在中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，批發(fā)型貿(mào)易方式成為了中國(guó)在市場(chǎng)開放初期服裝產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的主要模式，也是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在物質(zhì)需求時(shí)代最為關(guān)鍵的貨品獲取渠道。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)群體在經(jīng)濟(jì)收入及消費(fèi)品味方式上的提高，品牌型消費(fèi)逐步成為日常服飾消費(fèi)的主流。因而在近年的品牌化潮流中原有的批發(fā)型服裝企業(yè)也在逐步的進(jìn)行經(jīng)營(yíng)改制，由原有的批發(fā)型經(jīng)營(yíng)模式向品牌型經(jīng)營(yíng)過(guò)渡，然而在此過(guò)程中受各種條件的制約，往往成功的企業(yè)少之又少，是什么原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)象的發(fā)生呢？在本篇文章中，筆者將從批發(fā)型向品牌型過(guò)渡過(guò)程中的渠道選擇方式上進(jìn)行問(wèn)題的闡述。

　　在服裝企業(yè)進(jìn)行服裝批發(fā)型經(jīng)營(yíng)之際，它的貨品經(jīng)營(yíng)形式極為簡(jiǎn)單，即：由生產(chǎn)廠家－＞區(qū)域代理－＞終端經(jīng)銷－＞消費(fèi)客戶逐級(jí)下降。在這種“金字塔”式的營(yíng)銷渠道架構(gòu)中，作為批發(fā)型企業(yè)而言，只要能夠?qū)⑸嫌蔚纳a(chǎn)廠家及下游的區(qū)域代理穩(wěn)固操控，那么就能夠保證其利益的最大化，而區(qū)域代理的下游經(jīng)銷商或生產(chǎn)廠家上游的供應(yīng)商對(duì)于企業(yè)來(lái)講則關(guān)系不大，至少對(duì)其影響不會(huì)很深刻。因此，在這種形式下，批發(fā)型服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式及管理方式便輕松許多，操作方式簡(jiǎn)單、固定且不需要很高的經(jīng)營(yíng)技巧與文化素質(zhì)，因而也形成了批發(fā)型貿(mào)易的進(jìn)入“門檻兒”較低，由八十年代末期開始行業(yè)的經(jīng)營(yíng)人群不斷擴(kuò)大。在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著品牌消費(fèi)的日益成熟及普遍化，原有的批發(fā)型服裝企業(yè)也在謀劃進(jìn)行經(jīng)營(yíng)改革，為了保持企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性及獲取更高的市場(chǎng)回報(bào)，品牌化發(fā)展成為了大勢(shì)所趨。然而，在此過(guò)程中，服裝企業(yè)原有的批發(fā)型渠道已經(jīng)不能夠滿足或是已經(jīng)開始影響企業(yè)能否順利進(jìn)行品牌化發(fā)展：作為與批發(fā)企業(yè)的利益合作者，自上而下的改革措施將會(huì)影響現(xiàn)有或即有的自身利益，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中能否保持或提高自身利益成為了渠道合作者關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，批發(fā)型服裝企業(yè)在品牌化渠道改制中常常會(huì)采用三種方式，即：

　　·原有批發(fā)型營(yíng)銷渠道的整體過(guò)渡；

　　·原有批發(fā)型營(yíng)銷渠道的部分過(guò)渡；

　　·建立新的品牌型營(yíng)銷渠道。

　　我們首先對(duì)以上三種方式進(jìn)行優(yōu)劣評(píng)述，對(duì)三者之間的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要的評(píng)估：

　　1、原有批發(fā)型營(yíng)銷渠道的整體過(guò)渡；

　　所謂的整體過(guò)渡，即將原有的批發(fā)型貨品代理商由舊有的經(jīng)營(yíng)無(wú)限制與批發(fā)型經(jīng)營(yíng)整體向品牌化經(jīng)營(yíng)過(guò)渡。在原有的渠道中進(jìn)行品牌化規(guī)范，如：設(shè)定經(jīng)營(yíng)區(qū)域、限定經(jīng)營(yíng)方式、規(guī)范營(yíng)銷管理模式以及增加市場(chǎng)投入。

　　·優(yōu)勢(shì)

　　A、 能夠在最短時(shí)間內(nèi)建立品牌化的營(yíng)銷渠道，將原有的批發(fā)代理商轉(zhuǎn)化為品牌型的經(jīng)營(yíng)者；

　　B、 合作雙方擁有較為長(zhǎng)久的合作關(guān)系，對(duì)雙方的信任及了解程度較高，容易建立經(jīng)營(yíng)信息機(jī)制；

　　C、 企業(yè)可以利用原代理商在經(jīng)營(yíng)區(qū)域中的各種資源快速建立品牌化銷售終端，易于建立市場(chǎng)的終端營(yíng)銷體系；

　　D、 了解原代理商的經(jīng)營(yíng)能力與經(jīng)營(yíng)區(qū)域，易于進(jìn)行管理劃分及監(jiān)督。

　　·劣勢(shì)

　　A、 所有的經(jīng)營(yíng)者很難在短時(shí)間內(nèi)完成品牌化的改造，如：終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)、品牌化經(jīng)營(yíng)與管理的健全及對(duì)品牌化經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)；

　　B、 在規(guī)范了經(jīng)營(yíng)區(qū)域及經(jīng)營(yíng)方式的同時(shí)，也同樣束縛和破壞了原代理商的下游銷售型式，如：為保持品牌在終端的形象的統(tǒng)一，必然會(huì)撤消部分分散或混合營(yíng)業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)，必然會(huì)導(dǎo)致在一定時(shí)期內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)下滑，影響代理商自身的利益所得；

　　C、 對(duì)于強(qiáng)市場(chǎng)弱代理的地區(qū)，在批發(fā)形態(tài)下對(duì)企業(yè)的影響不大，但實(shí)行品牌化運(yùn)作，則其能夠的欠缺會(huì)影響到整體市場(chǎng)開發(fā)及拓展的進(jìn)度，從而使該地區(qū)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展受到阻礙；

　　D、 雖然合作時(shí)間較長(zhǎng)，也具有一定的信任關(guān)系，但在利益變革面前能否與企業(yè)協(xié)調(diào)一致將成為整體變革的關(guān)鍵。

　　因此，對(duì)于原有批發(fā)型營(yíng)銷渠道的整體過(guò)渡的首要前提應(yīng)是渠道的合作者與企業(yè)即要保持共同的發(fā)展愿景，也要具備一定的品牌化操作能力與實(shí)力，此二者缺一不可。否則，在實(shí)施過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一方面品牌型的營(yíng)銷渠道尚未完善，市場(chǎng)利益也未得到收獲；另一方面，舊有的批發(fā)型經(jīng)營(yíng)模式暫時(shí)終止導(dǎo)致企業(yè)與代理者同共的市場(chǎng)損失，從而形成對(duì)品牌化發(fā)展的心理畏懼。

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