全球快速消費(fèi)品巨頭寶潔公司在中國(guó)發(fā)展并非一路高歌猛進(jìn)。

　　雖然剛進(jìn)入中國(guó)前幾年曾經(jīng)是一路順風(fēng)，但近年來(lái)國(guó)內(nèi)軍團(tuán)的不斷“雄起”，適合本土的企業(yè)戰(zhàn)略，防不勝防的靈活營(yíng)銷手段，全面的價(jià)格體系，對(duì)渠道的深刻理解與應(yīng)用，對(duì)終端的全面掌控，對(duì)促銷的執(zhí)行到位，讓寶潔公司這個(gè)日化巨人并不好過(guò)?？梢哉f(shuō)，他們以前從來(lái)不為將來(lái)發(fā)愁，因?yàn)橛凶哉J(rèn)為的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略護(hù)底，而現(xiàn)在，他們要為自己原來(lái)還洋洋自得，而現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的市場(chǎng)運(yùn)作，去思考、發(fā)現(xiàn)，去轉(zhuǎn)型了！

　　雖然，我們很佩服寶潔公司的勇氣，愿意并且能夠在不斷要求自己的市場(chǎng)占有率、銷量的提升情況下，仍能騰出手來(lái)，對(duì)渠道進(jìn)行大刀闊斧（這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)根本不能同這些跨國(guó)企業(yè)相比的重要內(nèi)容之一）式的改革，對(duì)渠道中間商進(jìn)行無(wú)情的取舍，對(duì)適合中國(guó)情況的渠道模式進(jìn)行斷章取義式的調(diào)整。

　　但總之，我們發(fā)現(xiàn)，寶潔，這次你真的錯(cuò)了？

　　一、自己抽打自己的嘴巴？

　　從批發(fā)商的發(fā)展歷程與使命來(lái)看，批發(fā)商本來(lái)就是一個(gè)通過(guò)集結(jié)各種花色品種的企業(yè)產(chǎn)品，再通過(guò)自己的分銷、服務(wù)、配送能力將產(chǎn)品進(jìn)行增值，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的集結(jié)與分配、流通，達(dá)成自身存在的價(jià)值這樣的一些中間商。也就是說(shuō)，首先，寶潔公司想在中國(guó)進(jìn)行渠道中間商專營(yíng)，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)傳統(tǒng)的批發(fā)商定義進(jìn)行了更改，對(duì)批發(fā)商的功能進(jìn)行了轉(zhuǎn)換，對(duì)批發(fā)商的生存空間進(jìn)行了擠迫，對(duì)批發(fā)商的定位以為我所用為目的進(jìn)行了調(diào)整。從這一點(diǎn)看，難道中國(guó)的批發(fā)商就是一些純粹的被魚(yú)肉的“侏儒”、被左右的“無(wú)能”？

　　一直以來(lái)，寶潔公司因?yàn)槠淦放七\(yùn)作的成功而被業(yè)界頂禮膜拜，甚至被尊稱為“教父”級(jí)的企業(yè)。寶潔公司一再在宣稱其品牌運(yùn)作的成功，一直在宣稱其如何在滿足于消費(fèi)者的需求的理念下做營(yíng)銷，而很多企業(yè)也在一直向?qū)殱嵐緦W(xué)習(xí)、取經(jīng)，爭(zhēng)先恐后，唯恐不及。但我們發(fā)現(xiàn)，寶潔公司這次是不是實(shí)際上在打自己的嘴巴？

　　我們假如這樣假設(shè)一下：因?yàn)榻?jīng)銷商也在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品，經(jīng)銷商是我們的第一層級(jí)（非最終的消費(fèi)者）的消費(fèi)者。那么，寶潔公司是否在去發(fā)現(xiàn)他們的需求：靠流通生存，靠多企業(yè)的產(chǎn)品去發(fā)展？如何來(lái)滿足他們做批發(fā)商最起碼的要求：集結(jié)和分銷產(chǎn)品？寶潔公司如何根據(jù)這種需求去制定他們的“產(chǎn)品”或者“服務(wù)”：渠道分銷模式？

　　二、自己束縛自己的手腳？

　　我們一直在說(shuō)一流企業(yè)在制定行業(yè)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，這很明顯就是指這樣一些在全球取得巨大成功的巨無(wú)霸企業(yè)。我們當(dāng)然也希望寶潔公司這樣的一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，這樣一個(gè)有深厚底蘊(yùn)的百年老店，這一次能為中國(guó)的批發(fā)商們的未來(lái)制定一個(gè)好的規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)，讓他們更加健康長(zhǎng)久地發(fā)展，為中國(guó)的商業(yè)流通更好地服務(wù)。

　　但在這里，我們發(fā)現(xiàn)，我們又高估寶潔公司了？

　　首先，在中國(guó)去推行僅有的一種渠道分銷模式，本身就是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤！在中國(guó)，單一模式去操作全國(guó)市場(chǎng)，已被許多跨國(guó)企業(yè)證明會(huì)失敗，如不適時(shí)調(diào)整，并且會(huì)失敗得很徹底！世界紙業(yè)巨頭金百利公司的中國(guó)區(qū)總裁就在2004年《環(huán)球企業(yè)家》高峰論壇上宣稱金百利進(jìn)入中國(guó)這么多年，交了不少學(xué)費(fèi)，但卻換來(lái)了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)。他們學(xué)會(huì)了這一點(diǎn)：中國(guó)各地渠道特異性太大，應(yīng)該將中國(guó)各個(gè)區(qū)域當(dāng)作不同的市場(chǎng)來(lái)分別對(duì)待，不只完全在所有區(qū)域照搬國(guó)外用得嫻熟的那一套。

　　我們說(shuō)寶潔公司的KA運(yùn)作確實(shí)很厲害，往往那是因?yàn)楸蝗驙I(yíng)銷人士奉為典范的“生動(dòng)化”。而這生動(dòng)化，正是可以這樣解釋：在終端呈現(xiàn)上的異彩紛呈，不拘泥的產(chǎn)品展現(xiàn)形式；生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：就是越能吸引消費(fèi)者的眼球越好的終端店面陳列與展現(xiàn)標(biāo)桿準(zhǔn)。我們相信，除開(kāi)基本準(zhǔn)則如高度、距離、方位、位置等外，寶潔公司是很有幾種不同的標(biāo)準(zhǔn)的：大店標(biāo)準(zhǔn)、小店標(biāo)準(zhǔn)等等。正是這樣，做KA必學(xué)寶潔公司的“生動(dòng)化”，學(xué)有規(guī)范又靈活在“生動(dòng)化”。  

　　但細(xì)細(xì)追蹤寶潔公司在中國(guó)的分銷發(fā)展史，卻也可以讓這句話來(lái)概括：老革命總是遇到新問(wèn)題?；蛘撸核敛环?。寶潔公司到現(xiàn)在都沒(méi)有找到自己適合自己的分銷模式?？煽诳蓸?lè)公司找到了，百事可樂(lè)公司找到了，頂新公司找到了，舒蕾公司也找到了（除去其它方面不談），寶潔公司還沒(méi)找到！

　　我們也可以從《為經(jīng)銷商咨詢》這本書(shū)第82頁(yè)找到這樣一篇文章《寶潔中國(guó)營(yíng)銷否定之否定》，極大地證明了寶潔公司的渠道運(yùn)作的游移、不確定、尋找和發(fā)現(xiàn)，卻仍走不出一個(gè)固步自封、自高自大的圈子：“寶潔2005計(jì)劃”中標(biāo)榜的“McSalesModel”模式也好，現(xiàn)在的專營(yíng)也罷，都是一個(gè)核心：束縛經(jīng)銷商群體，按照寶潔公司的“獨(dú)裁”式意志行事！

　　寶潔公司是在1999年開(kāi)始推出“2005計(jì)劃”的，可是運(yùn)作來(lái)，運(yùn)作去，最終不得不不了了之，事實(shí)證明了它的失??；寶潔公司又在“痛苦”地思索、聲討經(jīng)銷商的不是的過(guò)程中，于2005年如炸雷般、如偷襲般地推出了宏大的“專營(yíng)計(jì)劃”。請(qǐng)問(wèn)，寶潔公司，你思考過(guò)你自己的問(wèn)題沒(méi)有？你思考過(guò)廠商關(guān)系沒(méi)有？你思考過(guò)價(jià)值鏈沒(méi)有？你是不是已經(jīng)鉆進(jìn)了一個(gè)完全不顧市場(chǎng)、“專橫獨(dú)行”的牛角尖？

　　《寶潔中國(guó)營(yíng)銷否定之否定》，這已經(jīng)是前事。寶潔公司，難道你還要在中國(guó)再否定一次？

　　三、自己貶低自己的價(jià)值？

　　中國(guó)的商業(yè)、流通業(yè)正在飛速發(fā)展，在中國(guó)本應(yīng)該多做研究，多推出一些有用的分銷模式的時(shí)候，寶潔公司卻在逆其道而行之，推出這樣一套單方面制定、單方面強(qiáng)行實(shí)施的分銷模式，寶潔公司，難道你想讓中國(guó)的渠道發(fā)展倒退？

　　我們都知道，無(wú)論是可口可樂(lè)公司，還是百事可樂(lè)公司，還是快速消費(fèi)品行業(yè)近二十年來(lái)發(fā)展成功的新銳力量—頂新集團(tuán)（康師傅），無(wú)不是在積極地進(jìn)行調(diào)查研究，推出非常適應(yīng)市場(chǎng)的一些渠道模式，如可口可樂(lè)的CSS系統(tǒng)、百事可樂(lè)的WAT系統(tǒng)、頂新集團(tuán)的通路精耕系統(tǒng)、三得利啤酒的深度分銷系統(tǒng)、華龍面的農(nóng)村市場(chǎng)操作系統(tǒng)等等，，這些渠道改革雖百花齊放，但對(duì)中國(guó)渠道發(fā)展而言卻相得益彰，各自精彩，都是一些樂(lè)被行業(yè)人士稱道并且應(yīng)用五年十年不衰的好的渠道分銷模式。這些本來(lái)就很杰出的公司，也正因?yàn)閷?duì)中國(guó)的渠道、分銷的深度理解，也正因?yàn)閷?duì)分銷模式的研究、應(yīng)用與實(shí)施，表現(xiàn)出了一個(gè)跨國(guó)企業(yè)的強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任，也更加提升了這些企業(yè)的價(jià)值！

　　而還有一些積極上進(jìn)、勇于探索的企業(yè)，要不正在積極探索有用的二三線市場(chǎng)、四線市場(chǎng)的渠道開(kāi)拓與應(yīng)用，要不就在仔細(xì)研究不同的渠道模式如何更加協(xié)調(diào)更加和諧發(fā)展，如何進(jìn)行渠道平衡。

　　分銷模式在中國(guó)沒(méi)有最好，只有最合適，這是所有國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人員的共識(shí)！難道寶潔公司就敢聲稱這次強(qiáng)行推出的“專營(yíng)”模式，就是他們能最合適中國(guó)全國(guó)市場(chǎng)的渠道分銷模式？所以能這樣在經(jīng)銷商毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下，一聲不響地拿掉了他們的飯碗？

　　寶潔公司不去研究適合中國(guó)國(guó)情的“專營(yíng)”模式，而不以市場(chǎng)為主導(dǎo)，強(qiáng)行推出以自我為導(dǎo)向的分銷模式，不去提升自己在行業(yè)營(yíng)銷中的價(jià)值，不去吸引營(yíng)銷人士，通過(guò)好的營(yíng)銷水平來(lái)激發(fā)他們內(nèi)心迸發(fā)出來(lái)的佩服，而只在概念上“標(biāo)新立異”，只在態(tài)度上更加強(qiáng)橫，只在行為上更心狠手辣，這，只可能帶來(lái)失敗的結(jié)果！

　　寶潔公司，一個(gè)令人尊敬、讓人學(xué)習(xí)的標(biāo)桿企業(yè)，讓我們期待你在真正考慮、分析、研究清楚的情況下，一路走好你在中國(guó)不斷推出的渠道改革進(jìn)程！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：