龜苓膏，龜苓膏是什么？

　　龜苓膏，一個并不吸引營銷界目光的產(chǎn)業(yè)，其市場目前主要流行于珠三角區(qū)域。嚴(yán)格來說，其成熟區(qū)域只是在兩廣的部分地區(qū)。　　

　　然而，就是這個產(chǎn)品，半年來卻越來越頻頻在經(jīng)銷商代理商嘴里提及；行內(nèi)的一些有識之士、一線的經(jīng)銷代理商及營銷界朋友們也一致看好，這會不會預(yù)示著龜苓膏很可能是一個極具爆發(fā)潛質(zhì)的產(chǎn)業(yè)，而且爆發(fā)的時間就在這一二年之內(nèi)？在今年成都春交會上，龜苓膏這個產(chǎn)品在全國各地的經(jīng)銷商嘴里的提及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些大眾的小食品行業(yè)，在各個春交會的賓館酒店內(nèi)成為一道神秘的風(fēng)景線?！　?/p>

　　然而，奇怪的就是這個曾經(jīng)被兩廣業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為進(jìn)入成長瓶頸的龜苓膏，近年既沒有行業(yè)的政策引導(dǎo)、主流媒體的推動和扶持，也沒有轟轟烈烈的品牌推廣，更沒有強(qiáng)力的廣告投放，龜苓膏這個產(chǎn)品從來還沒有進(jìn)入主流營銷界之法眼，而一直游離于主流營銷報刊、雜志的視野之外。難道是它一直隱姓埋名于地底急流而瞞天過海？　　

　　筆者因于工作性質(zhì)的關(guān)系，也參加了今年的春交會，不時地會遇到一些經(jīng)銷商朋友問一些關(guān)于龜苓膏的看法，這也吸引著我進(jìn)一步撩開這個行業(yè)神秘面紗的好奇?！　?/p>

　　1、 爆發(fā)式發(fā)展的產(chǎn)業(yè)征兆

　　我們知道，一個行業(yè)的爆發(fā)，必定會有許多爆發(fā)的征兆表現(xiàn)出來，有些是表面化的，在各種各樣的市場活動中就可能看得出來，如廣告加大、品牌增加、終端活動等；而有些是掩在市場表象下尚未來得及表現(xiàn)出來，如終端周轉(zhuǎn)放大、消費者的口碑、大企業(yè)的強(qiáng)勢介入等等?！　?/p>

　　如2004年的五老吉，是在央視廣告的帶領(lǐng)下，逐漸從一個區(qū)域性的廣東涼茶成長為全國性品牌，由于涼茶的接受度南北差異較大，必須以高空的央視廣告帶路；2003年的雅客、2002年的蒙牛等等，都是以地面穩(wěn)扎穩(wěn)打，到了一定的時機(jī)以強(qiáng)大的廣告介入一炮走紅。但畢竟這是少數(shù)的幾個幸運品牌，與中國13億的人口和全世界最大的市場容量相比，它們只占到了很微不足道的比例，各行各業(yè)還有絕大多數(shù)的產(chǎn)品和品牌是做著不為行外所識的實際冠軍，就如中央電視臺廣告部主任郭振璽所言：中國的品牌其實很有潛質(zhì)，特別是在江南江浙一帶，那里有很多的行業(yè)隱性冠軍，但它們卻往往不為行業(yè)外人士所知。這就是典型的悶聲大發(fā)財型。隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善、競爭的逐步激烈，這些行業(yè)或品牌將不可避免地加入到廣告和品牌競爭上，于是我們將會發(fā)現(xiàn)一個又一個冠軍品牌站立在中國市場經(jīng)濟(jì)的潮頭。這些行業(yè)包括建材、能源、小五金、小電器、黃酒、保健酒等。食品行業(yè)除了黃酒、保健酒外，下面還有一些特色小食品等，因為食品是個大行業(yè)?！　?/p>

　　食品這個大行業(yè)一直是競爭的焦點，它的許多小品類行業(yè)差不多都已有了冠亞軍品牌，如碳酸飲料中的兩樂，飲用水中的娃哈哈和農(nóng)夫山泉，牛奶中的伊梨、光明、蒙牛，小食品中的福建品牌，休閑食品中的外資品牌等等。當(dāng)然還有為數(shù)不少的小眾食品尚未確立冠軍品牌或前三甲品牌，特別是傳統(tǒng)的區(qū)域性小食品、飲品、農(nóng)副制品等，還有許多品牌的機(jī)會。比如時下年輕女孩子最喜歡吃的“海苔”產(chǎn)品就是一例，一個全新的品類，基本上未在大眾媒體做過廣告，但她在各大超市卻相當(dāng)暢銷，這樣的例子你有心的話可以到各終端點看看?！　?/p>

　　龜苓膏最早產(chǎn)于梧州，是歷史悠久的傳統(tǒng)藥膳食，相傳是清宮中專供皇帝食用的名貴藥膳，距今已一百多年。據(jù)“蒼梧郡志”記載，大約在明末清初時候，蒼梧郡（即現(xiàn)梧州市）民間就有“龜苓膏”的食用習(xí)俗和出售龜苓膏的店鋪，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，已從沿街叫賣、前店后作坊生產(chǎn)，發(fā)展到今天的許許多多的規(guī)?；a(chǎn)和連鎖銷售......　　

　　在廣東，龜苓膏已是一個非常成熟的行業(yè)了，這樣一個產(chǎn)品，在廣州的街頭小店幾乎家家戶戶可見，部分地方的市場普及率相當(dāng)于雪糕一樣，可見其基礎(chǔ)的深厚。然而，與其它很多傳統(tǒng)地域產(chǎn)品一樣，龜苓膏在當(dāng)?shù)氐匿N售也極為混亂：準(zhǔn)入制度缺失，各種小作坊式小廠乘機(jī)而入，市場競爭極不規(guī)范，窩里斗、低價競爭十分激烈。價格低得零售價可以到1元以下，作為一種由龜板以及十幾種中草藥熬煉而成的具有八百年歷史的風(fēng)味飲品，這樣的產(chǎn)品可想而知其質(zhì)量和風(fēng)味絕不能得到保證。兩廣地區(qū)的幾百家廠家真正算得上有實力的或銷售額上千萬的了了無幾，大部分是作坊式的小廠。在兩廣地區(qū)，低價競爭導(dǎo)致了企業(yè)無氣大傷，失去了向廣大區(qū)域擴(kuò)張的機(jī)會。一度也讓兩廣本地的企業(yè)十分迷茫，目前的市場份額規(guī)模估計也遠(yuǎn)低于10億元。

　　這樣的市場狀況，龜苓膏還能成為一個火爆的產(chǎn)業(yè)嗎？也許大家都有疑問。

　　我們認(rèn)為一個品類的火爆，原因無非幾個：產(chǎn)品本身的生命力強(qiáng)；產(chǎn)品的市場屬性開放而不封閉，市場細(xì)分限制不狹窄；市場有較強(qiáng)的潛在需求預(yù)期；有較強(qiáng)的市場勢力介入和引導(dǎo)……等等。　　

　　經(jīng)過走訪和分析，我們認(rèn)為以下幾個征兆，足以表明龜苓膏這一品類的火爆潛質(zhì)。

　　第一，龜苓膏的產(chǎn)品生命力強(qiáng)，生命周期長。龜苓膏，一聽這個名字，就覺得神秘、特別；披著傳統(tǒng)的外衣卻又似乎包含著無限內(nèi)涵；一個絕對傳統(tǒng)產(chǎn)品而消費者卻是一些走在時代前沿的時尚人士。如今，你只要在網(wǎng)頁上輸入“龜苓膏”三字，按下“enter”鍵，你就會看到許許多多有幾萬條的關(guān)于龜苓膏的介紹、關(guān)于龜苓膏的文章和文學(xué)作品，而且大多是與兩個詞有關(guān)，那就是“都市”和“時尚”，這些文章見于廣州、深圳、上海、南京以及湖南、北京的網(wǎng)站。這說明龜苓膏的市場基礎(chǔ)有多深，而且是一個與時尚結(jié)合在一起的產(chǎn)品，這時候你會不得不驚嘆于市場的魔力、造化的神奇。　　

　　一個有著八百年的歷史發(fā)展的產(chǎn)品，自有其過人的適應(yīng)市場的能力，歷經(jīng)八百年而不衰，可見其生命力的頑強(qiáng)。龜苓膏是以龜板，配以地黃、茯苓、甘草、金銀花、蒲公英、菊花等十幾種名貴中草藥與蜂蜜精心熬煉而成。其性溫和，不涼不燥，具有清熱潤燥、滋陰養(yǎng)顏、潤腸通便等功效。產(chǎn)品的特點保證了產(chǎn)品擴(kuò)張的潛力?！　?/p>

　　第二，產(chǎn)品市場屬性開放、推廣沒有市場障礙；龜苓膏的功能是清涼去火，除了嬰幼兒不宜吃外，可適合所有人群，沒有地域上的限制，這應(yīng)該是一個產(chǎn)品全面推廣的前提之一?！　?/p>

　　第三，目標(biāo)人群市場有極強(qiáng)的需求：雪糕、冰激凌確切地說是屬于少年兒童的，成年人偏愛的較少，適合青年以上人群的清涼飲品極少，而飲料的過度普及，使她只是成為一個解渴的工具而已，經(jīng)調(diào)查大多數(shù)人喝飲料并不是以“清涼”為目的。隨著全球環(huán)境變暖的趨勢越來越強(qiáng)烈，適應(yīng)消費者換換口味的需求，具有“清涼”功能的飲品將會有極大的市場，這是一個高度競爭和快速發(fā)展的情況下產(chǎn)生的市場空隙，掩蓋在繁榮的市場假象下，而卻未能引起足夠的觀注?！　?/p>

　　第四，有較強(qiáng)的品牌勢力介入，在今年成都春交會上，中國保健酒行業(yè)的三甲之一、中國黃酒界的黑馬——致中和公司正式進(jìn)入龜苓膏產(chǎn)業(yè)，先行一步者，將具有極大的優(yōu)勢占據(jù)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時，致中和也將肩負(fù)著起龜苓膏推廣全國市場的重任。有強(qiáng)勢品牌的介入，我們認(rèn)為是龜苓膏這個產(chǎn)業(yè)火爆的另一重要原因。

　　除致中和外，行內(nèi)盛傳還有一個具外資背景的品牌企業(yè)也秘密地將涉入這一行業(yè)，并已經(jīng)完成了市場進(jìn)入的前期調(diào)研工作。這說明看重這一行業(yè)的還大有人在。

　　以上幾點表明，在這風(fēng)平浪靜的市場表面下，其實已暗潮涌動，大有山雨欲來之勢，龜苓膏產(chǎn)業(yè)必將可在未來一二年的中國市場上噴博而出。　　  

　　2、 致中和為何進(jìn)入龜苓膏產(chǎn)業(yè)？

　　作為保健酒的代表，來自浙江的致中和今年可謂動作不小，先是以近5000萬的代價成為2005年度央視中標(biāo)的一匹黑馬，欲借助央視這一載體建立全國性強(qiáng)勢品牌；接著，他們又宣布進(jìn)軍飲料行業(yè)，以一個非常具有差異化的產(chǎn)品——羅漢果飲料切入；幾乎在同一時刻，他們又宣布進(jìn)軍龜苓膏行業(yè)，動作可謂眼花繚亂，這不得不讓業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心其因戰(zhàn)線拉長后會不會陷入多頭作戰(zhàn)的資源分配問題。對于這種擔(dān)心，致中和公司的營銷副總陸建中輕松而又自信，“選擇一個產(chǎn)業(yè)，我們都是經(jīng)過深思熟慮和深入調(diào)研，我們的產(chǎn)品分布都是嚴(yán)格按一年四季進(jìn)行搭配，目前，致中和的產(chǎn)品系列中的黃酒、養(yǎng)身酒、羅漢果飲料、龜苓膏四個產(chǎn)品已經(jīng)形成了平衡的布局，我們的資源也會按此分配，過什么山頭放什么槍；第二，不做新品不代表你就是最專業(yè)的，就如保健品企業(yè)，銷售旺季只在下半年，那么，上半年你的現(xiàn)金流從哪里來呢？這必然影響到品牌企業(yè)對市場服務(wù)的完整性和計劃性。合理的產(chǎn)品布局有時比單一的專業(yè)能力更重要，更何況，致中和有三百年的草本調(diào)養(yǎng)專家的經(jīng)驗?！?/p>

　　以五加皮酒起家的致中和，始創(chuàng)于1763年，一個長三角區(qū)域性冠軍品牌，以生產(chǎn)和銷售致中和五加皮酒而在行內(nèi)成名，2003年致中和的香紅黃酒以其獨有的產(chǎn)品包裝和文化理念，成為中國最具特色的黃酒品牌之一，成為黃酒企業(yè)的一匹轉(zhuǎn)黑馬；2004年推出的每日養(yǎng)身酒以做餐飲為主，掠去了勁酒相當(dāng)?shù)姆蓊~。2004年開始在央視有所投入，如今正逐漸建立起全國銷售渠道。

　　致中和一直以來穩(wěn)守著以長三角為根據(jù)地的華東區(qū)域，過著衣食無憂的日子，那么為何又從長三角跳到了珠三角呢？（致中和龜苓膏的生產(chǎn)廠址設(shè)在廣西的梧州）。我想，可以從致中和董事長白智勇的一席話中明白致中和的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

　　在一次接受國內(nèi)某報紙的采訪時，白智勇說：“今后幾年，世界性的品牌會越來越多地加入到中國市場的爭奪，屆時的市場競爭將更加成熟和激烈，未來的市場將沒有區(qū)域品牌的立足之地。對于一個品牌發(fā)展來說，不進(jìn)則退，你沒有稱雄全國、圖謀世界的決心，你必將會被市場丟棄；在致中和，我們這幾年一直在為品牌建設(shè)準(zhǔn)備兩件事，一件是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)豐滿和平衡布局，這件事到今年初我們基本完成了雛形；第二件是全國戰(zhàn)略的布局，全國營銷隊伍的建設(shè)我們已基本形成，珠三角、環(huán)渤海、大西部是全國市場的戰(zhàn)略要點，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局上，龜苓膏是我們走出的第一步。珠三角是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域，龜苓膏又是珠三角最為成熟的特色產(chǎn)品，而操作特色產(chǎn)品應(yīng)該是致中和的長項?！?/p>

　　“黃酒不是我們的終極目的，龜苓膏也不是，致中和的終極目的是要建立專業(yè)的“草本調(diào)養(yǎng)專家”形象，只要是符合這個要求的產(chǎn)品，都可以把它整合到致中和的全國生產(chǎn)基地和全國銷售渠道中來”。

　　3、 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和分析

　　經(jīng)過多方論證和分析，我們認(rèn)為龜苓膏產(chǎn)業(yè)確實是一個值得大家期待的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然就目前的行業(yè)現(xiàn)狀看，該行業(yè)還有許多由于先天發(fā)育不良而產(chǎn)生的一些障礙，我們認(rèn)為，無論是作為新加入的強(qiáng)勢品牌，還是已在該行業(yè)生存多年的企業(yè)，都應(yīng)該自省，那就是大家如何在面對這么個歷史機(jī)遇時以更加積極的心態(tài)和雙贏的戰(zhàn)略，避免惡性競爭，讓整個行業(yè)走上更加良性的發(fā)展。

　　走在兩廣大地，走進(jìn)每家每店，超市、副食、茶館、餐廳、咖啡館等，你都可以看到各種各樣的龜苓膏陳列其內(nèi)，特別是到了夏秋二季，是龜苓膏最為火爆和流行的季節(jié)，部分地方直可以與冷飲相媲美，你不得不感嘆市場的神奇。然而龜苓膏的市場價格又出奇的亂，大都在二三元之內(nèi)，更多的是零售價在一元甚至五毛（300克），我們在感嘆市場成熟的同時，不得不面對這樣一個問題，一個有著800年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品，以龜板為主要原料，含有十幾種中草藥成份，零售價僅僅一元的產(chǎn)品（比雪糕還便宜）還有利潤可言嗎？這樣的產(chǎn)品，其質(zhì)量和傳統(tǒng)功能能保證嗎？

　　根據(jù)行業(yè)相關(guān)資料，兩廣一帶現(xiàn)有大大小小的龜苓膏廠家四五百家，最大的年銷售額四千來萬，而最小廠家的年銷售額只有可憐的幾十萬甚至更少。市場準(zhǔn)入的缺失造成競爭的無序，競爭無序直接導(dǎo)致的后果就是低價競爭，競爭到后面大家都無利潤可言，從而對市場的品牌提升和行業(yè)提升帶來短視，行業(yè)發(fā)展缺少后勁，加上一部分小企業(yè)直接在原料成本和品質(zhì)上作手腳，損害了整個行業(yè)的聲譽，這樣的情況金華火腿就是一個例子，一粒老鼠屎壞了一窩粥。

　　我們分析認(rèn)為以上情況是目前行業(yè)發(fā)展的主要障礙之一，可喜的是也有部分企業(yè)意識到這一點，當(dāng)?shù)氐闹鞴懿块T也在做一些扶持的工作，包括市場準(zhǔn)入機(jī)制和市場監(jiān)督機(jī)制的建立。

　　近年，我們看到已有一些龜苓膏生產(chǎn)企業(yè)，轉(zhuǎn)而尋求外圍區(qū)域的拓展，如長三角區(qū)域、大西部區(qū)域，大北京區(qū)域等，從這些區(qū)域這一年來對龜苓膏的接受來看，他們應(yīng)該獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和市場份額。但這些企業(yè)一定要謹(jǐn)記價格策略的重要性，低價進(jìn)入必將是導(dǎo)致為他人作嫁衣的犧牲品，因為不能保證物流成本和市場開發(fā)成本的利潤所需，必將是導(dǎo)致最后放棄。

　　其二，產(chǎn)品包裝的老化現(xiàn)象較普遍。我們看到，市場上銷售的所有龜苓膏產(chǎn)品，基本上是同一個款式同一種顏色，并且大部分以口味和原料作為區(qū)分，給人以雷同和單調(diào)之感，不能引起年輕人士的好感，特別是在開發(fā)外圍市場時較明顯。沒有差異化必將導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品的低價競爭，不利于建立高檔品牌形象。

　　總體看來，龜苓膏確實是一個期待爆發(fā)的行業(yè)，作為2005年度央視一套黃金廣告中標(biāo)單位強(qiáng)勢進(jìn)入的致中和公司，以其慣用和擅長的市場策劃和操作能力（成功將五加皮酒推廣成為一個產(chǎn)業(yè)），我們相信其成為龜苓膏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的能力；其實我們更希望的是，2005年及以后的中國市場，能有更多的致中和公司來發(fā)掘更多的中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使它們在中國的大地上，真正成長為市場經(jīng)濟(jì)大洋中最活躍的浪花。

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