在提到商品的營銷戰(zhàn)略時候，傳統(tǒng)的提法是四個基本要素：產(chǎn)品，價格，渠道（或分銷）和促銷（或溝通）。這些要素被稱為營銷組合的“4PS”。而服務(wù)營銷在其基礎(chǔ)上加入了體現(xiàn)“服務(wù)產(chǎn)品”的特殊性的另外三個要素：實體環(huán)境、過程、人員。稱為服務(wù)營銷的“7PS“

 

嚴(yán)格上講，如果把服務(wù)營銷看做一場戲劇表演的話，在以上這七個因數(shù)中，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品往往扮演完成某種需求的一個道具，而就戲劇而言，道具并不是一個關(guān)鍵性的部分。相反后三者，實體環(huán)境、過程、人員的意義更關(guān)鍵。也就是消費(fèi)產(chǎn)品說體現(xiàn)服務(wù)特點(diǎn)的過程往往是由零售商而非傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造商完成的。傳統(tǒng)的消費(fèi)品流通通道簡單點(diǎn)說就是：廠商通過經(jīng)銷商，零售商再到消費(fèi)者。產(chǎn)品制造商本身獲得的顧客信息，往往是經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商處理過的反應(yīng)在銷售報表、利潤報表上或資金流轉(zhuǎn)情況的一些數(shù)字，而顧客反應(yīng)的直接的鮮活的，動態(tài)的信息廠家未必能發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然，廠商也在從多種渠道了解消費(fèi)者，比如從獨(dú)立的市場調(diào)查，到派駐廠商代表甚至直接在零售賣場派促銷人員，直接獲取消費(fèi)者信息。

 

但就筆者的了解，這種溝通還停留在促進(jìn)產(chǎn)品銷售和保持合理庫存，爭取消費(fèi)者的層次，很多廠商并未參與到“服務(wù)營銷“這場游戲當(dāng)中。從廣義上講，任何產(chǎn)品都是在為其消費(fèi)者提供“服務(wù)”---滿足消費(fèi)者的某種需求。在競爭日益激烈的消費(fèi)品市場，靠傳統(tǒng)營銷組合的競爭已經(jīng)很難體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，服務(wù)營銷中的另外三個要素，“實體環(huán)境、過程和人員”也就成了產(chǎn)品經(jīng)理們要關(guān)注的問題。

 

對于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，競爭關(guān)鍵在（實體環(huán)境）場所的占領(lǐng)。

 

對于普通的消費(fèi)品（如柴、米、油、鹽等在超市銷售的）而言，與消費(fèi)者的接觸，或者是狹義上的服務(wù)，往往體現(xiàn)的“零售終端”，終端既是銷售的“臨門一腳”的地方，也是體現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的場所。

 

下面是一個并不新鮮的案例，現(xiàn)在基本成為“非知名品牌”與知名品牌的競爭模式

 

國內(nèi)洗發(fā)品牌與國際品牌在二三級市場的爭奪。

 

最早提出和實施“決勝終端”的是“絲寶集團(tuán)”。主動避開與國際知名品牌在廣告宣傳的競爭，將與消費(fèi)者的溝通放到了“賣場”，把需要投入到媒體的費(fèi)用直接放到了終端。眾所周知，賣場的資源有限，零售商希望在賣場貨架上陳列那些能帶來銷售和利潤的產(chǎn)品。知名品牌能給零售商帶來好的銷售，但知名品牌由于已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，有了它就能體現(xiàn)門店產(chǎn)品的檔次，在賣場是屬于“必需品”。既然是“必需品”，那么這些“品牌產(chǎn)品”就會對零售商在利潤分配，庫存要求，結(jié)款條件方面提出比較苛刻的條件，也就存在“品大欺商”的情況。這就給了“非知名品牌”可乘之機(jī)。這些品牌給予零售商相對優(yōu)惠的條件，如銷售獎勵，高折扣（更高的利潤分配），派促銷人員（解決零售商人員不足的問題）等方法，換取在緊張的賣場陳列位置一個露臉的機(jī)會，并在賣場租賃廣告位置（如包柱，上燈箱）等，在賣場直接對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。最關(guān)鍵的因素是通過促銷人員與消費(fèi)者的直接溝通（當(dāng)然是有傾向性的），現(xiàn)場試用等方式直接促成銷售的完成，讓臨門一腳更直接和現(xiàn)實。有研究表明大部分銷售決定（超過60%）是在賣場決定的。非知名品牌的銷售方式讓產(chǎn)品更近距離接觸消費(fèi)者，從環(huán)境、過程、人員方面彌補(bǔ)了產(chǎn)品在傳統(tǒng)營銷方式的不足。一時，在不少二三線市場，“絲寶”旗下之“舒蕾”銷售一度超越“寶潔”旗下之“海飛絲”，而在利潤的獲取上更是優(yōu)于對手。

 

當(dāng)然，后來“寶潔”等知名品牌也在終端上下了功夫，保持了它的強(qiáng)勢地位。

 

壟斷性品牌要保持與消費(fèi)者的長期互動和接觸。

 

咖啡在沖飲類相對于茶來講，屬于“小眾產(chǎn)品”----人們?nèi)粘５南M(fèi)并不多。雀巢咖啡在咖啡類產(chǎn)品中幾乎是即溶性咖啡的代表。雀巢咖啡除了保持在主流媒體的廣告外，我們會經(jīng)?？匆娝诟鞔筚u場做小型“路演”--- 一個并不太大的展臺，服裝整齊的促銷小姐，冒著熱氣的咖啡；方法也就是試飲，買贈、和抽獎，老三樣，似乎沒有什么新意。但引起消費(fèi)者的關(guān)注是長期的，始終保持對消費(fèi)者的刺激。在消費(fèi)者有消費(fèi)需求，比如商務(wù)活動，節(jié)日送禮的時候，相信雀巢咖啡更容易躍入你的腦海中。從這點(diǎn)上，我們或許可以體會“過程”的重要。

 

服務(wù)營銷在單一、巨量普通消費(fèi)產(chǎn)品銷售在中的運(yùn)用。

 

自助式服務(wù)---滿足新興消費(fèi)者的參與欲望。

 

通過低接觸的形式，滿足消費(fèi)者與廠商高接觸的需求。

 

PPG男性襯衫，是近兩年來涌現(xiàn)出來的一種新的渠道模式。相對于傳統(tǒng)的襯衫生產(chǎn)企業(yè)而PPG選擇了一個最接近消費(fèi)者的商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)銷售，并為之建立了有效的支持系統(tǒng)（包括采購、生產(chǎn)和銷售），雖然這方面還存在諸多不滿意，但已經(jīng)在國內(nèi)服裝行業(yè)領(lǐng)先一步。

 

我注意到PPG，是從去年開始看到在《讀者》上的廣告：畫面上有顏色很鮮艷活潑的襯衫，加上具有沖擊力的標(biāo)題如“99元購買純棉優(yōu)質(zhì)襯衫！”或“499元買5件襯衫、顏色任意搭配，國慶之前下單有效！”之類。再上了他們的網(wǎng)站了解到更多的信息，知道有VC的加入，知道他有吸引消費(fèi)者的地方。

 

比如沒有在胸前出現(xiàn)一個讓有“品牌癖“發(fā)現(xiàn)而讓穿著者尷尬的非著名品牌的標(biāo)記。消費(fèi)者在其中也扮演了成為了游戲的本身，你甚至可以根據(jù)自己的興趣“設(shè)計“出有個性的襯衫等等，雖然這種模式還遠(yuǎn)沒談的上成功，但據(jù)說已經(jīng)有超過三千家的企業(yè)在模仿，更有直接一些的如VANCEL從產(chǎn)品線設(shè)計，價格定位，以及廣告創(chuàng)意、媒體選擇都是全線跟進(jìn)。

 

你可以在最近任何一期的《讀者》上發(fā)現(xiàn)VANCEL”的公司，廣告除了品牌不一樣，其他都是如出一轍。

 

從服務(wù)營銷的角度講，PPG是通過網(wǎng)絡(luò)這樣一個“時髦“的工具完成與消費(fèi)者的接觸，而且是設(shè)備的接觸，避免與人員接觸過程中出現(xiàn)的不確定性（誤讀，負(fù)面情緒）；同時由于產(chǎn)品相對單一，容易標(biāo)準(zhǔn)化（也容許在標(biāo)準(zhǔn)化下面不影響效率的個性化），讓消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品的過程都有通過網(wǎng)絡(luò)參與其中，并且快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，這或許是他能迅速吸引消費(fèi)者的原因。雖然進(jìn)入08年以來，PPG的官司不斷，各種傳言滿天飛，但筆者認(rèn)為僅從商業(yè)模式角度講，PPG已經(jīng)算得上是成功。服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)人員的重要，這里的人員，更多是活動的主角：“顧客”。

 

專業(yè)性產(chǎn)品逐步向服務(wù)營銷靠攏

 

服務(wù)專家模式在家居建材中的運(yùn)用。

 

家居建材產(chǎn)品具有一定的專業(yè)性，家居建材產(chǎn)品的廠家 逐步向解決方案的提供者過渡?，F(xiàn)在能見的雛形也是由零售商所扮演，從家居建材超市如“百安居“”居然之家“中可以看到諸如廚房一體化、衛(wèi)浴一體化等以解決方案形式出現(xiàn)的展廳，部分廠家已經(jīng)從簡單生產(chǎn)瓷磚，天花，水龍頭轉(zhuǎn)化為向消費(fèi)者提供方案。由于產(chǎn)品的相對的專業(yè)，人員的專業(yè)知識培訓(xùn)更為關(guān)鍵。要成為客戶解決方案的提供者，相對全面的綜合專業(yè)知識就至關(guān)重要，廠家派往賣場的銷售代表往往只關(guān)注自己品牌的產(chǎn)品銷售，專業(yè)知識對相關(guān)產(chǎn)品了解少一些，對家裝解決方案的提供就更加困難。在家居賣場的銷售能手，往往是能對客戶的裝修方案提出意見的“專家”，他提出的銷售建議已經(jīng)很難與咨詢公司提供的解決方案區(qū)分開來了。這種專家如果在充分發(fā)揮家居賣場內(nèi)的“設(shè)計中心”的作用成功的服務(wù)企業(yè)往往把主要的精力放在招募培訓(xùn)和激勵一線員工。而這一點(diǎn)是很多廠商和零售商很難做到的，可以講，誰在這方面有突破，就會跨入一個新藍(lán)海。推廣開去，對于使用上對專業(yè)性要求越高的產(chǎn)品如化妝品、藥品、等銷售人員的重要性就體現(xiàn)的越明顯。

 

服務(wù)業(yè)在GDP中的比例隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速增大，消費(fèi)品市場服務(wù)營銷的功能如果長期只由零售商扮演，容易產(chǎn)生的問題是多方面的，從零售商角度講，由于道具本身并不有零售商控制，而產(chǎn)品的功能和質(zhì)量保證關(guān)系營銷服務(wù)的完成。如前面舉例的“PPG“整合的廠商資源在，提供的服裝是因服裝尺寸不對和甲醛味道嚴(yán)重等問題已經(jīng)嚴(yán)重影響到消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)。從廠商的角度講，如果不在這個游戲中扮演更為重要的角色，。服務(wù)營銷， 離長期維持這樣的狀況，廠商的行為可能就會為消費(fèi)者所拋棄，或在價值鏈中處于更加不利位置，利潤的空間將更多的被更能掌握消費(fèi)者需求的零售商所擠壓，最終可能會被邊緣化。所以筆者認(rèn)為，流通消費(fèi)品的生產(chǎn)商至少可以用服務(wù)營銷的思路來為公司的營銷戰(zhàn)略服務(wù)，那就是緊緊圍繞服務(wù)營銷的另外三個重要要素：實體環(huán)境、過程、人員，去找思路和方法，整合營銷管理，運(yùn)營管理，人力資源管理，滿足顧客需求，企業(yè)才能長期立于不敗之地。

 

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