招商制勝時(shí)代到來(lái)

　　加入WTO后，中國(guó)市場(chǎng)正成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球制造業(yè)急于占領(lǐng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。為快速構(gòu)建全國(guó)性銷售通路，大量快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品、美容護(hù)膚品、家電、服飾、器具等行業(yè)廠家各施其能，紛紛通過(guò)形形色色的招商活動(dòng)建立自己的優(yōu)勢(shì)資源鏈，以期聚合上下游強(qiáng)勢(shì)合作伙伴，確立企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在中國(guó)這樣一個(gè)龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)網(wǎng)中，真正有能力自建銷售網(wǎng)絡(luò)的公司不足5%，95%的企業(yè)需要通過(guò)招商完成市場(chǎng)覆蓋和布局，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和持續(xù)經(jīng)營(yíng)。招商，不僅成為國(guó)內(nèi)中小企業(yè)建立銷售通路、回籠資金最重要的手段，更成為成長(zhǎng)型企業(yè)迅速構(gòu)建合作價(jià)值鏈的重要途徑。同時(shí)，也是品牌企業(yè)不斷拓展和深化商業(yè)價(jià)值鏈的必然選擇。而且，招商廣告也成了各地主流媒體和營(yíng)銷服務(wù)公司的主要收入來(lái)源之一。

　　與中國(guó)企業(yè)急劇增長(zhǎng)的的招商需求相適應(yīng)，《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《商界》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》等主流優(yōu)勢(shì)媒體已成為企業(yè)發(fā)布招商信息、渠道商獲取產(chǎn)品信息的主要通道。與此同時(shí)，為滿足企業(yè)更多、更復(fù)雜、更高效的招商需求，專業(yè)的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)也已出現(xiàn)，原來(lái)的廣告公司和營(yíng)銷咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)也調(diào)整業(yè)務(wù)策略，進(jìn)入招商服務(wù)這一新興市場(chǎng)。

　　這是一個(gè)招商制勝的時(shí)代。從一定意義上說(shuō)，招商是企業(yè)的第一次營(yíng)銷！關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)演化，“招商企業(yè)――專業(yè)的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)――有影響力的招商信息發(fā)布平臺(tái)――尋找產(chǎn)品的經(jīng)銷商”，一條清晰的招商產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，并呈現(xiàn)出廣闊的市場(chǎng)前景！招商成為中國(guó)商業(yè)獨(dú)具特色的風(fēng)景線！

　　招商營(yíng)銷亟待變革

　　然而，在紅紅火火的招商風(fēng)光背后，也危機(jī)四伏：

　　招商難！招理想的商業(yè)伙伴更難！找好產(chǎn)品難，找能賺錢的產(chǎn)品更難！已成為商界的共同心聲。

　　在最有錢途的中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)（保健、美容、化妝、OTC、醫(yī)藥、日化、家電）等，每年有100億招商費(fèi)打了水漂！有近10000例優(yōu)秀產(chǎn)品招商失敗，甚至未上市就銷聲匿跡，令企業(yè)血本無(wú)歸?。?/p>

　　與此同時(shí)，每年有3000億的社會(huì)游蕩資金找不到好產(chǎn)品（項(xiàng)目）可做！

　　招商的效果越來(lái)越不理想，廣告主和經(jīng)銷商的怨聲此起彼伏！

　　問(wèn)題到底出在哪兒？

　　招商企業(yè)魚(yú)龍混雜，有規(guī)范企業(yè)的正常招商，也有投機(jī)企業(yè)的混水摸魚(yú)；

　　企業(yè)主的心態(tài)越來(lái)越浮躁，急功近利，隨便搞一個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有資金、沒(méi)有隊(duì)伍、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有思路，甚至于沒(méi)有像樣的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，就聲聲要招商，期望一夜之間全國(guó)市場(chǎng)一片紅；

　　企業(yè)主的商業(yè)信譽(yù)、誠(chéng)信度每況愈下，愈來(lái)愈差，圈錢和騙錢甚至于成為相當(dāng)一部分招商企業(yè)的主要?jiǎng)訖C(jī)和公開(kāi)陰謀；

　　企業(yè)主對(duì)招商的意義認(rèn)識(shí)不到位，重視程度不夠，營(yíng)銷思想和手段太陳舊，受傳統(tǒng)或歷史因素局限，不能突破和創(chuàng)新；

　　經(jīng)銷商心態(tài)復(fù)雜，一方面擔(dān)心上當(dāng)受騙，對(duì)招商企業(yè)提出無(wú)法接受的苛刻條件；另一方面又扮演純粹的理想主義者：產(chǎn)品要好，門檻要低、利潤(rùn)要高、支持要大、風(fēng)險(xiǎn)要低；造成相互不信任，阻礙成交；

　　經(jīng)銷商隊(duì)伍參差不齊，處于高度動(dòng)蕩、分化中。大浪淘沙之下，新型優(yōu)秀經(jīng)銷商群體正在形成，但數(shù)量少，屬稀缺資源，難于爭(zhēng)??；而相當(dāng)一部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商，仍抱殘守缺，急功近利，不愿與企業(yè)同甘苦、共患難，我行我素。要么短期炒作，急速套利，做濫市場(chǎng)，禍及廠家；要么占著地盤，與廠家談條件，不投入、不主推，自然銷售，自然消亡；

　　現(xiàn)有的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)良莠不齊，大多沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神，只能靠蒙蔽過(guò)日子，甚至?xí)`導(dǎo)企業(yè)，造成企業(yè)更大的損失；

　　95%以上的媒體和廣告公司只能提供簡(jiǎn)單的廣告制作和發(fā)布，根本無(wú)深度服務(wù)和增值營(yíng)銷可言（這恰恰是客戶最為需要的）　　　　　　

　　種種跡象表明，中國(guó)招商營(yíng)銷呼喚變革！

　　2004，中國(guó)企業(yè)招商升級(jí)年

　　在當(dāng)前招商難度不斷加大和招商各方普遍浮躁的矛盾狀態(tài)下，中國(guó)企業(yè)招商的營(yíng)銷升級(jí)，勢(shì)在必行！升級(jí)工程的核心，是以下四個(gè)方面：

　　一、輿論引導(dǎo)，組織推動(dòng)

　　中國(guó)企業(yè)招商營(yíng)銷的種種弊端，是現(xiàn)階段有中國(guó)特色市場(chǎng)營(yíng)銷的突出表現(xiàn)，有明顯的時(shí)代背景、示范效應(yīng)和文化心理基礎(chǔ)。解決問(wèn)題，還需從根源入手，提示現(xiàn)象，總結(jié)、剖析、揭示問(wèn)題，達(dá)成社會(huì)共識(shí)，通過(guò)媒體、輿論和相關(guān)部門的合力共同推動(dòng)。一方面發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，一方面發(fā)動(dòng)社會(huì)各界和招商各方的能動(dòng)性，群策群力，促進(jìn)中國(guó)招商產(chǎn)業(yè)向縱深化、規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展，提高整體招商營(yíng)銷水平。

　　同時(shí)，通過(guò)一定的組織形式，將中國(guó)最優(yōu)秀的產(chǎn)品生產(chǎn)商、銷售商、媒體和招商服務(wù)機(jī)構(gòu)鏈接起來(lái)，集合產(chǎn)業(yè)鏈上各價(jià)值環(huán)的優(yōu)勢(shì)資源，提供增值平臺(tái)，放大商業(yè)機(jī)會(huì)圈，共同將招商服務(wù)這一新興市場(chǎng)做大，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和共贏，是一種更有力的推動(dòng)。

　　二、思想更新，認(rèn)識(shí)升級(jí)

　　與西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和完善而規(guī)范的流通體系不同，招商是有中國(guó)特色的營(yíng)銷產(chǎn)物和行為，對(duì)企業(yè)有特殊而重要的意義和影響。然而，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，80%以上的企業(yè)思想認(rèn)識(shí)落伍，存在嚴(yán)重的招商認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

　　典型表現(xiàn)一：重要性認(rèn)識(shí)不足?？傉J(rèn)為招商是很簡(jiǎn)單很附帶的事，派兩個(gè)人，打幾次廣告，自然有經(jīng)銷商上鉤，不需要興師動(dòng)眾。典型表現(xiàn)二：資源配置失衡。把90%以上的人財(cái)物都撲在建廠房、進(jìn)設(shè)備和加工生產(chǎn)上，而真正能用在技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力建設(shè)和市場(chǎng)推廣上的資源不足10%。典型表現(xiàn)三：過(guò)分依賴經(jīng)驗(yàn)。早期或在其他領(lǐng)域成功過(guò)，憑經(jīng)驗(yàn)、吃老本，一竿子到底，老思想不動(dòng)搖，自產(chǎn)自招一把抓。三種表現(xiàn)，最終結(jié)局往往是有產(chǎn)品、有生產(chǎn)而沒(méi)有市場(chǎng)，碰壁失敗，再回頭來(lái)做時(shí)，才發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)已錯(cuò)過(guò)，資金已耗盡，企業(yè)已大傷元?dú)猓谥硪印?/p>

　　這是一個(gè)招商制勝的時(shí)代。從一定意義上說(shuō)，招商是企業(yè)的第一次營(yíng)銷！對(duì)招商的認(rèn)識(shí)和操作能力，關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展。中國(guó)企業(yè)招商的變革和升級(jí)，從根本上說(shuō)，依仗招商主體的思想更新和認(rèn)識(shí)提高。人最難改變的便是自我意識(shí)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立取決于新商業(yè)觀念與優(yōu)勢(shì)商界資源的建立，不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境要求一線商界精英的思想觀念及知識(shí)結(jié)構(gòu)隨時(shí)保持與商業(yè)趨勢(shì)同步。在當(dāng)前的招商環(huán)境下，更應(yīng)該站在這樣的高度來(lái)認(rèn)識(shí)和考量。我們的觀點(diǎn)是：

　　招商是系統(tǒng)工程！是企業(yè)實(shí)現(xiàn)第一次營(yíng)銷和營(yíng)銷體系整合升級(jí)的關(guān)鍵！

　　招商一定要從老板抓起！

　　再苦不能苦營(yíng)銷，再窮不能窮招商！

　　招商一定要?jiǎng)?wù)實(shí)，千萬(wàn)不能脫離實(shí)際，心浮氣躁，好高騖遠(yuǎn)?！?/p>

　　擯棄經(jīng)驗(yàn)和教條，更新思想認(rèn)識(shí)，借助專業(yè)外腦和資源，集中優(yōu)勢(shì)兵力，打贏招商戰(zhàn)爭(zhēng)！

　　三、轉(zhuǎn)變模式，優(yōu)化操作

　　中國(guó)企業(yè)招商營(yíng)銷的歷史雖然不算太長(zhǎng)，但在民間市場(chǎng)力量的推動(dòng)下，也形成了行行色色的門派和模式，構(gòu)成中國(guó)企業(yè)招商營(yíng)銷的繁榮性和多樣性。

　　從廣東模式到江浙模式，從內(nèi)蒙古模式到哈爾濱模式，從武漢模式到咸陽(yáng)模式，各有所長(zhǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷，共同推動(dòng)和見(jiàn)證了中國(guó)招商產(chǎn)業(yè)的起伏發(fā)展。然而，從去年開(kāi)始，以上諸派系和模式都面臨不同程度的困惑，已有的模式不靈了，原來(lái)的方法不好用了，急欲突破，又找不到合適的方向和辦法，陷入空前的招商營(yíng)銷圍城中。這是招商界普遍的恐慌癥。

　　解決問(wèn)題的主要途徑便是轉(zhuǎn)變模式、優(yōu)化操作，從系統(tǒng)論和方法論的高度來(lái)認(rèn)識(shí)招商，在營(yíng)銷實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，善于否定自我，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。沒(méi)有一種模式是永遠(yuǎn)正確的，跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出模式看模式，通過(guò)雜交，整合利用一切先進(jìn)招商營(yíng)銷成果，才是出路。

　　早在2002年的“首屆中國(guó)企業(yè)招商論壇”上，我們便從以上思路出發(fā)，首次前瞻性的提出“5+1”實(shí)效招商模式,從正確的招商定位，一個(gè)可以復(fù)制的樣板市場(chǎng)、一次成功的新聞傳播、一場(chǎng)大型的公關(guān)活動(dòng)、一本有殺傷力的招商手冊(cè)和一部有震撼力的電視專題片（詳見(jiàn)《銷售與市場(chǎng)》2003年2月上半期），把招商工作的“一個(gè)基本點(diǎn)、五大要素”整合運(yùn)用，并且能根據(jù)具體的產(chǎn)品和企業(yè)環(huán)境條件量身訂做，注重應(yīng)用之道和操作效果。引起行業(yè)高度關(guān)注和評(píng)價(jià)，兩年來(lái)，對(duì)相當(dāng)一部分招商企業(yè)發(fā)揮了積極的指導(dǎo)和幫助作用，大大提高了招商效率。

　　四、夯實(shí)基礎(chǔ)，有備而招

　　實(shí)際操作中，常常有這樣的尷尬和痛心：關(guān)鍵時(shí)刻，既沒(méi)人也沒(méi)錢！只剩下自以為是的“好產(chǎn)品”，百般寵愛(ài)，無(wú)人知曉，也沒(méi)人信任和理睬，結(jié)果是企業(yè)抱著金飯碗沒(méi)飯吃?；蛘呤穷櫞耸П?，手忙腳亂，到頭來(lái)搞的一團(tuán)糟。商沒(méi)招成，企業(yè)卻元?dú)獯髠?/p>

　　歸根結(jié)底，招商的成功，還取決于企業(yè)的基礎(chǔ)準(zhǔn)備和執(zhí)行力，必須有科學(xué)合理的資源配置，做到有備而招。有備而招的七個(gè)到位。

　　1、組織到位。作為企業(yè)的一把手工程，必須成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立。但對(duì)外切忌叫“招商部”，容易給人專門招商圈錢的不良感覺(jué)。對(duì)外可叫“市場(chǎng)管理部”、“市場(chǎng)拓展部”、“商務(wù)合作部”等，作為核心職能部門，專職負(fù)責(zé)招商，其他職能部門全力配合。招商工作完成后，招商經(jīng)理自動(dòng)轉(zhuǎn)為銷售經(jīng)理或市場(chǎng)經(jīng)理。

　　2、 人員到位。高素質(zhì)的招商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊。產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬(wàn)事俱備，卻沒(méi)有人力能夠有效實(shí)施。大多數(shù)企業(yè)對(duì)專業(yè)招商人才作用認(rèn)識(shí)不足，或者不愿付出高素質(zhì)人力成本，隨便應(yīng)付，人才數(shù)量和質(zhì)量都無(wú)法保證，關(guān)鍵時(shí)候不能完成“臨門一腳”，錯(cuò)失商機(jī)。

　　3、 專業(yè)到位。專業(yè)的事情一定要有專業(yè)的人來(lái)辦。企業(yè)自身不可能解決所有的招商問(wèn)題，尤其是新興企業(yè)和轉(zhuǎn)行企業(yè)，對(duì)招商的門道了解較少，容易走彎路，到頭來(lái)既浪費(fèi)資源，又貽誤市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以，必須借助專業(yè)的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)聯(lián)手完成。通過(guò)專業(yè)力量的智慧協(xié)助，形成正確的招商觀念、策略和指導(dǎo)模式。

　　4、 培訓(xùn)到位。招商最怕認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，人人都有一套評(píng)價(jià)體系和談判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)和招商各抒己見(jiàn)、各行其事，造成內(nèi)部信息混亂，招商效率低下。高效而實(shí)戰(zhàn)的招商培訓(xùn)是招商成功最重要的保障之一。通過(guò)培訓(xùn)，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識(shí)和言行標(biāo)準(zhǔn)，步調(diào)一致，共同推進(jìn)。

　　5、 資金到位。唱什么戲搭什么臺(tái)，巧婦難為無(wú)米之炊。沒(méi)有啟動(dòng)資金和種子基金搭臺(tái)墊底，空手套白狼的事，現(xiàn)在是越來(lái)越少了。一份投入一份回報(bào)，風(fēng)險(xiǎn)與利潤(rùn)同在。關(guān)鍵是盡量減少風(fēng)險(xiǎn)，把鋼用到刀刃上，把錢花到點(diǎn)子上。

　　6、 產(chǎn)品到位。這一點(diǎn)勿用贅言。一般企業(yè)都比較擅長(zhǎng)。需要提醒的是，招商產(chǎn)品選擇的兩個(gè)原則。一是挑選主角原則。大部分企業(yè)都有很多產(chǎn)品品種，像自己的兒子，每個(gè)都不錯(cuò)，愛(ài)不釋手，沒(méi)有主次。這在招商上是大忌，必須從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢(shì)兵力，先讓主角成名。二是品牌帶動(dòng)原則。即選擇的主角產(chǎn)品必須符合企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，具有統(tǒng)領(lǐng)性、延展性和品牌帶動(dòng)性。這樣，主角成名后，其他產(chǎn)品自然不在話下，通過(guò)招商，帶動(dòng)企業(yè)的良性大發(fā)展。

　　7、服務(wù)到位。這一點(diǎn)至關(guān)重要。千言萬(wàn)語(yǔ)，對(duì)商業(yè)合作伙伴（經(jīng)銷商）而言，就是看企業(yè)的營(yíng)銷支持和服務(wù)。很多企業(yè)載就載在服務(wù)上，招完了商，便拍屁股走人，再也沒(méi)有下文，紅火一時(shí)，馬上銷聲匿跡，留下無(wú)窮的后遺癥，信譽(yù)掃地。只有切實(shí)把經(jīng)銷商當(dāng)作合作伙伴、榮辱共同體，資源共享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，真誠(chéng)協(xié)作，全面服務(wù)，才能真正實(shí)現(xiàn)招商營(yíng)銷的共贏！誠(chéng)信招商、服務(wù)營(yíng)銷，應(yīng)是招商升級(jí)的思想基礎(chǔ)所在。

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