點：健康電視。并以“不閃的，才是健康的！” 這句“品牌功效化，功效品牌化”的訴求作為整合營銷傳播的載體，集中兵力重拳出擊，4年如一日，堅持不動搖。如今，“不閃的，才是健康的！”已經(jīng)成為消費者耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告?zhèn)鞑フZ，創(chuàng)維集團以“健康電視”的品牌整合營銷傳播定位在彩電行業(yè)中奠定了獨一無二的品牌地位，一飛沖進電視三甲，成為健康電視的代名詞，讓競爭對手望塵莫及?！敖】惦娨暋鄙踔劣诔蔀閯?chuàng)維電視的核心競爭定位策略。

　　二、“品牌功效化，功效品牌化”之包裝設計運用

　　“品牌功效化，功效品牌化”在包裝設計中的應用更顯靈活性。對于女性時尚用品，如女性化妝品包裝設計，“品牌功效化，功效品牌化”演變?yōu)椤鞍b時尚化”。強烈吸引追逐時尚的女性眼球，能讓時裝化的產(chǎn)品外包裝在銷售終端跳出來大放異彩。對于理性消費品，如藥品的外包裝設計，“品牌功效化，功效品牌化”則演變?yōu)椤鞍b訴求化，訴求包裝化”，凸顯產(chǎn)品的嚴謹，給消費者以視覺上的安全感。而保健品包裝設計風格正好介于時尚用品與理性用品之間，屬于“品牌功效化，功效品牌化”衍生理念的靈活運用。

　　如“可采眼貼膜”的外包裝，雖然產(chǎn)品本身為化妝品，但其完全按著醫(yī)藥保健品思路運作。可采眼貼膜外包裝采用海藍色調(diào)，給人以清馨、淡雅的視覺享受，極具“國際品牌時尚化”效應，女人看見可采包裝能夠引起對漂亮時裝的聯(lián)想。另外，直接在包裝上打上產(chǎn)品的主訴求——全效解決女性四大眼部問題，配合可采包裝上26種名貴藥材的圖案，充分體現(xiàn)了“包裝訴求化，訴求包裝化”設計理念，讓消費者看見包裝后直接感知產(chǎn)品的功效。“品牌功效化，功效品牌化”在可采包裝設計上的靈活運用，是讓可采迅速成為化妝品市場一匹籃馬的一個重要致勝要素。

　　同樣經(jīng)典的例子是康師傅紅燒牛肉面，鮮艷熱辣的紅，熱騰騰的筋道面占居1/2的畫面，上面漂著蔬菜、牛肉、蔥花和香油，色香味俱全，配上一句極具煽動性的醒目廣告語：好吃看得見！實在是讓人浮想聯(lián)翩、欲罷不能，垂涎已滴！

　　品牌形象與促銷功能高度融合。筆者認為，康師傅紅燒牛肉面的包裝是快速消費品里面做得最到位的代表，值得好好學習。

　　三、“品牌功效化，功效品牌化”之平面廣告運用

　　報紙平面廣告屬于運用“純視覺語言”對消費者進行深度說服的一種傳播手段，圖像與文字是其兩大構成要素。“品牌功效化，功效品牌化”要求平面廣告達到“文字與圖像融合為一”至高境界，與消費者內(nèi)心進行對話。

　　“品牌功效化”要求通過文字與圖像的融合表達出產(chǎn)品的功效，即“言之有物”，強調(diào)文字語言加工與圖像選擇的絕妙匹配，兼具“觀賞性”和“促銷性”。“觀賞性”主要解決的是“關注度”問題，要能夠引起消費者的好奇心和閱讀欲，牽引其慢慢品味廣告中的“話”。誘導性”主要解決廣告的“說服力”問題，要求平面廣告元素的組合必須是促成消費者達成購買的“原始誘因”，以引發(fā)消費者的購買沖動。這里要注意：說服力不一定通過干巴巴的機理語言來闡述，有時通過各元素勾勒出的品牌形象和品牌個性更能說服消費者達成購買。

　　“功效品牌化”相對比較抽象，但能為消費者輕易所感知，是一把“軟刀子”， “殺”消費者于無形；其蘊含于平面廣告中各個細節(jié)，是平面廣告的靈魂?！肮π放苹币笃矫鎻V告的氣質(zhì)要與品牌形象相符，除了直接的功效訴求，這種氣質(zhì)可能是廣告設計給消費者直觀上的“大氣”、“整潔”，也可能是一種“典雅”、“另類”、“刺激”，還可能是鮮明的品牌信息和品牌價值主張（主元素），透射出品牌的獨有個性，或兼而有之，總之能夠打動人。并且主元素要保持一定的穩(wěn)定，統(tǒng)一的貫穿于各個平面廣告表現(xiàn)中，給消費者系統(tǒng)而連貫的視覺刺激，避免造成資源的浪費，阻礙品牌知名度的快速建立。

　　TCL集團是近幾年中國家電行業(yè)成長最快的公司，從營銷傳播層面上看，也與其“品牌功效化，功效品牌化”的平面表現(xiàn)策略密不可分。從TCL鈦金純平智能彩電到 “一機兩用”的音響電視，從“買得起、用得好”的平價電腦到“尊貴典雅”的開關插座，從唯美時尚的美之聲清晰型無繩電話到一路領先設計潮流的手機，TCL系列產(chǎn)品的平面廣告總能在“品牌功效化，功效品牌化”之間找到最佳結合點，既賞心悅目，又賣點突出，記憶深刻，給受眾留下美好的印象。毫不夸張地說，有相當一部分受眾是被TCL的平面廣告深深吸引而成為消費者的。

　　清華清茶的“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”傳神的表現(xiàn)出產(chǎn)品獨特功效，透射出產(chǎn)品的核心品牌價值：關愛、體貼、健康。平面創(chuàng)作為了更直觀、生動的用視覺語言表達這一主題，我們拍攝了原創(chuàng)圖片：在一張寬敞明亮的辦公桌上，放上一盒清華清茶，一個茶杯，一封手寫的留言條、一支筆，構圖簡潔、明快、大氣，真實場景和關愛之情躍然紙上。文案特別注重挖掘夫妻之間的內(nèi)心情感和理解、支持與關懷，細膩真摯、感人肺腑，直擊女人的愛心，洗走了不知多少女人的錢包。

　　“1+X”主題手冊是“品牌功效化，功效品牌化”理念指導下，創(chuàng)新演繹出的一種全新傳播模式。即在一個主題理念下，通過專題報道的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機理、利益承諾，引領消費時尚，指導購買決策，形成系統(tǒng)傳播優(yōu)勢，達到深度傳播效果，以相對較低的傳播費用全方位普及產(chǎn)品概念和品牌理念，制造大眾消費熱點，凸現(xiàn)品牌形象，強力促進銷售。“1+X”主題手冊信息量大，可讀性強，以創(chuàng)新的縱深溝通方式精準的命中目標市場人群。再清椿智能能美容面具與《母嬰世界》聯(lián)合推出的 “新媽媽智能美容時尚手冊”，蘆薈排毒膠囊與《北京電視周刊》共同推出的“健康美顏之深層排毒完全手冊”均屬此列。

　　四、“品牌功效化，功效品牌化”之電視廣告運用

　　叫賣式功效電視廣告與唯美式品牌電視廣告一直被廣告界喋喋不休的爭論著，其實兩類廣告并非水火不容，關鍵在于電視廣告的制作理念是否正確?！捌放乒πЩπ放苹崩砟钤谥谱麟娨晱V告時表現(xiàn)為“唯美叫賣化，叫賣唯美化”。如某奶粉廣告利用一系列生活場景巧妙的表現(xiàn)出產(chǎn)品的利益點：增長智力。電視畫面親切、幽默，滿足了唯美要求，緊緊扣住家長們的生活審美需要，最后一句點睛的叫賣句式：亞培寶寶，智力一等高。整個廣告一氣呵成。通篇廣告就是一個功能訴求，通過唯美的生活片斷來表現(xiàn)，令人過目不忘，具有極強的銷售力和極高的可觀賞性，品牌知名度得到快速提升。

　　唯美叫賣化，不是水中望月，單單觀賞一場視覺盛宴，而是吃的飽、吃的好、吃的爽；叫賣唯美化，不是功效訴求的赤裸裸，強奸消費者的耳朵，而是讓消費者賞心悅目、心甘情愿的買單。

　　步步高無繩電話本是后來者，但其電視廣告?zhèn)鞑s非常成功：用一個幽默滑稽的小演員來演繹一系列幽默滑稽的生活喜劇場景，強力抓住消費者的眼球，最后恰倒好處的兜出“步步高無繩電話，方便千萬家”的功能主張，讓消費者在哈哈一笑中深刻銘記，過目過耳不忘。憑借品牌親和力與功效生動化高度融合的出色電視廣告表現(xiàn)和傳播，步步高無繩電話一躍成為無聲電話的領導者，市場占有率、市場購買率、品牌知名度和影響力一直高具行業(yè)榜首。直到今天，“喂，股票又升了嗎”和“喂，是小莉嗎？”的經(jīng)典臺詞還在流傳，而且還成就了一個后來火得不得了的男廣告名模：許嘵力。

　　化妝品是競爭最為激烈的行業(yè)之一，然而，九鑫集團能夠在如此激烈的競爭中迅速脫穎而出，最主要的在于其開創(chuàng)了一個全新的除螨市場。而在營銷傳播上，九鑫的核心武器便是“品牌不掉價，功效頂刮刮”的電視廣告。一面是“恐嚇”式教育：螨蟲寄生在人體的毛囊深處，吸取人體皮膚的營養(yǎng)，從而破壞毛囊皮脂腺，造成皮膚毛孔擴大、粗黑，甚至出現(xiàn)痛癢等現(xiàn)象；一面是親切、實在的普通女性白領形象，自然、真切的職場體驗和內(nèi)心感悟，引起目標人群的共鳴，感染和打動了大批消費者。

　　雕牌洗潔精的新電視廣告片同樣深受好評：一個年輕的女主人用洗潔精在廚房洗盤子，盤子發(fā)出清爽的滋滋聲，女主人輕松愉快、滿臉歡喜，邊干家務邊跳舞。 “會唱歌的盤子才是干凈的盤子”，一句畫龍點睛的配音，把產(chǎn)品的超強潔凈功能特性和廣告?zhèn)鞑ツ康纳鷦有蜗蟮膫鬟_。用手摩擦干凈的盤子會發(fā)出聲響，這只是一個生活細節(jié)，但“唱歌的盤子”帶給觀眾潛意識里的微妙暗示，并直達消費者內(nèi)心深處。品牌和功效，在這支片子里，嚴絲合縫的對接。市場效應也相當?shù)暮?，銷售大幅度提升。作為能與洋品牌抗衡的為數(shù)不多的民族日化品牌之一，雕牌的崛起與其成功的電視廣告?zhèn)鞑ッ芮邢嚓P。

　　另外，電視專題片也是“品牌功效化，功效品牌化”在電視廣告的深度應用體現(xiàn)，實戰(zhàn)營銷利器之一，對銷售拉動、品牌塑造直接而有效。專題片具有其它傳播手段所不可比擬的優(yōu)勢，如信息量豐富，品牌形象更易得到全面的展示，產(chǎn)品特征訴求更充分，可信度更高，銷售促進更有力等，有效彌補電視廣告的不足。但很多專題片都是產(chǎn)品信息的堆砌，生硬的向消費者訴說產(chǎn)品多么好，消費者很容易產(chǎn)生厭煩情緒，手指輕輕一按，頻道換了，廣告費也打水漂了；要么是品牌形象大而空，不著邊際，講些消費者不關心的內(nèi)容。“品牌功效化，功效品牌化”原則下的電視專題片，擺脫傳統(tǒng)一方情愿的強力灌輸傳播模式，強調(diào)雙向價值溝通，站在受眾的立場，注重對市場、企業(yè)、產(chǎn)品、合作、服務、價值等多個角度深入淺出的講解，綜合交叉運用對比、類比、證言、示范、訪談等多種手段，同時傳遞融合為一的產(chǎn)品價值和品牌信息，引導消費，強力塑造品牌形象。如丁家宜在終端循環(huán)播放的專題片： “夏天美白防曬用什么？”“丁家宜！”形象代言人孟廣美問到，三個女孩同時答到。清脆的女孩聲音一下子抓住消費者的好奇心，進而吸引消費者順聲前往觀看，然后是夏天防曬常識，丁家宜防曬產(chǎn)品作用機理等知識信息。丁家宜專題片制作得簡潔、大氣，張顯出大品牌的形象氣質(zhì)和良好產(chǎn)品功能，消費者能在短短的時間內(nèi)充分領會和吸收廣告信息，而且能直接看到擺在電視旁邊的系列丁家宜產(chǎn)品和產(chǎn)品促銷信息，最大化的發(fā)揮出現(xiàn)場促發(fā)消費沖動的效能。

　　用于招商的電視專題片，因其受眾主要為經(jīng)銷商，主要目的是達成廠商聯(lián)姻，所以這類專題片又具有其特殊性。“品牌功效化，功效品牌化”在招商專題片中表現(xiàn)為“市場資本化，資本市場化”，資本指廠家的資本財力和其它用于盈利的優(yōu)勢，市場化指廠家如何將資本轉化為“利潤”的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術，最終給經(jīng)銷商以信心，快速達成合作。在該理念指導下，招商專題片要從三個方面著手：第一，企業(yè)實力，以寫實的方式表現(xiàn)企業(yè)的背景、廠房建設、員工風貌、公益活動錄像等，透露出企業(yè)的強大實力；第二，產(chǎn)品力、形象力、銷售力，在“市場資本化”理念的指導下，通過消費者證言、專家證言、VI等宣傳品、樣板市場的產(chǎn)品終端陳列、經(jīng)銷商證言、報紙證言等予以表現(xiàn)，給經(jīng)銷商以信心；第三，提供賺錢方式與保障方案，在“資本市場化”理念指導下，通過廠家主要負責人講話、樣板市場效果展示、利潤預算分析、銷售政策、經(jīng)銷政策等方面來表現(xiàn)廠家如何整合各種優(yōu)勢資源進行市場運作，最終讓經(jīng)銷商賺更多的錢。當然，真實和誠信是招商專題片的根，否則，到頭來，只能是搬起石頭砸自己的腳。

“品牌功效化，功效品牌化”從營銷實戰(zhàn)中生，再到營銷實戰(zhàn)中，貫穿于營銷活動的全過程。是指導中小企業(yè)如何在現(xiàn)實的市場環(huán)境中賣產(chǎn)品、做品牌的營銷實效傳播理念和工具。并對營銷界普遍存在的兩大現(xiàn)象提出批判和忠告，即：大企業(yè)，千萬不要好高騖遠，拿品牌嚇人；小企業(yè)，一定不要急功近利，拿功效唬人。只有將品牌塑造和功效訴求在營銷傳播實踐中完美結合，才會得到市場的認可和回報。

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