乳品行業(yè)雖然始終在以較高速度發(fā)展，但這幾年大型乳品企業(yè)依靠其綜合優(yōu)勢擠壓那些地方區(qū)域品牌及中、小型乳品企業(yè)的生存空間，使乳品行業(yè)集中度高、品牌力要求高、常規(guī)產(chǎn)品利潤空間小、規(guī)模要求高的特點顯現(xiàn)無疑。在這種環(huán)境下，區(qū)域強(qiáng)勢品牌由于起步較早，或受當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)和支持，尚可同他們相抗衡。但那些新進(jìn)入的特別是民營性質(zhì)的中、小乳品企業(yè)由于既沒有政府的保護(hù)和支持，也沒有足夠的資金和人才，幾乎完全靠自己來求得生存發(fā)展的機(jī)會，則要艱難得多。于是，對于中、小型乳品企業(yè)，甚至那些正受到大品牌擠壓的地方品牌來說，在夾縫中尋求突破成了

　　當(dāng)務(wù)之急，那么怎樣才能提高突圍的成功率呢？

　　筆者根據(jù)自己所知，提供幾種突圍之術(shù)供參考，希望對他們有所啟示。

　　一、差異化策略

　　所謂“差異化策略”，即企業(yè)對乳品行業(yè)現(xiàn)在營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新、升級或細(xì)分，然后集中資源尋求優(yōu)勢的一種營銷策略。乳品的市場競爭空前激烈，現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤空間越來越小，各大品牌、地方強(qiáng)勢品牌以及部分中、小企業(yè)競相實施差異化策略。這也從另一個方面說明乳品行業(yè)仍然存在著較大的市場空間，關(guān)鍵是誰能夠有獨到的眼光，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)實施正確的差異化。乳品行業(yè)實施差異化策略成功的例子很多，如“蒙牛” 利樂枕的包裝差異化，“太子奶”塑瓶裝 乳酸菌飲料的包裝和產(chǎn)品差異化，“佳寶”投遞入戶和“妙士”在餐飲店賣牛奶的渠道差異化，以及“小洋人”在農(nóng)村銷售“低糖高鈣酸奶”的目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品差異化等。乳品行業(yè)的差異化策略很多，筆者總結(jié)為產(chǎn)品差異化、渠道差異化、包裝差異化、區(qū)域差異化、目標(biāo)消費(fèi)者差異化、營銷手段差異化等六種。

　　產(chǎn)品差異化　 即企業(yè)通過集中推廣產(chǎn)品加工工藝、產(chǎn)品配方等不同于現(xiàn)有市場主流產(chǎn)品的產(chǎn)品類型，以期取得成功。如“太子奶”的非活性乳酸菌飲料、“小洋人”的低糖高鈣酸奶和鮮果乳、“百樂氏”具有保健功能的智酸乳、“蒙?！蓖瞥龅哪唐?。

　　包裝差異化　即企業(yè)利用包裝技術(shù)的發(fā)展或?qū)κ袌霈F(xiàn)有產(chǎn)品改變產(chǎn)品包裝形式或容量。如改變包裝形式、包裝材料、包裝容量等。如“蒙?！钡睦麡氛戆b、“妙士”的屋頂包、“小洋人”1×10×4×125ml塑料袋和PET塑料瓶。

　　渠道差異化　即企業(yè)通過渠道創(chuàng)新，或通過改變某類產(chǎn)品的常規(guī)銷售渠道，取得銷售優(yōu)勢。如“妙士”的餐飲渠道、“小洋人”的農(nóng)村渠道，如“三元”將百利包純牛奶的銷售重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場等。

　　區(qū)域差異化　即企業(yè)將產(chǎn)品從現(xiàn)在競爭激烈或相對較為成熟的區(qū)域市場向其它競爭稍緩或不太成熟的區(qū)域市場轉(zhuǎn)移。如從城市市場向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移，從華北市場向東北市場、華中市場、西北市場轉(zhuǎn)移等。

　　目標(biāo)消費(fèi)者差異化　即企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后針對不同的細(xì)分消費(fèi)者推出不同的產(chǎn)品。如針對兒童、老年人、孕婦、年輕人、白領(lǐng)女性等分別推出適合他們消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。

　　營銷手段差異化　即企業(yè)在進(jìn)行市場操作時，采取自己獨特的不同于現(xiàn)有市場操作手段的營銷操作手段。如促銷方法創(chuàng)新、分銷方式創(chuàng)新等。

　　價格差異化　也叫價格補(bǔ)空法，即企業(yè)在對現(xiàn)在市場產(chǎn)品的價格進(jìn)行分析之后，在現(xiàn)有價格范圍的空白段推出產(chǎn)品。如現(xiàn)在1×10×4×125ml酸奶（不分乳酸飲料與活性乳酸菌飲料）市場的價格就存在著“小洋人”的15元/箱以下與“君樂寶”的21元/箱以上之間的16～20元的價格空間。

　　需要說明的是，實施差異化策略并不是單一的，有時是幾種差異化同時實施，如目標(biāo)消費(fèi)者差異化，相應(yīng)地就會導(dǎo)致產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品、渠道及營銷手段的差異化。

　　實施差異化策略，特別是中、小乳品企業(yè)實施差異化策略特別要注意如下兩點：

　　第一，由于實施差異化策略就相當(dāng)于是一種創(chuàng)新，創(chuàng)新就要有根據(jù)。即在實施前要進(jìn)行一定的市場調(diào)查，一方面為實施差異化提供市場根據(jù)，另一方面為差異化策略的實施作準(zhǔn)備工作。而且實施差異化策略要要根據(jù)企業(yè)實力來定，對于企業(yè)實力較小的企業(yè)，最好不要搞需要較大推廣費(fèi)用的完全創(chuàng)新，最好是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上實施差異化策略。

　　第二，因為差異化策略畢竟是一種不同于現(xiàn)有消費(fèi)者已經(jīng)接受的策略，所以在推廣前期可能會存在著經(jīng)銷商和消費(fèi)者的一個接受過程，所以實施差異化策略一定要持之以恒、堅定信念，否則就會前功盡棄或為別人做嫁衣裳?！疤幽獭眲傞_始時有一段時間就處于十分困難的時期，但是他們堅持下來就成為乳酸菌飲料第一品牌；“妙士”和“小洋人”如果不堅持下來，可能餐飲奶和農(nóng)村乳酸飲料第一品牌可能就不會是他們。  

　　二、跟隨策略

　　跟隨策略即在其它強(qiáng)勢或較強(qiáng)勢企業(yè)推出某種新類型或新包裝的產(chǎn)品時，企業(yè)馬上緊緊跟上，從而倚著該企業(yè)發(fā)展。實施跟隨策略的依據(jù)是：幾乎所有的細(xì)分市場或任何行業(yè)都存在著這樣一個現(xiàn)象，即在第一品牌下，其它眾多品牌經(jīng)過激烈的競爭，最終會突現(xiàn)出一個或多個品牌成為二線品牌。如“樂百氏”之于“娃哈哈”、河北“大洋孩”之于“小洋人”、“統(tǒng)一”“華龍”之于“康師傅”（華龍已經(jīng)擠身第一品牌行業(yè)）、“白象”“華豐”之于“華龍”等。跟隨策略也有多種，如產(chǎn)品跟隨、區(qū)域跟隨、包裝跟隨、補(bǔ)充跟隨、名稱跟隨等。

　　產(chǎn)品跟隨　產(chǎn)品跟隨即在其它企業(yè)推出某類市場前景看好的產(chǎn)品時，企業(yè)立即向市場推出同類產(chǎn)品。如現(xiàn)在的維生素水。

　　區(qū)域跟隨　區(qū)域跟隨即將產(chǎn)品在所跟隨企業(yè)的重點營銷區(qū)域銷售，并與其它企業(yè)采取相同的銷售通路。如某企業(yè)在河北省重點銷售某類產(chǎn)品，則企業(yè)將本企業(yè)同類產(chǎn)品也在河北省同時銷售。

　　包裝跟隨　所謂包裝跟隨即企業(yè)在包裝形式一樣的情況下，采取與其它企業(yè)相近或相反或形成強(qiáng)烈對比的包裝裝潢，在不違法的情況下借其發(fā)展。

　　名稱跟隨　所謂名稱跟隨即企業(yè)采取與所跟企業(yè)產(chǎn)品類似的品牌名或產(chǎn)品名稱。

　　補(bǔ)充跟隨　 所謂補(bǔ)充跟隨也可以稱為一種創(chuàng)新，即在其它企業(yè)推出某類具有市場前景的產(chǎn)品的，由于他們不可能囊括所有的包裝規(guī)格、包裝容量、營銷渠道、營銷區(qū)域 、產(chǎn)品價格及產(chǎn)品功能等，所以企業(yè)就針對他們所留下的空檔推出同類產(chǎn)品。如通過修改包裝在農(nóng)村市場銷售，如推出小規(guī)格或小容量包裝，如在其它省提前一步推出產(chǎn)品等?！?/p>

　　事實上，跟隨策略是當(dāng)前許多大、中、小企業(yè)特別是中、小企業(yè)用得最多的一種策略，但是，他們更多的只是進(jìn)行簡單的跟隨。采用跟隨策略時一定要注意三條：

　　第一，注重品牌形象。現(xiàn)在是一個品牌時代，品牌是企業(yè)成功的決定因素之一，企業(yè)在跟隨時務(wù)必進(jìn)行品牌建設(shè)，注重品牌形象首先要做好產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計、包材質(zhì)量及產(chǎn)品質(zhì)量。。　　　　　　　　　　　　　　　　

　　第二，是注重技巧?！案S”既然是一種“策略”，那么就要講究技巧，簡單的跟隨只會在所跟隨的企業(yè)品牌急劇成長時，自己的空間被急劇壓縮，或被其它后來者所代替，使自己空歡喜一場。

　　跟隨技巧一：創(chuàng)造一種與所跟品牌不一樣的品牌形象，通過分化消費(fèi)人群來樹立品牌形象。如低價高品質(zhì)形象等，；

　　跟隨技巧二：貼身跟隨。即所跟品牌走在什么地方，就跟隨到什么地方，甚是銷售展示也不離開，就象“月亮跟著太陽走”一樣，通過借光來宣傳品牌知名度，提高品牌形象。

　　跟隨技巧三：離身跟隨。即所跟品牌在南方銷售，我就到北方銷售，他在城市銷售，我就是農(nóng)村銷售，他在餐飲銷售，我就是商超銷售，他在大型終端銷售，我就在小型終端銷售等，在被跟品牌的空隙處樹立品牌；

　　跟隨技巧四：掛鉤跟隨。河北“大洋孩”在跟隨河北“小洋人”時，由于他們在同一個縣，而且兩個企業(yè)相鄰，而“大洋孩”之名稱也來源于“小洋人”。所以“小洋人”“大洋孩”是一家，“小洋人”長大了就是“大洋孩”之類的流言到處傳播（可惜“小洋人”還抓不到把柄），據(jù)說，“大洋孩”還利用主動上門找“小洋人”的經(jīng)銷商多而其又不能馬上供貨的時機(jī)，將彩旗從自己的廠地插到“小洋人”廠地門口，吸引了不少來想做“小洋人”的經(jīng)銷商。這可能是筆者所知道的掛鉤跟隨最為成功的一個例子。雖然手段差一點，但他既不違法，而且還實實在在成功了。

　　第三，是持之以恒。這一點自不多言，提醒企業(yè)的是要始終記住兩句：一句是“辦法總比困難多”，另一句是“如果掙錢容易，那別人都掙了，根本輪不上你”

　　三、翻新策略

　　所謂翻新策略，即企業(yè)將以前在市場上出現(xiàn)過，但由于情況不太好而已經(jīng)或基本退出市場的產(chǎn)品原樣或經(jīng)過改良后作為重點產(chǎn)品重新推向市場。有些產(chǎn)品之所以以前在市場上失敗是由于綜合因素導(dǎo)致的，如條件不成熟，消費(fèi)者當(dāng)時更加關(guān)注的是其它類型的產(chǎn)品，或當(dāng)時的企業(yè)在產(chǎn)品口感、包裝、宣傳、渠道、價格等營銷上出現(xiàn)問題，沒有做成規(guī)模。當(dāng)條件成熟，或企業(yè)對當(dāng)時的營銷策略進(jìn)行針對性的改進(jìn)后，它們一樣有強(qiáng)大的生命力。

　　實施翻新策略的關(guān)鍵是企業(yè)必須進(jìn)行認(rèn)真的市場調(diào)查，既要調(diào)查以前曾經(jīng)出現(xiàn)過哪些產(chǎn)品及他們退出市場的原因，也要調(diào)查目前市場的狀況是否具備他們存在的條件，消費(fèi)者對這類型產(chǎn)品的反應(yīng)是怎樣的等。如現(xiàn)在許多企業(yè)正在推出的奶酪和功能型酸奶實際上以前就曾經(jīng)在市場上出現(xiàn)過。

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