二、競(jìng)爭(zhēng)者的終端攔截方式

　　競(jìng)爭(zhēng)者一般都會(huì)采取那些方式攔截呢，我們可以看看其眾多的攔截方式。

　?。?、 包裝攔截

　　設(shè)計(jì)與知名品牌類似的包裝進(jìn)行攔截。由于在設(shè)計(jì)風(fēng)格、款式、顏色、規(guī)格上類似，魚目混珠，很能奏效。比如全國(guó)每個(gè)一級(jí)市場(chǎng)上與京都念慈菴蜜練川貝枇杷膏包裝非常相似的產(chǎn)品就有6-8種。有些產(chǎn)品的批文是食字號(hào)的，是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的小鎮(zhèn)生產(chǎn)，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，采取“帖著飛”的方式銷售，即你陳列在那里，我就千方百計(jì)和你放在一起。消費(fèi)者在這些產(chǎn)品面前是完全信息不對(duì)稱的，無從判斷其品質(zhì)、療效、質(zhì)量等優(yōu)劣，一些消費(fèi)者如果僅憑著包裝和價(jià)格比較來選購(gòu)，就給這些攔截者以可乘之機(jī)。

　?。?、 名稱和商標(biāo)攔截

　　一般是起一個(gè)和知名品牌相類似的名稱。比如婦陰潔、婦炎潔、婦膚潔、膚炎潔、膚陰潔等等，至少有二十種以上。據(jù)筆者一個(gè)在“快克”從業(yè)的朋友介紹，叫“××克”的感冒藥品種，市場(chǎng)上最少就有15種，最相似的一個(gè)叫品牌叫“抉克”，當(dāng)然這也談不上違法，但讓人對(duì)“快克”品牌真假莫辨。

　?。?、 產(chǎn)品陳列擺放貼近

　　采取終端陳列攔截的方法，就是通俗說的貼著飛，你的產(chǎn)品鋪貨到那里，他就跟著你到那里！在鋪貨過程中想盡一切辦法將他們自己的產(chǎn)品擺放在廣告產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品的相臨位置，并盡量將名牌產(chǎn)品遮擋住。　

　?。?、 終端價(jià)格攔截

　　現(xiàn)在藥廠產(chǎn)品多數(shù)為自主定價(jià)，由于攔截產(chǎn)品不存在廣告費(fèi)用支出，所以，在定價(jià)上多數(shù)比廣告產(chǎn)品和知名品牌產(chǎn)品低得很多，進(jìn)而取得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。操作終端攔截模式的人，在沒有資金時(shí)，會(huì)采取最為省錢省力的自由攔截模式。這種模式一般都是采用價(jià)格作為攔截的武器：“產(chǎn)品貼著飛，包裝與你似，價(jià)格比你低”，是其慣用的手法。

　?。?、 終端POP攔截

　　攔截者以較好、較大、較多、形式較新的各種各樣的POP用品，陳列擺放在搶眼醒目的位置，甚至包斷終端的某一形式的POP，比如吊旗，包柱，更有直接做異型堆頭或者陳列專柜的，這樣可以有效爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球?！?/p>

　　６、 廣告炒作攔截

　　進(jìn)行這類攔截的操作者，往往都有些社會(huì)關(guān)系，加上打點(diǎn)擦邊球，老藥新作，換個(gè)名稱與包裝，利用媒體廣泛炒作?；蛘呓柚硞€(gè)概念，或者借助民族藥，或者借助某個(gè)科技發(fā)明、專利等等來借機(jī)炒作。攔截一些大品牌產(chǎn)品和營(yíng)銷做得好的廠家的產(chǎn)品。

　?。?、 買贈(zèng)與禮品等促銷活動(dòng)攔截：

　　買一送一，盡管藥品不允許贈(zèng)送，不允許有獎(jiǎng)銷售。但是藥品銷售中的禮品卻越來越高檔化、經(jīng)?；！?/p>

　　有些是采用贈(zèng)品攔截，一些不法攔截者，還在產(chǎn)品贈(zèng)品中加入一些說明書中沒有標(biāo)示的成分，或者在贈(zèng)品加大藥物含量，讓你一用贈(zèng)品感覺效果不錯(cuò)，于是就回頭購(gòu)買。

　　攔截用的禮品也多元化，從雞蛋、洗衣粉、食用油到洗化用品等，不一而足。

　　８、 會(huì)議營(yíng)銷攔截

　　會(huì)議營(yíng)銷的產(chǎn)品大都是有同類著名暢銷品牌的產(chǎn)品，且會(huì)議營(yíng)銷攔截很有效，消費(fèi)者一次就購(gòu)買三個(gè)月到半年的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品將在３－６個(gè)月內(nèi)失去銷售機(jī)會(huì)。會(huì)議營(yíng)銷多夸大療效，依靠所謂服務(wù)贏得老年人的心。我們知道老年人對(duì)健康的渴求是最重要的需求，加上他們?cè)馐懿⊥凑勰?，總?duì)治好疾病，減輕痛苦抱著一線希望，會(huì)議營(yíng)銷攔截者正是抓住了這一點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)攔截銷售的?！?/p>

　　９、 培訓(xùn)攔截

　　大家爭(zhēng)著給店員作自己產(chǎn)品知識(shí)和推薦技巧的培訓(xùn)，講自己的產(chǎn)品比別人好多少！目前爭(zhēng)奪店員的培訓(xùn)工作成本越來越大，攔截店員就是攔截消費(fèi)者，通過培訓(xùn)店員來進(jìn)行攔截銷售效率也越來越低，但有些人和企業(yè)還不停的在做和不得不做！　

　?。保啊?帶金銷售攔截

　　把大量的廣告品牌費(fèi)省下，直接用于給店員，銷一個(gè)單位包裝按照產(chǎn)品本身零售價(jià)給予３－２０元不等的費(fèi)用給店員。筆者聽到朋友介紹有種感冒藥糖漿，零售價(jià)12元，給店員帶金７－9元，比起給醫(yī)生處方費(fèi)有過之而無不及。這種現(xiàn)象還將越來越嚴(yán)重，不少地方為了降低費(fèi)用，采取鼓勵(lì)店員向廠家收取掛金的做法，據(jù)聞東北有的連鎖藥店干脆連人員基本工資都不給，直接鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)人員向上游廠家要費(fèi)用?！?/p>

　?。保?、 駐店促銷攔截

　　住店促銷攔截是終端攔截的最高形式，也是最有效的形式，筆者欽佩牛雪峰先生在這方面的造詣。這是一種值得推廣的營(yíng)銷模式。FMCG類產(chǎn)品和酒類產(chǎn)品在終端的住店促銷攔截早已普遍化，藥品是否能后來居上，或者要不要后來居上值得商榷。

　　一些廠家或者代理商、醫(yī)藥公司，直接派自己的人員銷售進(jìn)駐藥店，銷售自己生產(chǎn)的或者自己代理的產(chǎn)品。廣州有一家公司，有一萬名促銷小姐。東莞市有四大醫(yī)藥促銷公司，專事促銷工作。

　　平價(jià)藥品超市和一些城市中的特A類藥店，幾乎全都是有關(guān)供應(yīng)商的住店促銷人員，一些藥店有服裝顏色，一些用胸牌顏色把他們區(qū)分開來。

　　住店促銷的攔截也是最為混亂的，推薦沒有科學(xué)性、不擇手段，增加了藥物的不良反映發(fā)生率；強(qiáng)行推薦，令顧客望而生畏；過分過度熱情、嚇跑顧客；夸大療效，顧客購(gòu)買后產(chǎn)生退貨；對(duì)于不購(gòu)買的顧客則冷若冰霜，令顧客反感、攻擊其他產(chǎn)品。筆者說起一件氣憤的事情，我告訴代理的知名品牌產(chǎn)品香港京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏，在西北某省某藥店，我們問及該產(chǎn)品時(shí)，促銷員說這個(gè)產(chǎn)品不好，筆者問為什么說它不好，答曰：“該藥含有罌粟殼”。簡(jiǎn)直就是胡說八道，公開攻擊。我想一定是有人教她這么說！

　　住店促銷攔截可以使你的品牌藥、暢銷藥基本上沒有了銷量。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：