背景資料：2000年是中國音響剛剛火爆的一個時期，各種品牌的音響產品紛紛搶灘二三級城市，特別是在沿海地區(qū)，澳音音響就是在這一背景下進入H市這個浙江中部城市。2000年，我們接手了這一上市項目。

    近來，高檔音響、家庭影院以其高品質、高品位的獨特表現(xiàn)力，受到了消費者的寵愛，市場逐漸升溫，另外隨著房地產的升溫，居民住房面積、居住環(huán)境的改善，住房的內部配套消費品不可或缺，對音響產品來說，正是發(fā)展機遇。

    市場競爭情況分析：

    經過走訪我們發(fā)現(xiàn)，一些音響產品也是近幾年陸陸續(xù)續(xù)進入H市，其知名度也是通過省級以上媒介的影響建立起來。通過調查，發(fā)現(xiàn)中低檔產品品牌林立，而高檔產品相對稀少，主要競爭產品進入情況如下：

    開設專賣店方式：

    博士音響，自去年進駐H市時做了較大的宣傳（電視、報紙、戶外）和現(xiàn)場演示，并在市區(qū)中山路開設專賣店，已建立了較好的知名度，有了一定的品牌效果；

    麗聲音響，在交通較繁華的通濟橋頭設立專賣店，但未有較好的促銷動作，傳播知名度有限，銷售情況不太理想。

    進駐大商場音響專柜方式

    從調查情況看，進駐商場的音響產品主要在大世界和一百，產品結構如下。

    大世界：JBL音響，主要為中高檔，深灰，產品擺放較為顯眼，但現(xiàn)場氛圍營造、促銷不力。

    富迪美國數(shù)字音響，紫紅色；奇聲家庭影院，曾零星在電視上作過宣傳，力度較??；德威音響，淺黃色，價位較低。

    一百：愛華家庭影院，價較高，近乎黑色，尚無宣傳。其它如達聲音響，新科，JVC等。

    在以上進駐商場產品中，JBL、德威甚至打出了四折的價格牌，但問津者仍然不多，從現(xiàn)場實際觀察看，店內氣氛維護不力，售點促銷力度小，專柜偏僻，可供選擇的品牌少，造成了人流稀少，感興趣者寥寥。

    進駐家電市場方式調查：

    由于H市家電市場的紅火，一些剛進入的音響品牌紛紛搶占家電市場，這在短期內能較快地提高銷售，然而從創(chuàng)品牌的角度看，劣勢也很明顯，雖然連先驅家庭影院這樣的品牌也進駐家電市場。各品牌情況如下：

    先驅家庭影院，品牌知名度高，售點裝璜考究，銷售良好，不愧為領導品牌；

    奧斯音響，來自美國的技術，在中高檔品牌中也占有一席之地；

    價位較低的步步高、先科、新科、廈新等傳統(tǒng)家電企業(yè)的家庭影院系列，沿習其傳統(tǒng)家電行業(yè)的促銷習慣，售點都有良好的宣傳氣氛，并具有一定的銷售活力。

    其它如威格音響、派威音響、賽格達聲、飛達等雖非常眾多，但缺少個性品牌，中低檔品牌競爭激烈而缺少領導者。

    主要競爭對手分析：

    根據(jù)調查，我們認為澳音的主要競爭對手為同為中高檔的博士、先驅、豪杰、奧斯、JBL、愛華等在H市先入為主的品牌，同時不排除也正要進入H市的其它有競爭力品牌，另外，傳統(tǒng)家電企業(yè)如VCD、DVD等生產企業(yè)是否會以音響作為突破方向，我們也應密切關注。

    澳音音響行銷有利點分析

    1、隨著生活水平提高，視聽消費逐漸升溫；

    2、澳音在上海具有一定的知名度；

    3、良好的音色品質，外包裝古典高雅；

    4、H市的音響品牌眾多而紛亂，品牌集中度不高，目前還是個機會。

    市場策略規(guī)劃

    渠道規(guī)劃：初期以H市區(qū)為開拓先鋒，開設專賣，做好品牌提升；進一步則以H市經濟較好的Y市為第二點，可設經銷商，或設專賣店；同時針對各經濟較發(fā)達的各縣（市）等尋找縣級經銷商。

    市場切入選擇：由于之前的音響產品進入H市都是以硬性宣傳、宣告式進入，大都以技術、品質、音色、數(shù)字、數(shù)碼等作為理性訴求點，廣告宣傳形式流于死板，廣告缺少吸引力，效果自然大打折扣。澳音在H市場的切入宣傳應防止雷同。因此，我們在設計時以一種更加感性的、新鮮、奇特的方式切入，增加懸念，從而一開始便打動人心，提高知名度，隨后自然轉入第二階段的促銷安排、公關活動設計。

    開設專賣店，地址以市區(qū)為宜，人流繁華處，如新華街、文化路等。在進行廣告宣傳前必須把專賣店裝潢完畢，并且在切入宣傳時給于同時宣傳。

    拓展期手段選擇：

    1、電視廣告跟進（綜合電視臺、有線電視臺）

    2、報紙軟性廣告

        A、晚報家電版廣告專欄

        B、信息參考報家電版

    3、掛名贊助電影活動

    上影院者一般都是電影愛好者，并且對電影的畫面和音質有較為苛刻的要求，然而他們家里一般不能滿足其要求；另外他們的收入一般良好，具有購買中高檔音響產品的潛在能力。

    利用國產或進口大片在市區(qū)上映期間，選擇音響效果較好的人民影城作為贊助對象，以確保良好的音響效果能順利地嫁接到澳音音響上來，提高美譽度。同時在其門面懸掛橫幅“澳音音響經典大片電影節(jié)”“看經典大片，享受澳音音響的完美效果”“ 身臨其境的感覺，來自澳音音響”；特制影票廣告；放映前的電影廣告；舉辦指定電影專場，開展有償贈送影票，從而提高知名度和美譽度，樹立澳音“經典”的品牌形象和完美的音響效果，并做好把觀眾、行人引導到隨后舉行的澳音音響演示會現(xiàn)場的工作。

    4、舉辦現(xiàn)場演示會

    重點是如何把目標消費者吸引到演示會現(xiàn)場來：適當贈送禮品以吸引參加人數(shù)，參加演示會即可獲贈優(yōu)惠購買條件，延長演示時間以防止由于宣傳不到位而使部分目標消費者錯過了機會。演示會地點的場地條件可適當放寬。

    5、在音像產品出售點、（出租點）設置POP，擺放精美臺卡以提高潛在目標消費者接觸頻率。

    理由：音像產品購買者一般都自有VCD、DVD、CD機等，但中高檔音響一般擁有者較少，對其進行宣傳，目標消費者比較集中，效果將非常明顯。

    6、適當時機開展有獎購買活動，如獎澳大利亞游，看悉尼奧運等。

    7、舉辦音響知識講座、培訓，以提示售后的優(yōu)質服務，既增加消費者的專業(yè)知識，提高識別偽劣產品的能力，同時又樹立起澳音音響高品質的品牌形象。

    8、視競爭對手反應動作，遵循人無我有、人有我優(yōu)的原則，可舉辦較大的公關促銷活動，如：全市美聲唱法比賽；舉辦“業(yè)余音樂人” 音樂創(chuàng)作比賽等，以進一步提高品牌美譽度。

    澳音產品宣傳定位：高品質的、完美的；經典、典雅，符合人性需求；中高檔產品。

    品牌目標：成為H市音響市場的強勢品牌，力爭成為中高檔音響市場的主要領導品牌，知名度和美譽度得到大幅度提高。建立高品質、高品位、經典的和良好售后服務的品牌形象。

    廣告創(chuàng)意上我們讓其表現(xiàn)其高品質的完美形象，不僅產品本身是完美的，更在于擁有澳音，就是一種高品質的生活享受，一種品位的象征，使產品和文化得到相互融合。

    廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們以擬定以下為連續(xù)廣告標題，實現(xiàn)產品與情境的有效關聯(lián)：高山流水覓“知音”；完美的視聽享受，澳音音響；身臨其境的感覺， 來自澳音音響；澳音音響，來自澳洲的天籟；麥芽  酒花  袋鼠  澳音音響。

    階段推進上我們以日報硬1/2通欄以連續(xù)三天的懸念式廣告切入。

    開始第一篇：

    標題： 澳音   高山流水覓“知音”

                    —— 一位澳大利亞女孩的“征婚”啟事

    正文如下：

    澳音（AIN）是一個來自澳大利亞的女孩，天生麗質，既有古典高雅的氣質，又不失現(xiàn)代的美麗和線條，更難得的是她具有東方女性的氣質和善解人意。澳音以音樂為最大愛好，古典的、現(xiàn)代的、西方的、中國的，她都能表現(xiàn)得淋漓盡致，鋼琴彈得流暢如行云流水，電吉它又撥得動感十足，她的美聲唱法音質圓潤，通俗唱法又能熱情奔放，同時她又是一個影迷，每一部經典影片，她都未曾錯過；從小癡心中國的她，立誓非嫁到中國不可。

    由于對H市 的了解，她決心在這個美麗的江南城市安家立業(yè)，希望在H市找到有共同愛好的人、她心中的知音。

                                 澳音聯(lián)系電話：8888888

 

    第二天連續(xù)在日報上登第二篇廣告      

    標題： 澳音    高山流水覓“知音”

                    —— 一位澳大利亞女孩的“征婚”啟事

    正文如下： 

    古典高雅的澳音小姐在熱心人的推薦下，終于在****街****號安頓了下來，地方雖然不大，但門外車流不息，出入實在方便。這里將是澳音小姐尋找“知音”的開始。澳音最大的愛好是音樂和觀賞影片，如果你也有相同的愛好，如果你還沒有“結婚”的話，你完全可以成為澳音小姐的“知音”，一個古典高雅，又精通各種音樂的澳洲女孩，誰不想擁有呢？

    澳音真誠歡迎H市的每一位人士前往****街****號澳音的小屋坐坐，對于每一位來訪的人士，澳音小姐都會以十二分的誠意熱心招待，閑暇時光共同欣賞美妙的音樂和浪漫的經典影片，并奉上一份精美的紀念品，以感謝你對澳音的關愛，同時希望你能繼續(xù)關心著澳音的未來；對于真正能與澳音兩心相許的“知音”，澳音的心將永生不變，終生偕老。

                            澳音住址：****街****號

                            聯(lián)系電話：8888888

    有了第一二天的引導，許多人都開始注意澳音的連續(xù)廣告，于是第第三篇順勢推出：

    標題： 澳音    高山流水覓“知音”——澳音音響

    正文如下：

    澳音入住H市已有多日，澳音的知音也越來越多，在這幾天，承蒙各界人世的關愛，使澳音從陌陌無聞到聲名在外，澳音實在感激不盡，H市人的熱心和真誠深深地感動著來自于異國的澳音，而澳音音響的高貴品質也吸引著每一位追求美好視聽享受的人們。

    在這里，我們真誠地說一聲，每一位參觀過澳音之屋的人士，每一位關注澳音的朋友，都是澳音真正的“知音”。

    同時再一次期望“知音”們常到澳音之屋看看，澳音古典高雅的品質，必定能讓你心滿意足，永不變的是，高山流水。

    完美的視聽享受，來自澳音音響。

                           澳音音響專賣地址：****街****號

                           聯(lián)系電話：8888888

    為了配合平面廣告及地面的推廣工作，我們企劃同時推出電視廣告投放，電視廣告的腳本也是配合平面推廣的策略，進行腳本創(chuàng)意。

    第一篇：

    蚊子的聲音從遠到近，從低到高，一人作出驅趕蚊子的動作，然而卻找不到蚊子在那兒……忽然，停電了，一切歸于寧靜，畫面集中到澳音音響：紅亮標消失了。

    這時打出字幕：原來是澳音音響。

    旁白：身臨其境的感覺，來自澳音音響。

    第二篇：

    雷聲陣陣，主人馬上從澳音音響世界跑出來，欲收拾晾在屋外的衣服，然而天空一片晴朗，主人不可思義地回到澳音世界，忽然又一聲雷聲，畫面集中到澳音音響上。

    這時打出字幕：原來是澳音音響。

    旁白：身臨其境的感覺，來自澳音音響。

    第三篇：

    表現(xiàn)：……（音響效果）

    男：你能聽出來嗎？這些聲音中，有一部分并不是大自然發(fā)出的；  ……（音響效果）。

    女：我聽不出來，盡管我知道有一部分聲音是澳音音響發(fā)出的，但就是聽不出來是哪一部分？ ……（音響效果）。

    男：澳音音響，高保真設計，逼真再現(xiàn)自然聲音。

    女（旁白）：    澳音音響專賣店地址：****街****號

             聯(lián)系電話：8888888

    通過這一上市策劃執(zhí)行，澳音音響注定在H市的良好開端，然而因為一些原因，這個上市案卻未能得到全面的執(zhí)行，這是最為遺憾的。這雖然是五年前的一個案例，那時的我還是一個新人，策劃手法也許還似曾相識，然而現(xiàn)在回想也常常引起反思，關于策劃和銷售的結合……。

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