通過調(diào)整供貨結(jié)構(gòu)來防止商店的過度競爭（一級）

 

    商店之間過度競爭所導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，往往來自廠家的同類產(chǎn)品。比如像方便面某品牌的同規(guī)格和同價(jià)位產(chǎn)品，這個(gè)商店賣20元，那個(gè)商店就賣19.5元，這樣一比就容易出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。

    總之商店為了穩(wěn)定自己的顧客，就可能采用比對方價(jià)格低和促銷力度大的策略，從而陷入價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的惡性循環(huán)。但是如果這些商店銷售的產(chǎn)品不是廠家的同類產(chǎn)品，那么消費(fèi)者在不同商店所看到的產(chǎn)品價(jià)格和促銷政策就沒有了可比性，從而也就沒有必要去打價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)了。那么供應(yīng)商該如何通過調(diào)整供貨結(jié)構(gòu)來防止零售商的過度競爭呢？

    （1）對于廠家同樣定位的產(chǎn)品，可以在不同商店供應(yīng)不同規(guī)格、容量或尺寸的產(chǎn)品。比如方便面零售1元的產(chǎn)品，那就在不同的商店供應(yīng)24包裝或30包裝的；冰箱和洗衣機(jī)廠家可以在不同商店供應(yīng)不同容量、設(shè)計(jì)的機(jī)器等。

    （2）對于廠家相同定位的產(chǎn)品，可以在不同的商店供應(yīng)不同的品牌。

    現(xiàn)在許多企業(yè)在主品牌下面有副品牌，這就為供應(yīng)商調(diào)整供貨結(jié)構(gòu)提供了很好的條件；同樣，許多經(jīng)銷商也常常代理同類產(chǎn)品幾個(gè)不同品牌，也可以如此操作。比如像方便面，河南斯美特公司零售1元的產(chǎn)品有夠味、超級斯美特、金裝思圓等，那么就可以在不同商店供應(yīng)不同品牌。

    “夠味”產(chǎn)品單包重量131克，適合向那些喜歡銷售實(shí)惠產(chǎn)品的商店供應(yīng)；超級斯美特雖然單包重量121克，但是調(diào)料包要比“夠味”稍好點(diǎn)，適合向那些“重味但不重量”顧客比較集中的商店供應(yīng)；金裝思圓產(chǎn)品面塊是圓的，適合向那些喜歡銷售特色產(chǎn)品的商店供應(yīng)。

    這就需要供應(yīng)商在供貨時(shí)考慮不同副品牌產(chǎn)品和商店的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)最佳組合。商店特點(diǎn)可以從關(guān)系好的店方人員那里得來，也可以在談判中用自己的調(diào)研分析說服對方接受。

    （3）對于廠家不同檔次定位的產(chǎn)品，可以在不同商店供應(yīng)不同定位的產(chǎn)品。現(xiàn)在企業(yè)為了更大程度的滿足消費(fèi)者需求，都會針對不同消費(fèi)群體開發(fā)高、中、低端的產(chǎn)品。

    在筆者的工作實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)商店因?yàn)轭櫩偷亩ㄎ徊煌?，往往其主推產(chǎn)品的檔次也不同。對于供應(yīng)商來講，把這些產(chǎn)品進(jìn)行歸類后，然后結(jié)合各個(gè)商店的特點(diǎn)，給他們分別供應(yīng)高、中、低端的產(chǎn)品。比如像方便面，有零售5角的低端產(chǎn)品和零售1元的中端產(chǎn)品等，可以對不同商店有的供應(yīng)5角產(chǎn)品，有的供應(yīng)1元產(chǎn)品等。

    （4）可以向不同商店供應(yīng)同一廠家不同系列的產(chǎn)品。

    許多企業(yè)為應(yīng)對市場競爭和進(jìn)入不同市場，開發(fā)了不同系列的產(chǎn)品。例如長虹彩電曾開發(fā)紅太陽、紅雙喜、金太陽等系列產(chǎn)品；方便面斯美特企業(yè)的產(chǎn)品系列有全家福系列、超級系列、思圓系列等。另外，有的方便面企業(yè)還可以把產(chǎn)品分為單料系列、雙料系列、三料系列、四料系列（以方便面袋內(nèi)的料包個(gè)數(shù)作為劃分依據(jù)）和單面塊、雙面塊、三面塊等（以方便面袋內(nèi)的面塊個(gè)數(shù)作為劃分依據(jù)），供應(yīng)商在運(yùn)作時(shí)就可以向不同商店去供應(yīng)這些不同系列的產(chǎn)品。

    （5）可以向不同商店供應(yīng)同一廠家不同系列的同類產(chǎn)品。

    剛才講了，許多企業(yè)都有不同系列的產(chǎn)品，那么供應(yīng)商也可以向不同的商店供應(yīng)同一廠家不同系列的同一產(chǎn)品。比如長虹彩電有紅太陽、紅雙喜、金太陽等系列的產(chǎn)品，但是每個(gè)系列中也有21寸、25寸、29寸等尺寸的產(chǎn)品，那么供應(yīng)商就可以在供貨時(shí)向不同的商店供應(yīng)21寸的紅太陽、紅雙喜、金太陽等；25寸的紅太陽、紅雙喜、金太陽等；29寸的紅太陽、紅雙喜、金太陽等等。

    對于上述調(diào)整供貨結(jié)構(gòu)的方法，供應(yīng)商在具體運(yùn)用時(shí)一定要結(jié)合實(shí)際情況，可以幾種方法同時(shí)使用，也可以只用一種方法，運(yùn)用之妙，存乎一心。

合同控制（一級）

 

    供應(yīng)商在對商店供貨時(shí)，不能把政策一次全部給予商店，使供應(yīng)商失去對商店的制約，從而使供應(yīng)商對進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的商家無能為力。

    那么供應(yīng)商怎么才能做到實(shí)現(xiàn)對商店的制約呢？

    在產(chǎn)品進(jìn)店時(shí)與商店簽訂協(xié)議，在協(xié)議中明確產(chǎn)品的指導(dǎo)零售價(jià)格；并加上：促銷活動要事先與供應(yīng)商溝通并征得同意，方可不按供應(yīng)商的促銷規(guī)劃來進(jìn)行促銷的條款。

    如果商店按照供應(yīng)商的指導(dǎo)價(jià)格銷售產(chǎn)品和進(jìn)行促銷活動，那么商店還可以享受正常政策外的返利或扣點(diǎn)，否則就拿不到這部分返利或扣點(diǎn)，直至停止供貨等。

    在合同控制中，有以下幾點(diǎn)是需要供應(yīng)商注意的：

    1．要了解競爭對手的供貨價(jià)格、促銷等政策，以及商店從對手那里能獲得的毛利狀況。這樣，知己知彼，就可以在談判時(shí)明了商店采購的談判底線，否則，如果你的商品返利不如對手，促銷力度又不夠大，采購是不會買帳的。

    那么，如何了解競爭對手的價(jià)格和政策呢？可以采用的方法是：

• 直接向競品業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商詢問?，F(xiàn)在由于業(yè)務(wù)人員的高度流動性，使其他企業(yè)很容易出現(xiàn)同學(xué)、同事、朋友，通過他們之口可以打聽出來；

• 現(xiàn)場調(diào)查和價(jià)格倒推法。競品的政策，供貨商可以派人到現(xiàn)場調(diào)查出來，另外各商店經(jīng)營不同企業(yè)的產(chǎn)品，利潤狀況都相差不大，這樣供貨商可以從商店競品的售價(jià)倒推出競品的大致供貨價(jià)格；

• 通過向商店的采購或相關(guān)人員打聽收集。供貨商可以平常多接觸商店的這些人員并盡量和他們成為朋友，然后在酒足飯飽之時(shí)向他們打聽。但是要注意，除非你和他們關(guān)系非常好，否則從他們那里獲得的信息要經(jīng)過其他渠道驗(yàn)證，防止他們有意提供虛假信息；

• 另外可通過政府有關(guān)機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會等其他渠道獲得。

    2．在對返利或扣點(diǎn)進(jìn)行談判時(shí)，不僅要對商店設(shè)計(jì)有足夠吸引力的返利方案來控制對方，而且要在時(shí)間上對商店有所牽制，這個(gè)扣點(diǎn)或返利最好以季度、半年、年作為考核單位。

    如果商店在一季度內(nèi)沒有違反價(jià)格和促銷規(guī)定，就可以拿到一個(gè)季度的返利或扣點(diǎn)；半年內(nèi)沒有違反價(jià)格和促銷規(guī)定，就可以拿到半年內(nèi)的返利或扣點(diǎn)，以此類推。

    規(guī)定商家一旦違反價(jià)格和促銷規(guī)定，則以前所累計(jì)的返利或扣點(diǎn)就自動不得享受。這一點(diǎn)在合同中要?jiǎng)?wù)必注明清楚，對商店形成壓力。

    3．在談判中不到萬不得已，不要先把這種“如你按我們定的指導(dǎo)價(jià)格銷售產(chǎn)品，我們可以給你另外的返利或扣點(diǎn)”底牌亮出來。因?yàn)橐坏┱勁虚_始就亮出這張牌，會使商店產(chǎn)生抗拒心理，認(rèn)為你把他應(yīng)得的返利或扣點(diǎn)變個(gè)方法來控制他，從而會使談判陷入僵局，甚至導(dǎo)致談判失敗，讓供應(yīng)商多花了錢卻沒有達(dá)到效果。

    但是如果一切談好了，突然打出這張牌，商店會認(rèn)為這是意外驚喜而欣然在合同上簽字。

    4．抓住商店其實(shí)也不想打價(jià)格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)的想法來進(jìn)行談判。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，許多商店打價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)是害怕別人先打，自己跟進(jìn)被動；或是別人打了價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)而不得不跟進(jìn)的。所以在談判中可以明確講：我給所有商店的合同中都會注明這一條款，目的就是讓大家不打價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)而讓大家賺錢，這樣就可以打消商店的顧慮――既然條件都是一樣的，一般不會主動挑起價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)去賠錢的，除非是特別敏感的商品。

    5．另外在實(shí)施合同控制時(shí)，要遵照“先易后難，各個(gè)擊破”的原則。先對各個(gè)商店進(jìn)行分析，看哪個(gè)商店最容易接受增加的價(jià)格和促銷控制條款，拿下后依此類推，直到所有商店都接受。

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