七、終端營銷工作的量化考核

　　1、產(chǎn)品銷量指標：A類藥店要求兩天銷售一盒藥；

　　2、回款率與回款周期指標；

　　3、推銷費用指標；

　　4、信息反饋的數(shù)量與質量指標

　　5、POP廣告張貼與布置指標；

　　6、終端理貨與庫存管理指標；

　　7、店員服務與溝通指標。

八、如開展零售場所終端營銷工作

　　1、招聘人員，建立機構、長期堅持；

　　(1)招聘是終端工作的第一步。

　　● 招聘人員要求：大專及大專以上學歷，家住本地；有BB 機，家中有電話；性格外向，人際交往能力較強；本人儀表、口語溝通能力較強；能吃苦、有責任心與敬業(yè)精神，最好有終端工作經(jīng)驗，不一定是藥品終端工作經(jīng)驗。

　　● 人數(shù)確定：如按做深做透300家藥店計，每人負責50～80家藥店，A、B、C類各三十家，大約需要5～6人，當然一個人負責多少家終端場所最合適，可能不同城市因區(qū)域大小不同而有所不同。

　　● 招聘可從人才交流中心或者職業(yè)介紹所進行。

　　● 人員招聘完后，分成小組，選出組長，進行一些銷售競賽；建立完整的檔案，符合公司的錄用制度與程序，具體應辦理以下事宜：學歷證書原件、戶口證書及身份證復印件。填寫個人檔案表，擔保書等。其中畢業(yè)證書暫壓，離開時歸還本人。

　　(2)人員培訓是終端工作的第二步：

　　● 上崗前至少進行為期五天～七天的培訓。

　　● 培訓內容與時間安排：

　　2、劃分區(qū)域、責任到人，找出重點零售場所；

　　● 把市區(qū)按照行政區(qū)劃或者拜訪路線方便與否，劃分成若干區(qū)域，每個OTC代表負責管理一個區(qū)域；

　　● 一周～兩周內確定本區(qū)域內藥店數(shù)量及大致分布，并在作戰(zhàn)地圖（祥細的市區(qū)地圖上）標明各自的藥店數(shù)量及位置；

　　● 三周～四周完成所分管區(qū)域的藥店的檔案，完成零售場所A、B、C分類，確定工作重點，即重點工作的A類藥店；

　　● 確定最為省時的拜訪路線，并作為工作路線。

　　3、確定目標，制定切實可行的達成目標的方案；

　　● 按終端工作的四大大內容或者兩句話：

　　理貨服務與交友；廣告促銷與信息。確定各自的具體工作目標，并拿出工作計劃；

　　● 也可按照五個一設定工作目標：

　　一套獨特有效的POP張貼布置方案；

　　一個最佳的貨柜位置；

　　一個良好的終端關系；

　　一個長期持久的服務體系；

　　一個良好進銷存、回款與信息系統(tǒng)。

　　可以按照五個一設定工作考核標準。

　　● 把幾種目標分解成硬性目標與軟性目標，確定不同目標的達成方法，此時經(jīng)理應予以指導；

　　● 把目標與任務分解到每天、每周、每月、每季每年，每個零售場所、自己每天銷售及管理工作內容中去；

　　比如能叫出每個零售場所經(jīng)理與店員的名字、知道他們的興趣愛好、婚姻狀況、家庭、生日有什么需求等；

　　● 制定一個祥細的推進日程表、最起碼要有月與周工作計劃，爭取三個月或者半年內拜訪的工作內容有所不同，沒有計劃的工作是盲目的，盲目的工作是不可能有效果的。

　　4、目標執(zhí)行與檢查控制、獎勵機制。

　　● 建立每周1～3次的例會制度，開始時每周3次，以后可降低頻次。

　　● OYC代表建立自己的工作日記制度，

　　● 管理好業(yè)務員，作好巡回拜訪，有執(zhí)行方案與計劃，有檢查與監(jiān)控措施。

　　● 激勵機制是辦事處業(yè)績提高的保證，也是OTC代表銷售投入程度與業(yè)績考核的基礎，“管理＋激勵”是銷售成功的訣竅之一，如果僅有嚴格的管理，沒有利益與激勵機制的保證，是留不住好的人才的。

　　堅持終端工作的創(chuàng)新與開拓：

　　終端區(qū)域延伸到消費者可感受到的任何地方：如宮頸康栓可延伸到廁所、結婚登記處、婦聯(lián)、產(chǎn)房、三陪場所等。

　　終端POP創(chuàng)新、終端促銷公關活動創(chuàng)新，即別人常搞的活動盡可能少搞，別人不搞的活動我們搞。

　　Ａ：鋪貨

　　● 爭?。痢ⅲ骂愃幍耆坑胸?，鋪貨可采用商業(yè)推廣會、自然流通、人員上門推廣鋪貨等；

　　● 鋪貨一次數(shù)量不宜過大，待摸清月銷量后再制定每一個零售場所的詳細鋪貨量；

　　● 鋪貨地理位置：醫(yī)院、診所、商場車站等人流大的地方；

　　● 鋪貨時應按地址、藥店、日期、品名、數(shù)量、值班人、驗收簽字單等進行祥細登記；

　　● 堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨、尤其是對個體藥店、小診所、小藥店；

　　● 對于個體藥店及承包性質的藥店，價格應高與醫(yī)院的鋪貨價，以防止其降價沖亂價格體系。

　　如何說服經(jīng)銷商配合本公司實施鋪貨：

　　● 有我們人員配合，每次時間在５天以內，而且不是每月都有，不會占用太多的時間；

　　● 鋪貨可以減輕庫存壓力；

　　● 化被動為主動的經(jīng)營模式才能在激烈的競爭中提高業(yè)績，增加利潤；

　　● 大多數(shù)的零售場所都同時向兩家以上的經(jīng)銷商進貨，實施鋪貨可爭取其固定想該經(jīng)銷商進貨；

　　● 向經(jīng)銷商承諾不直接與零售點交易；

　　● 鋪貨選擇吸收能力強、經(jīng)營穩(wěn)定、收款容易的零售點，因此可避免拒絕進貨或要求延期付款的情況發(fā)生。

　　鋪貨操作中應注意的問題：

　　(1)經(jīng)銷的選擇與注意事項：

　　● 選擇開拓能力強、思想開放、愿意配合企業(yè)的個體、集體經(jīng)銷商，避免計劃經(jīng)濟下的官商老爺作風式的商業(yè)單位。

　　● 經(jīng)銷商應有計劃的執(zhí)行能力與相應的人員，即經(jīng)銷商必須能認真執(zhí)行鋪貨計劃；

　　● 參與的經(jīng)銷商可按銷量、鋪貨店數(shù)等給予一定的獎勵。

　　(2)所有參與鋪貨的經(jīng)銷商必須嚴格堅持統(tǒng)一的價格體系，即給二批商、大中型商場、中小型零售點的價差體系事先確定嚴格執(zhí)行。

　　(3)費用自負，錢賬歸他、奉獻歸他；鋪貨的各項費用（汽車汽油費、過路過橋費、停車費、誤餐費、茶水費等自負）；銷售貨款、銷售利潤歸經(jīng)銷商、但客戶欠款欠單等也必須由經(jīng)銷商的人員同意并保管處理，即風險由經(jīng)銷商承擔。

　　(4)鋪貨區(qū)域：富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結合部，城市中離進貨點較遠的地方。

　　(5)第一次鋪貨給零售商的產(chǎn)品數(shù)量不可太多，更不能答應代銷，以防日后其銷售不力造成退貨。

　　Ｂ：店頭促銷手段：

　　● 坐堂醫(yī)生：Ａ類藥；

　　● 導購小姐：經(jīng)過最少三天專門培訓；

　　● 電視專題片：Ａ、Ｂ類藥店；

　　● 宣傳冊：自己編??；

　　● 廣播媒體；

　　● 報紙媒體：軟性文章；

　　● 車貼、車身廣告；

　　● 路牌、燈箱廣告；

　　● 店頭各類ＰＯＰ廣告；

　　● 街頭橫幅、條幅等；

　　● 義診、義賣、贈送活動：其中義診應請當?shù)孛t(yī)，爭取當?shù)毓ど獭⒊枪堋h(huán)衛(wèi)等部門配合；請當?shù)匦侣剻C構參與、印刷宣傳資料現(xiàn)場發(fā)送；現(xiàn)場贈送。

　　5、樹立“一、二、三”樣板工程：

　　具體可總結為“一、二、三”工程：即100萬人口左右的城市，做深做透100家樣板藥店，200萬人口左右的城市，做深做透200家樣板藥店，300萬人口以上的城市，至少做深做透300家樣板藥店。

　　以300萬人口計，目標消費群人數(shù)為300×1/2女性×1/5女性患病=30萬人。市場容量足夠大。

　　300家藥店，工作做深做透后，平均每家藥店兩天賣掉一盒藥，則一個月可賣掉15箱，共計15箱×300盒/箱×18.6元/盒＝83700元。

九、POP售點廣告（POINT OF PUECHASE）

及其作用

　　1、POP廣告的類型

　　店面POP：招牌、櫥窗、標識物，擋雨篷；

　　地面POP：陳列臺、展示臺、立體形象牌、商品資料臺；

　　墻面POP：墻壁、玻璃門窗、柜臺立面的海報、招貼畫；

　　懸掛POP：標志吊旗、吉祥物、廣告語；

　　貨架POP：價目卡、精制傳單、指示牌；

　　視聽POP：電視、電子顯示屏等。

　　2、POP廣告的三個功效層次

　　國外眾多學者對消費者的購買行為做過各種各樣的研究，得出基本一致的結論：“顧客在銷售現(xiàn)場的購買中，三分之二左右屬非事先計劃的隨機購買，約三分之一為計劃性購買?！倍行У腜OP廣告，能激發(fā)顧客的隨機購買（或稱沖動購買），也 能有效地促使計劃性購買的顧客果斷決策，實現(xiàn)即時即地的購買不論哪種購買形態(tài),有效的POP廣告都要經(jīng)過以下三個功效層次的遞進,完成促銷功能的實現(xiàn)。

　　(1)誘客進店

　　既然在實際購買中有三分之二的人是臨時做出購買決策，很顯然，零售店的銷售與其顧客流量成正比。POP廣告促銷的第一步就是要引人入店。

　　一方面，應利用店面POP極力展示商店的自我特色和經(jīng)營個性.首先應明確告知商店的經(jīng)營征，誘客進店，

　　(2)駐足商品:

　　注意觀察商品：商品若能產(chǎn)生使顧客駐足祥看的力量，POP廣告必須僅僅抓住顧客的興趣點：此外如現(xiàn)場操作、免費贈送、試用樣品等都可調動顧客興趣，誘導購買行為。

　　(3)刺激最終購買：

　　激發(fā)顧客最終購買是POP廣告的核心功效，因此必須抓住顧客的關心點與興奮點。有效的POP應針對顧客的關心點進行訴求與解答，有無專人介紹產(chǎn)品，可產(chǎn)生10陪的銷售力量差別。設計有震撼力與視覺沖擊力的廣告，可誘發(fā)顧客的興奮點，促成沖動購買，

　　3、POP廣告是大眾傳播，廣告的延續(xù)和終結

　　走進零售場所時，消費者對大眾媒體中的廣告只有模糊的品牌印象，ＰＯＰ可使顧客產(chǎn)生品牌回憶與記憶顧客之與實際商品聯(lián)系起來，產(chǎn)生購買行動。大眾媒體提供購買的理由，而ＰＯＰ廣告則提供購買的刺激與激勵。總之，POP所扮演的就是把大眾媒體廣告所積累的效果，濃縮在銷售現(xiàn)場，做最關鍵、最直接、也是最終的演示與促銷。

　　4、藥店POP布設

　　(1)制作1×0.5m導購牌（展板），設計制作要求品牌突出、訴求重點突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于藥店門口兩側或店內合適位置。 　　

　　(2)招貼畫要選擇店外兩側1.4～1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內1.4～1.8m光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺及宣傳效果更佳。 　　

　　(3)臺牌卡放置柜臺，靠近產(chǎn)品擺放處，內裝折頁或小手冊，便于目標購買者詳細了解產(chǎn)品。 　　

　　(4)吊旗并排懸掛于進店2.5m高、正面柜臺上方。 　　

　　(5)戶內燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。（由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性。） 　　

　　(6)店招牌造價低，檔次較高，耐久性較強。（企劃中心出彩噴稿，當?shù)貜V告公司制作。） 　　

　　(7)產(chǎn)品模型分戶內和戶外兩種，戶內“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應注意避免碰損。 　　(8)巨幅：6×20m，視覺效果極佳、大氣，但要注意防風設施。（懸掛于大型商場、超市正面或面對人流量較大的墻面上。） 　　

　　(9)戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場（售點），置于5層樓頂或裙樓（市場成長——成熟期考慮操作。） 　　

　　(10)車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼，產(chǎn)品成長期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告。 　　

　　5、超市

　　可設計一些掛牌（掛在貨架上的長條有機塑料板）及貨架上方放置立卡、產(chǎn)品模型等。 　　

　　6、百貨商場保健品柜

　　盡最大可能放置臺牌卡、小手冊、三折頁等，有條件的可考慮上燈箱。維護方法：城區(qū)每周至少檢查2次，縣級每周1次，發(fā)現(xiàn)污損、遺失時，及時更換或補位，同時與營業(yè)員協(xié)調關系，尋求保護。

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