郭總茶飯不思，心里納悶得很：自己花重金打造的A品牌音響旗艦店，數(shù)月的苦心經(jīng)營，銷售卻是一塌糊涂。為什么會(huì)這樣？郭總思不明，想不透。后來，郭總在一位營銷朋友的深度調(diào)研、診斷后，終于知道其失敗的原因，并一舉攻破了銷售不佳的難關(guān)?！　?/p>

　　事情是這樣的：郭總是東莞市某商業(yè)中心鎮(zhèn)的一位家電零售老板兼多類家電產(chǎn)品代理商，其中A品牌音響即是代理產(chǎn)品之一，且是東莞區(qū)域市場的總代理。由于剛代理，很多事情都要自己先行。于是，除了在自己的電器商場里開設(shè)了A音響品牌的專賣店外，為了作出“表率”和更好的開拓東莞其它市場，郭總特別斥巨資在本鎮(zhèn)的商業(yè)旺街打造了A品牌音響旗艦店，以期待做出良好的銷售，輻射東莞全市，實(shí)現(xiàn)A品牌音響在東莞市場上的快意風(fēng)行。但是，現(xiàn)實(shí)并沒有想像得那么好——除了旗艦店開業(yè)當(dāng)月的銷售情況不賴外，之后一起“直不起腰來”，有時(shí)甚至一個(gè)月一套貨都出不了。這可急壞了郭總，令他茶飯不思……是什么原因，導(dǎo)致開店不成功？　　

　　深度診斷：開店失敗的五大原因　　

　　經(jīng)過朋友的介紹，郭總認(rèn)識了一位從事營銷工作的資深人士，邀請其進(jìn)行調(diào)研和診斷。經(jīng)過營銷朋友一段時(shí)間的努力后，發(fā)現(xiàn)主要是以下五大原因?qū)е缕溟_店不成功。

　　一、整店裝修氛圍欠缺。雖然是花重金裝修的旗艦店，但整店的風(fēng)格并不突出，自我品牌的氛圍并沒有形成。例如CAV音響的專賣店，裝修得非常地大氣，得體，品位非凡，讓消費(fèi)者一走進(jìn)店，就有一種豪華、奢侈、貴族化的感覺，非常地現(xiàn)代和高檔，也非常具有家的感覺，與CAV音響定位為高檔音響品牌的策略有機(jī)地吻合于一體，充分傳達(dá)出了CAV音響品牌的精要。而A音響品牌則不同，雖然旗艦店的裝修材質(zhì)非常地高檔，但是整店設(shè)計(jì)并不協(xié)調(diào)，沒出突出A音響品牌的品牌個(gè)性和特色，沒有形成A音響品牌專賣店自有的、有別于其它音響品牌專賣店的風(fēng)格，無法給人一種耳目一新的感覺，其整體店內(nèi)氛圍也沒有充分地形成，處于“尷尬地帶”——有體現(xiàn)品牌和檔次的裝修材質(zhì)，卻沒有通過裝修形成品牌自有的風(fēng)格和氛圍。顯然，沒有特色，沒有個(gè)性的專賣店，很難優(yōu)良的進(jìn)行本品牌的形象傳播，從而削弱了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知率和信任度，最終阻礙了日常更佳的銷售。由此可見，A音響品牌旗艦店的銷售業(yè)績不佳，與其裝修質(zhì)量和檔次同她的品牌定位、價(jià)格定位等方面的距離相差太遠(yuǎn)有著非常直接的關(guān)系。　　

　　二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與陳列欠缺。通過調(diào)研、分析，發(fā)現(xiàn)A音響品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、款式、時(shí)尚化程度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商進(jìn)貨數(shù)量、產(chǎn)品陳列等眾多方面都存在著嚴(yán)重的問題。開店不成功，主要是指日常銷售業(yè)績不佳，即與產(chǎn)品有著密切地關(guān)系。A音響品牌的產(chǎn)品在音質(zhì)方面是一大優(yōu)勢，但箱體的工藝、造型卻非常地粗糙、老土，時(shí)尚化程度極為不夠，讓愛好“外表美好，音質(zhì)頗佳”的消費(fèi)者只能忍痛割愛，放棄對A音響品牌產(chǎn)品的購買，這是其一。其二，產(chǎn)品款式和結(jié)構(gòu)單一，都是落地式大音箱，沒有書架式、音柱音響等產(chǎn)品，而且所有不同型號的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都幾乎相同，只是箱體大小和色澤不同而已，讓消費(fèi)者對本品牌的廠家形成了懶惰、缺乏創(chuàng)意、不具備創(chuàng)新能力的不良認(rèn)識，降低了購買A音響產(chǎn)品的興趣和可能性。第三，經(jīng)銷商即郭總將A音響品牌當(dāng)前所有的音響產(chǎn)品都進(jìn)貨放進(jìn)了此旗艦店，共有15套不同型號音響產(chǎn)品堆集于店內(nèi)有限的空間里，產(chǎn)品藝術(shù)陳列更別提了，既然有這么的產(chǎn)品，空間有限，別說是創(chuàng)意陳列，能整齊地放置都非常不錯(cuò)了。但是，產(chǎn)品多，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可嗎？消費(fèi)者不是來看你A音響品牌有多少產(chǎn)品，而是來看有沒有符合自己心意的音響，當(dāng)?shù)陜?nèi)密密麻麻地排列著眾多的音箱，就像買地?cái)傌浺粯?，品牌的檔次就大打折扣，講求品位的消費(fèi)者對A音響品牌還會(huì)感興趣嗎？當(dāng)然不會(huì)。銷售，自然降了下來！　　

　　三、品牌形象不突出，無特色。品牌形象不突出、無特色歷來是阻礙產(chǎn)品更迅速售出的一個(gè)“老大難”問題。A音響品牌也不例如。尤其是此旗艦店位于鎮(zhèn)上最繁華的商業(yè)街道上，也是各類音響品牌聚集的商業(yè)陣地，中高檔音響品牌有CAV、AVLIGHT等知名品牌盤踞在街道靠近商業(yè)廣場的兩邊，A音響品牌當(dāng)前在品牌知名度、店面形象、產(chǎn)品質(zhì)量等眾多方面都與此兩大品牌沒得比，想分食中高檔市場的“蛋糕”實(shí)屬不容易，雖然A音響品牌的產(chǎn)品價(jià)格定位與此兩大品牌相近；而街道的另一頭，威萊音響、TCL音響等中、低檔音響品牌又各自圈地，強(qiáng)勢傳播，力爭成王，A音響品牌想與這些音響品牌競爭，不但在價(jià)格上沒有任何優(yōu)勢，甚至在產(chǎn)品工藝、品牌知名度等方面仍然落后于它們。顯而易見，產(chǎn)品不超群、店面形象不吸人、知名度不響亮等方面已讓郭總有多么的“傷心”，而A音響品牌本身的形象又不突出，根本找不到其品牌獨(dú)有的品牌特色和個(gè)性。這樣，A音響品牌只是有著旗艦店這個(gè)架子存在于繁華街道上，卻沒有任何的競爭實(shí)力，難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買，銷售業(yè)績不佳自然也是在情理之中?！　?nbsp; 

　　四、廣告?zhèn)鞑チΧ炔蛔?。原則上，品牌和廣告完全是兩個(gè)不同的概念和內(nèi)容組成部分及作用，有著非常明顯的區(qū)分。但是，在中國當(dāng)前的市場環(huán)境中，廣告和品牌兩者就完全混淆了，并且是混淆得“緊密”在一起了，即只要打了廣告，尤其是電視廣告，就形成了品牌，而且形成的是名牌——讓老百姓羨慕得不得了和喜歡得心花怒放的名牌。一般情況而言，此產(chǎn)品的銷售業(yè)績也就會(huì)隨著廣告的廣泛傳播而像受壓的彈簧一樣迅速向上彈升。這是中國市場的現(xiàn)實(shí)。因此，CAV、AVLIGHT、威萊等音響品牌在全國和各區(qū)域市場都有著不少的廣告?zhèn)鞑?，力度都不小。例如威萊音響在該鎮(zhèn)的一個(gè)重要的橋底墻體上投放了一巨型廣告——此橋底通道是該鎮(zhèn)到莞城必經(jīng)的重要通道，估計(jì)80%以上的人都會(huì)通過此通道往返鎮(zhèn)上與莞城，可見威萊音響已牢牢地把握了在該鎮(zhèn)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ摹昂砩唷薄徽撌情_私家車，還是坐公共汽車，也不論是打摩的，還是步行通過橋底，任何人都必須向前面的墻體“張望”，因?yàn)闃虻坠废蚯皟A斜，導(dǎo)致司機(jī)、乘客等不得不向前面看，而前面正是彎曲的橋下墻體，是威萊音響的巨型廣告。吸引力、傳播度自然不在話下。相比之下，A音響品牌在該鎮(zhèn)的廣告?zhèn)鞑?shù)量就少得可憐，即在旗艦店開業(yè)時(shí)，在店鋪的街道對面拿下了一塊中型戶外廣告牌，其次就是自己旗艦店的門頭了。這顯然是不夠的——沒有適量的廣告?zhèn)鞑?，消費(fèi)者就無法對本品牌進(jìn)行初步的認(rèn)知和未來深入的了解，也就難以產(chǎn)生購買A音響品牌的“沖動(dòng)”了。　　

　　五、促銷活動(dòng)稀少且陳舊。及時(shí)的、恰當(dāng)?shù)拇黉N可以使整店的業(yè)績翻倍的增長。最好的例證莫過于肯德基和麥當(dāng)勞餐廳，它們就是通過不時(shí)更新的促銷，用一些“小恩小惠”吸引消費(fèi)者，結(jié)果帶來了業(yè)績成倍的增長。而A音響品牌此旗艦店在促銷方面所做的工作卻少得可憐，其促銷方式、促銷內(nèi)容更是陳舊異常，難以吸引目標(biāo)消費(fèi)者，即在開業(yè)時(shí)進(jìn)行了一次打折促銷，之后數(shù)月沒有進(jìn)行過任何類型的促銷活動(dòng)。這顯然是不可取的，如果銷售業(yè)績不佳，以及為了適時(shí)的引起消費(fèi)者對本品牌的關(guān)注，都應(yīng)該適當(dāng)?shù)纳踔潦切》秶倪M(jìn)行一些新穎的促銷活動(dòng)，以便在目標(biāo)范圍內(nèi)對目標(biāo)消費(fèi)者造成影響，進(jìn)行良好的品牌傳播，進(jìn)而促進(jìn)銷售。另外，在促銷方式、內(nèi)容等方面，一定要?jiǎng)?chuàng)新，要有別于市場上常用的方法、手段，有別于競爭對手所采取的辦法，同時(shí)還要考慮符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，這樣其促銷效果就會(huì)顯著起來。　　

　　果斷執(zhí)行：銷售業(yè)績在攀升

　　根據(jù)營銷朋友的深度診斷，得出了上述結(jié)論，郭總非常地重視。由于有些內(nèi)容并不是郭總這個(gè)代理商能解決的。因此，郭總迅速走了一趟A音響品牌的總部，和其營銷總監(jiān)進(jìn)行了一番深入地洽談，包括A音響的品牌基礎(chǔ)重建、對東莞區(qū)域市場品牌推廣的強(qiáng)力支持等。最終，通過數(shù)月的努力，不但郭總的這個(gè)旗艦店日常銷售取得了明顯的提升，東莞市場其它A音響品牌專賣店、東莞區(qū)域市場的開拓等方面都取得巨大的成績，整體業(yè)績出現(xiàn)了明顯攀升的態(tài)勢。具體操作為以下幾個(gè)方面：　　

　　1、在專賣店方面：旗艦店進(jìn)行了重新裝修，裝修費(fèi)用由郭總自己擔(dān)負(fù)，但設(shè)計(jì)由總部負(fù)責(zé)，并且必須達(dá)到良好的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，即充分體現(xiàn)A音響品牌的品牌內(nèi)涵，形成A音響品牌獨(dú)有的專賣店風(fēng)格和氛圍，讓消費(fèi)者感覺耳目一新，進(jìn)行A音響品牌良好的品牌形象傳播和產(chǎn)品的銷售促進(jìn)?！　?/p>

　　2、在產(chǎn)品方面：產(chǎn)品的工藝、款式、外觀造型等方面A音響公司已關(guān)注到了，新的產(chǎn)品已在生產(chǎn)，郭總觀看了樣板，認(rèn)為較具時(shí)尚性，有利于產(chǎn)品的銷售。這一點(diǎn)由公司負(fù)責(zé)。對于產(chǎn)品出貨和產(chǎn)品陳列方面，郭總根據(jù)營銷朋友對東莞市場、消費(fèi)者的消費(fèi)需求等方面的分析，決定只進(jìn)八種類型的產(chǎn)品，進(jìn)行強(qiáng)勢推廣和銷售，產(chǎn)品陳列由原先的十多套音箱變成了當(dāng)前的八套，圍繞著A音響品牌的品牌個(gè)性、內(nèi)涵等進(jìn)行藝術(shù)化的布置、陳列，讓消費(fèi)者賞心悅目，不知不覺就喜歡上了?！　?/p>

　　3、在品牌形象方面：這方面也是由A音響公司負(fù)責(zé)完成——由模糊的形象，進(jìn)行專一的品牌定位，重點(diǎn)訴求一個(gè)方面，然后進(jìn)行強(qiáng)勢的傳播，使消費(fèi)者輕易而牢固的知道A音響品牌是一個(gè)什么樣的音響品牌，是不是自己所喜歡和需求的音響品牌，從而抓住了A音響品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，逐步地提高了其產(chǎn)品日常銷售量。

　　4、在廣告方面：由于郭總是A音響品牌東莞區(qū)域市場的總代理，必須擔(dān)負(fù)整個(gè)東莞市場的開拓和銷售。因此，郭總通過與總部的深入洽談，獲得較好的廣告?zhèn)鞑ブС?，有步驟和全方位地進(jìn)行東莞市場的A音響品牌傳播。這樣有多個(gè)好處，一是因?yàn)閭鞑サ拿娣e和量大，其知名度迅速得到了提高，無形地促進(jìn)了A音響產(chǎn)品的銷售；二是因?yàn)橛羞@樣的廣告支持和傳播，使得其它鎮(zhèn)的家電類經(jīng)銷商更好的認(rèn)知A音響品牌，從而加盟到A音響品牌行列中來，加速了郭總對東莞市場的開拓。　　

　　5、在促銷方面：促銷方面在A音響公司品牌策劃部相關(guān)人員的配合下，適時(shí)的進(jìn)行了一些新穎的促銷活動(dòng)，一方面使A音響品牌更有效率地傳達(dá)給了目標(biāo)消費(fèi)者，二是有效地促進(jìn)了其產(chǎn)品的銷售，充分地達(dá)到了促銷的預(yù)定目標(biāo)。

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