藍哥智洋行銷機構 于斐  匡振慶

    今天，隨著越來越多的OTC企業(yè)把廣告宣傳作為產品推廣的主導方式，廣告理所當然變?yōu)獒t(yī)藥保健品企業(yè)開拓新區(qū)域市場、搶占更大份額、促進消費者購買的一把利器。

    然而，老總們面對日趨激烈的市場競爭，卻拿不出殺傷力的廣告，傳播受阻，成了制約產品銷售的“瓶頸”！基于醫(yī)藥產品特性和消費者對不同媒體的廣告偏好和消費行為，OTC產品企業(yè)如何才能實現“少花錢、大回報”的理想投放效果？

    在廣告宣傳愈加激烈的形勢下，廣告戰(zhàn)中的制勝技巧在哪里？媒體究竟如何選擇及投放？

    媒體選擇:整合才是硬道理

    眾所周知，企業(yè)投放廣告的最終目的是為了宣傳產品知名度，促進消費者購買、提高銷量，但是并非所有人都會接觸到宣傳產品的媒體，看到廣告的消費者也并非都會成為潛在顧客。這就需要企業(yè)選擇合理的媒體，并投放優(yōu)秀的廣告。

    早在1984年，中美史克就踏入中國醫(yī)藥業(yè)領域并且通過各種合理的媒體把OTC概念引入中國，OTC廣告走近千家萬戶。近年來，該公司媒體不斷升級整合，資源進一步優(yōu)化，所以憑借媒體優(yōu)勢在品牌知名度和銷售網絡推廣上占據很大先機。

    媒體廣告整合下，中美史克經營的“康泰克”、“芬必得”在中國早已是家喻戶曉的品牌，中美史克（已并為葛蘭素史克）也成為ＯＴＣ市場上的著名廠家。

    可見，媒體選擇與投放科學合理的確可以為企業(yè)發(fā)展作出貢獻。廣告媒體在圍繞產品受眾接受心理的同時堅持走以銷售為中心的道路，真正達到整合媒體、優(yōu)化傳播的效果。而在策略上，以整體協(xié)同、相互配合的戰(zhàn)略發(fā)揮廣告宣傳職能。在電視、報紙、宣傳小報、廣播等媒體間，根據實際情況“整合搭配”。而整合仍然有法可依。

    不同媒體間的整合必須要立足產品本身，才能稱得上是成功的媒體整合，發(fā)揮高力度的廣告效果。我們的方略如下：

    整合媒介，延展廣度

    不同媒介具有不同范圍的局限性，因此，需要通過媒體整合運用來達到準確傳播，增強廣告效力，延展廣度的目的。廣告正面報道或傳播的越大，產品知名度、認知度越高；

    案例：

    “敖東鹿筋壯骨酒”是敖東集團巨資投入推出的甲類OTC產品。在產品宣傳推廣中運用整合媒介的廣告策略，而一炮走火，讓同行嘖嘖贊嘆，紛紛效仿。

    在高頻率、極復雜的信息傳播環(huán)境中，企業(yè)認識到不同媒體有不同的功能，對各種媒體的特性、優(yōu)缺點都有一個理性的認知，并實現強大的煤介整合支持，使電視與平面媒體高效結合，硬性和軟性廣告優(yōu)勢互補，網絡與聲訊媒體得以有效互動。在大眾媒體上，針對敖東鹿筋壯骨酒受眾人群，將新華社、中央電視臺、《人民日報》《中國醫(yī)藥報》《中華風濕病學雜志》等國內知名的媒體整合起來，作為宣傳產品的“武裝力量”。

    同時，極盡新聞輿論造勢、活動策劃作秀之能事，加強上述媒介整合廣告?zhèn)鞑サ恼f服力與靶向性的。良好的輿論加上媒介的整合傳播延展了產品的廣度，讓受眾更放心的接受產品，增強認知度，并幫助產品獲得良好的美譽度。

    反復整合，深度傳播

    由于各種媒介覆蓋的對象有時是反復的，因此，媒體整合兼顧覆蓋的反復性特點跟進傳播，增加廣告的傳播深度。消費者接觸廣告頻率越高，對產品的閃亮點、新穎點、功效點、認知度就越高，消費的欲望就會空前高漲，最終促成購買。

    案例：

    OTC產品蘆薈排毒膠囊從主流媒體的拉動到主輔媒體的有機結合，從旅游黃金周造勢到系列主題促銷，從1+1模式到1+X手冊媒體宣傳的反復進行，不厭其煩的推廣產品，打響了全方位、立體化普及“深層排毒”的理論。反復灌輸、培育“深層排毒引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科學排毒”等內容的市場攻堅戰(zhàn)。

    還與雜志媒體聯合推出排毒美容觀念，加強促銷力度的廣告。長期不間斷的新聞營銷使“深層排毒”理論和蘆薈品牌深入人心，消費欲望空前高漲，產品也日漸旺銷。

    從此，蘆薈排毒膠囊首次打破排毒市場一枝獨大的非常態(tài)競爭格局，給市場帶來生機和活力。

    廣告互補，相得益彰

    集中數種廣告媒介來傳播同一產品或相關系列產品的廣告內容，對媒介受眾來說，可以給企業(yè)帶來的廣告效果是相輔相成、互相補充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合還要兼顧取長補短，相得益彰的廣告形式，幫助市場迅速實現盈利。

    案例：

    六味地黃丸較早的廣告宣傳是宛西制藥仲景牌六味地黃丸，對消費者形成了先入為主的印象，不但動用山西地區(qū)大大小小的媒體，還在央視投巨資做廣告。

    企業(yè)集中30多家優(yōu)勢媒體專一的主推仲景六味地黃丸，地方媒體的地域局限性讓央視來彌補，央視的整體性地方媒體來精耕細作，相互取長補短，合力大增，將“仲景”牌子無限放大。精美制作的廣告片大大提升產品知名度，讓消費者感覺到大企業(yè)大品牌的魄力。

    這樣，企業(yè)憑借媒體力量、廣告?zhèn)鞑シ€(wěn)穩(wěn)的坐上了六味地黃丸第一品牌的寶座。

    無論是上述的保健酒、蘆薈膠囊還是六味地黃丸，他們的成功很大程度上是合理整合媒體的結果。毋庸置疑，媒體選擇及投放要結合當地媒體的實際情況進行。如二三級市場中，因為消費者大多接受電視。所以主要選擇電視來做宣傳。

    此外，電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異，必須實現媒體的整合營銷，讓媒體相互取長補短，發(fā)揮抓住消費者心理的強大作用。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時，首先就應在確定目標顧客的基礎上根據目標顧客接觸媒體的習慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標顧客。同時，盡可能使市場媒體得到營銷整合，突顯廣告為市場營銷服務的職能。

    近年來，廣告媒體的費用是很多企業(yè)、商家老總們最關心的話題，每年老總們都會被千萬、億萬的廣告支出卻換來微小的利潤這一殘酷現實而搞得焦頭爛額。可見，合理選擇廣告媒體，制定具有導向性、針對性、獨創(chuàng)性、實用性的廣告策略已是當務之急。

    當然，企業(yè)、老板作廣告總希望以有限的廣告費用開支來獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，精打細算，合理選擇，應是企業(yè)選擇廣告媒體的一個原則。

    不可否認，廣告三折頁、pop、手冊、展板等物料在傳播速度、覆蓋面及表達力等方面不及電視、報紙等媒體廣告，但只要能夠突出產品賣點和技術，形成認知度，絕對可以俘獲消費心理，無形中節(jié)約一筆可觀的廣告開支并能取得很好營銷效果。

    媒體選擇與投放同時應做到重點市場重點投放，次重點市場有效投放，在戰(zhàn)術上完成分割、包圍、各個擊破的戰(zhàn)略動作，力爭以最小的投入獲取最佳廣告效果和經濟效益，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑プ饔玫膬r值最大化。

    總體來說，以市場作為媒體宣傳導向的廣告任務就是要進一步增強市場的競爭力，穩(wěn)定經銷商，迅速培育消費者的產品及品牌的購買忠誠度、信任度和美譽度，以此確保市場的穩(wěn)健拓展，力爭實現市場銷售新突破、高提升的目標。

    廣告策略：創(chuàng)新才是殺手锏

    通過媒體調研以及產品SWOT分析，量身打造出實效、實用的媒體投放計劃固然重要，但是如果沒有高質量、殺傷力強的實戰(zhàn)性廣告策略做支撐，再好的投放計劃也難出銷量、出利潤。

可見，廣告策略才是市場營銷的關鍵因素。

    廣告策略，創(chuàng)新無限

    一般的，企業(yè)通過在啟動市場的強勢廣告轟炸后，市場增長和漸漸有名的品牌形象已經初步實現。而在跟進、維護、拓展的關鍵時刻，如果沒有新意、優(yōu)質、閃亮緊扣消費心理的策略性、延續(xù)性廣告的投放，市場就難以進一步提升，產品銷售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場關鍵期，廣告要走“品牌廣告+強化促銷+優(yōu)惠政策功能”的創(chuàng)新廣告策略為主，新聞造勢等為輔的策略路線，在穩(wěn)定銷售的同時，強化品牌形象，消費者心理留下深深的產品力、認知度和好口碑。

    世界管理學大師彼德·德魯克曾發(fā)明“知識工人”這個概念，其含義是指把自己從學校學到的知識而非體力或體能投入工作，從而得到工資的人。

    我們很多人都是知識工人，因此素質較高，消費心理日趨成熟，對廣告的分辨行為以及認知度頗為理性，為確保市場銷售再創(chuàng)新高，宣傳必需依據受眾求新而主動創(chuàng)新依此迎合他們的消費心理，在吸收前期廣告投放經驗的基礎上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠，實現策略的創(chuàng)新。

    實際上，對企業(yè)而言，經過系統(tǒng)化、理論化的廣告宣傳，全面兼顧“知識工人”受眾群和“非知識工人”受眾群的心理任知度制定新、奇、絕的廣告策略，一定可以實現市場的突飛猛進。

    廣告策略，讓差異化路線來驅動

    廣告表現的策略又是重中之重，可以以差異化硬性廣告為主、個性化軟性廣告為輔，兼顧各種新奇形式，做到高點強攻、立體交叉、全面搶眼的效果，讓產品功能差異化的廣告來延伸品牌。

    一方面，以較短時長的形象廣告在強勢電視媒體的黃金重點投放、有效推廣產品差異性“賣點”；另一方面，以3、5分鐘的功能廣告或專題片在平常時段反復投放，不斷向受眾灌輸產品及企業(yè)信息，充分發(fā)揮廣告的立體交叉作用，促進市場銷售。

    六味地黃丸原本是千年古方的經典老藥，而做的最成功的當屬宛西制藥仲景牌六味地黃丸，它的“藥材好，藥才好”的新穎提法讓宛西藥業(yè)受益匪淺，差異化創(chuàng)意取得極大效果。

    如果實在在策略上不能實現差異化，那么六味地黃丸廣告在消費者中難以形成焦點，刺激不了眼球，最終導致人們對眾多品牌下的主打產品了解不深，對品牌的選擇也就會傾向于聽說過的產品。

    固然，像“仲景六味地黃丸”這類好的廣告，大多靠創(chuàng)意，靠差異化、個性化來體現，投放在媒體上無形中可以引發(fā)各方的密切關注，極大提高產品知名度，像瀉利停因趙本山的廣告而成功、萬通筋骨片因范偉的廣告而名列同類產品前矛、斯達舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開知名度……走個性化、差異化路線一定能把產品銷售市場驅動起來，迅速把品牌叫響，銷量也必然有大的提升。

    值得強調的是，成功的廣告策略就是在分析目標顧客特點、產品差異性和媒體特點的基礎上求得三者的統(tǒng)一，進而實現目標顧客的針對性、表達力的適宜性和廣告開支的經濟性這一目標。

總體來說，策劃出能給企業(yè)帶來最大化銷量的廣告文案、電視專題、廣播稿、硬廣告、新聞策劃稿等新穎、個性、差異化的“槍支彈藥”無疑是老總們樂得合不攏嘴的頭等好事；而合理、集約、精簡、整合的媒體選擇及投放策略又是間接實現企業(yè)利潤最大化、節(jié)約成本開支，迅速終端售藥及拓展市場的利器。

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