龍口粉絲的品牌化解讀

　　“龍口粉絲現(xiàn)象”，是一個(gè)非常有意思的值得探討的品牌現(xiàn)象。

　　作為職業(yè)品牌管理人，我認(rèn)為“龍口粉絲”一類(lèi)的地方名產(chǎn)、特產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程中經(jīng)歷了這樣的階段：憑借上天賜予的得天獨(dú)厚的自然條件和老祖宗傳下來(lái)的手藝，養(yǎng)育了一方吃手藝飯的人———由于很多東西是祖宗傳下來(lái)的老本，大家一起吃，不管是真的還是假的，就都打起“正宗”的旗號(hào)，當(dāng)消費(fèi)者實(shí)在沒(méi)有耐心去分辨到底誰(shuí)是正宗時(shí)，祖宗傳下來(lái)的金字招牌就不那么靈光了———不僅僅是龍口粉絲，諸多中國(guó)的老字號(hào)、特產(chǎn)的歸宿大抵如此。

　　當(dāng)我們熱情地去申報(bào)“自然文化遺產(chǎn)”與“歷史文化遺產(chǎn)”的時(shí)候，也應(yīng)該來(lái)關(guān)注一下“物產(chǎn)遺產(chǎn)”，使之與時(shí)俱進(jìn)，使之發(fā)揚(yáng)光大，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中保持耀眼的光彩?！?/p>

　　1.龍口粉絲的品牌DNA是品質(zhì)　

　　龍口粉絲名揚(yáng)天下已經(jīng)有近400年的歷史，要使這塊金字招牌無(wú)限延伸它的光輝，不發(fā)生“DNA變異”，就是要長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持品質(zhì)立業(yè)。

　　這里所指的品質(zhì)，包含以下三個(gè)方面：

　　一是產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品（或服務(wù)）是品牌的載體，沒(méi)有產(chǎn)品作為載體或依托，品牌就無(wú)從談起。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，一定是由優(yōu)秀的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)與支撐的；但優(yōu)秀的產(chǎn)品未必能夠成為優(yōu)秀的品牌，因?yàn)槠放菩б鎸?zhuān)業(yè)化運(yùn)作。

　　二是經(jīng)營(yíng)品質(zhì)。所謂經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，就是大家在運(yùn)作過(guò)程中要講規(guī)則，要共同維護(hù)龍口粉絲的市場(chǎng)秩序和聲譽(yù)。

　　三是創(chuàng)新品質(zhì)。對(duì)于“老字號(hào)”，其共同點(diǎn)之一就是“精工細(xì)作，貨真價(jià)實(shí)”，如北京同仁堂人就曾有“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，和“修合無(wú)人見(jiàn)， 存心有天知”的自律意識(shí)。對(duì)于龍口粉絲，品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、食用方法創(chuàng)新、包裝形式創(chuàng)新等都是很重要的課題。

　　2.以城市名片的名義打造龍口粉絲的知名度

　　天下粉絲數(shù)龍口，龍口粉絲出招遠(yuǎn)。

　　招遠(yuǎn)市的龍口粉絲產(chǎn)量占據(jù)了８０％多的市場(chǎng)份額，招遠(yuǎn)也獲得了“中國(guó)銀絲之都”的稱(chēng)號(hào)，具備了較高的知名度。在龍口粉絲主產(chǎn)區(qū)招遠(yuǎn)市張星鎮(zhèn)，更是喊出了“世界粉絲第一鎮(zhèn)”的振奮人心的口號(hào)。

　　知名度是品牌化運(yùn)作的第一步，是基礎(chǔ)。雖然，借助于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，制造商們經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，通過(guò)自有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立了較高的知名度。在消費(fèi)者層面，“龍口粉絲”作為一個(gè)地域性特產(chǎn)品牌也有了較高的知名度，但生產(chǎn)龍口粉絲的企業(yè)有幾百家，叫得響的品牌卻屈指可數(shù)，這也是假冒偽劣“龍口粉絲”擾亂市場(chǎng)的主要原因?！?/p>

　　金字招牌同樣需要維護(hù)與管理，需要賦予其新的文化與內(nèi)涵，否則就會(huì)陷入吃老本的困局。任何馳名商標(biāo)，如果長(zhǎng)期以老面孔示人，缺乏維護(hù)與創(chuàng)新，老本總有吃完的時(shí)候，消費(fèi)者也會(huì)逐漸把你淡忘。說(shuō)到“龍口粉絲”品牌知名度的維護(hù)與進(jìn)一步提升，我認(rèn)為僅僅靠幾個(gè)骨干企業(yè)的努力是不夠的，應(yīng)該上升到打造城市名片和發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略高度，以地方政府為先導(dǎo)、骨干企業(yè)為后盾聯(lián)袂推廣，做大、做強(qiáng)“粉絲產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”，創(chuàng)立龍口粉絲的“名聲經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

　　3.讓世界認(rèn)知真正的龍口粉絲

　　如果說(shuō)龍口粉絲的知名度還能維持目前的產(chǎn)業(yè)規(guī)模的話(huà)，接下來(lái)一個(gè)迫切的課題就是要讓消費(fèi)者了解真正的、優(yōu)質(zhì)的龍口粉絲是什么樣的，也就是說(shuō)要解決消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度問(wèn)題?！?/p>

　　對(duì)于粉絲這類(lèi)低關(guān)心度的快速消費(fèi)品而言，消費(fèi)者難以像購(gòu)買(mǎi)大件商品一樣去搜集信息、反復(fù)比較，因此品牌持有者的主動(dòng)展示與推廣就顯得尤為重要?！?/p>

　　發(fā)生在２００4年的“5·2曝光事件”，對(duì)品牌化運(yùn)作的企業(yè)反而起到了促進(jìn)作用，合作伙伴因?yàn)榱私?、認(rèn)可這些企業(yè)過(guò)硬的品質(zhì)、技術(shù)的保障、良好的商譽(yù)，非但沒(méi)有停止進(jìn)貨，反而追加了訂單———這就是建立在品牌認(rèn)知度基礎(chǔ)上的品牌美譽(yù)度，是品牌力量的集中體現(xiàn)?！?/p>

　　建立消費(fèi)者對(duì)龍口粉絲品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，離不開(kāi)積極的傳播，比如會(huì)展、公關(guān)活動(dòng)、廣告等，帶著品牌產(chǎn)品走出去，把采購(gòu)商請(qǐng)進(jìn)門(mén)來(lái)，也都是行之有效的推廣方式?！褒埧诜劢z龍大造”的傳播活動(dòng)，就使得龍大獲得了消費(fèi)者在認(rèn)知上占先的優(yōu)勢(shì)，讓很多消費(fèi)者認(rèn)為龍大品牌的粉絲是“正宗”，為其品牌大大加分?！?/p>

　　4.知識(shí)產(chǎn)權(quán)是龍口粉絲的重要品牌資產(chǎn)

　　獲得原產(chǎn)地域保護(hù)，對(duì)于提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額、尤其是對(duì)外出口方面將起到積極作用。作為工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“地理標(biāo)志”的申請(qǐng)，對(duì)于出口份額較重的龍口粉絲而言，也是獲得保護(hù)的重要手段。

　　目前，山東省地理商標(biāo)有章丘大蔥、金鄉(xiāng)大蒜、萊陽(yáng)梨、沾化冬棗、日照綠茶、樂(lè)陵小棗、肥城桃等，不到浙江省的1/3，與其他省相比也較少?！?/p>

　　在我國(guó)，地理標(biāo)志（原產(chǎn)地名稱(chēng)）屬于證明商標(biāo)的范疇。對(duì)原產(chǎn)地證明商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)，可以有效地提高產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。地理標(biāo)志（原產(chǎn)地名稱(chēng)）只有在國(guó)內(nèi)注冊(cè)證明商標(biāo)后，才可以依據(jù)我國(guó)加入的國(guó)際條約（《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》和《馬德里協(xié)定有關(guān)議定書(shū)》），去實(shí)現(xiàn)國(guó)際注冊(cè)，并且可以充分利用有關(guān)優(yōu)先權(quán)的規(guī)定，及早獲得國(guó)際注冊(cè)，有利于商標(biāo)注冊(cè)人在國(guó)內(nèi)、國(guó)際貿(mào)易中運(yùn)用法律武器保護(hù)自身權(quán)益。

　　無(wú)論是原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)，還是注冊(cè)龍口粉絲的地理標(biāo)志，都將為保護(hù)龍口粉絲品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的合法權(quán)益。此外，政府監(jiān)管、行業(yè)自律對(duì)于保護(hù)這塊金字招牌也必不可少，因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)在品牌資產(chǎn)中所占的比重比較大，同時(shí)，因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛而痛失利益的前車(chē)之鑒必須引起我們的重視。

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