系列專題：三鹿奶粉事件

　　 2004年1月16日，阜陽呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質量問題，后經(jīng)阜陽市疾病預防控制中心和三鹿集團共同確認為假冒產品，并予以結案。

　　 3月29日，阜陽劣質奶粉坑害兒童事件經(jīng)媒體曝光后，全國上下開始全面圍剿“空殼奶粉”。在阜陽市的圍剿中，該市疾病預防控制中心個別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按“三鹿嬰兒奶粉為不合格”上報，并公告于當?shù)?月22日的《穎州晚報》。消息甫出，立刻被國內多家媒體和網(wǎng)站轉載。由此，三鹿奶粉在全國多個市場被強迫撤下柜臺、封存，損失過千萬。

　　事發(fā)當日，三鹿總部高管獲悉并立即帶隊趕到阜陽，與當?shù)卣嚓P部門交涉，并與阜陽市達成“相關人員工作失誤”的共識，阜陽市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召開新聞發(fā)布會，包括中央電視臺在內的全國地級市以上的媒體都接連進行了糾正報道。4月27日，三鹿與數(shù)十家國內知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開誠信座談會，主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導誠信經(jīng)營”，并聯(lián)合發(fā)布“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國第一份“乳業(yè)誠信宣言”，承諾堅決不生產和銷售劣質乳制品。4月28日，在中國兒童食品專業(yè)學會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點企業(yè)向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。

　　案例模型評價

　　評估因素（4R模型） 評價得分

　　縮減力 ★★★☆☆

　　預備力 ★★☆☆☆

　　反應力 ★★★★☆

　　恢復力 ★★★☆☆

　　綜合評價 60

　　卓躍點評

　　 “三鹿奶粉的公關工作由我們代理，最近阜陽發(fā)生了假冒三鹿奶粉的情況，造成幾個嬰兒成了大頭娃娃，阜陽當?shù)氐囊患覉蠹埮读舜耸?，給我們的客戶的銷售帶來了一定的影響。能不能幫忙想點辦法，在當?shù)靥幚硪幌??！贝汗?jié)前幾天，卓躍咨詢一位北京的朋友在電話里面這樣強調?！斑@首先是一場典型的公關危機，一旦事件擴大對三鹿甚至整個奶粉行業(yè)將會是一個巨大的打擊，你們應盡快處理好這場公關危機，利用這個危機開展積極的營銷策略?！弊寇S憑著多年咨詢和公關實戰(zhàn)經(jīng)驗提醒對方。但最終，由此引發(fā)的行業(yè)危機還是爆發(fā)了，而在整個“阜陽毒奶粉事件”中，三鹿公司自始至終都處于風口浪尖上。

　　應該說，在1月份的時候，阜陽毒奶粉危機就已經(jīng)初露端倪，但卻沒有引起三鹿方面的足夠重視。如果三鹿意識到問題的嚴重性，借因假三鹿被投訴之機而在當?shù)鼗蛘咴谌珖_展打擊假行動，凈化市場，可能后來因“假三鹿”危機而造成的對三鹿品牌的無形損害和巨大損失也就不會再有了。

　　不過，我們也看到，在“阜陽毒奶粉事件”中，三鹿的危機管理意識以及反應速度還是相當快的。當在《穎州晚報》所刊登的劣質奶粉名單中出現(xiàn)真三鹿的名字并被全國各地的媒體報道后，三鹿高層第一時間趕赴當?shù)爻吻迨聦?，阜陽市相關職能部門亦向三鹿發(fā)布公開的致歉聲明，并通過媒體進行全國性告之。同時，三鹿還在各地召開媒體座談會，發(fā)布行業(yè)誠信宣言，新聞發(fā)言人也適時將最新信息及時向公眾傳遞，等。這些系列公關活動屬于危機管理中的事中引導、事后彌補策略，對三鹿“撥亂反正”、重樹市場信心起到了積極的作用。

擴展閱讀

版權聲明：