三、零售終端的特點

　　1、以售帶醫(yī)；

　　2、自診選購；

　　3、顧客重效用而輕價格；

　　4、準顧客多；

　　5、專業(yè)知識要求：醫(yī)藥知識。

四、我國藥品企業(yè)終端工作誤區(qū)

　　不管終端網絡布局合理與否，終端消化去向與能力，鋪而不管，賒銷鋪貨，注重舊通路維持，不注意其規(guī)范、較少注意終端隨著連鎖化、城市改造引起的變化。對終端缺少調整與管理、協(xié)助，更很少進行新的通路的開發(fā)工作。

　　不注重對經銷商、零售商的服務。

　　急功近利、形式化、簡單化，終端工作需要長期堅持，絕非一日之功，應該建立雙贏的觀點和具體的做法來從事終端工作。

　　對終端人員缺乏系統(tǒng)培訓與定量化考核。終端要求業(yè)務員鐵嘴、銅牙、橡皮肚。

　　● POP泛濫；

　　● 進門費、陳列費越來越高；

　　● 政府部門管制力度加大等問題；

　　● 競爭產品為爭奪終端拳腳相加，或者相互毀壞競爭對手的終端POP；

　　● 終端人員的頻繁工作使得零售場所業(yè)務員反感和工作難度加大；

　　● 終端人員素質地下、頻繁更換；

　　● 泛濫的終端用品使消費者麻木，終端POP的效率大大降低。

五、終端營銷工作的目的

　　● 使終端從業(yè)人員對我們的產品有信心，愿意推薦、樂于推薦、會推薦我們康華的產品；營業(yè)員的一句“宮頸康藥挺管用的，買的人不少”，“ 最近宮頸康很好銷！”對患者購藥的作用僅次于醫(yī)生處方。

　　● 使我們的產品在終端有一個最佳的貨位與空間，各種ＰＯＰ廣告展示醒目和諧。強化品牌在銷售終端的展露度，如爭取更大、更好的陳列位置，在售點做特殊陳列，使店員與消費者易看易拿，以提高顧客接觸我們產品的機會。

　　● 提高終端及從業(yè)人員的忠誠度，及時反饋市場各種信息，成為企業(yè)的神經末梢。  

六、終端營銷工作的內容與每日工作程序

　　1、產品店頭工作：貨物管理

　　(1)鋪貨：

　　● 適合鋪貨的產品：新產品、夕陽產品、廠商的第二種新產品、老產品的新規(guī)格、新款式、新劑型。

　　鋪貨的作用:

　　● 搶灘登陸作用；　

　　● 鋪貨能迅速讓新產品進入每一個角落，是開展廣告運動的前提；

　　● 鋪貨可以掌握零售網絡，從而可以掌握經銷商；

　　● 鋪貨即使擠貨；

　　● 鋪貨可以以統(tǒng)一的價格賣給限定的區(qū)域；

　　● 鋪貨可以隨時補充因城市改建拆遷新建的藥店終端無貨問題。

　　(2)理貨：

　　產品就是最佳的廣告

　　● 陳列要求：柜臺：占據最上層，產品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找；貨架(黃金檔位1.3～1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。)：應把產品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產品模型。

　　● 系列產品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費者能一目了然地看到公司系列產品，從而體現(xiàn)公司產品的豐富性。此外，集中陳列還對新產品或銷售弱勢的產品有帶動作用。

　　● 陳列面：越大越好。 　

　　● 爭取在客流較多的位置陳列。將產品盡量擺放在顧客經常走動的地段，如端架、靠近路口的轉角處等。一般來說，看到產品的人越多，產品被購買的機率就越大，若放在偏僻的角落里，產品不易被顧客看到，銷售自然就會受到很大影響。 　

　　(3)送貨與補貨：

　　● 銷量與存貨統(tǒng)計；

　　● 零售場所所需的貨物；

　　● 或者什么時候需要進貨，OTC代表應心中有數(shù)，不能讓零售場所斷貨。

　　2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作

　　(1)店頭各種POP廣告發(fā)布與傳播活動；

　　具體要求如下：

　　● 以多取勝。終端宣傳品的品種要多，數(shù)量要多。品種數(shù)量越多，市場氛圍越濃。 　　

　　● 以牢取勝。宣傳品設計制作要堅固，設置粘貼要牢固，防止被人破壞或挪移。 　　

　　● 以好取勝。宣傳品設計制作要求品牌醒目，主導訴求突出，圖文并茂，色彩鮮明、對比強烈。視覺沖擊效果好，印刷制作檔次質量優(yōu)于競爭產品。

　　● 以新取勝。內容形式盡可能創(chuàng)新。 　

　　● 以情取勝。注重與營業(yè)員的感情溝通，堅持“以建立感情為主，利益驅動為輔”的原則，把營業(yè)員視為企業(yè)的“第一顧客”，和營業(yè)員交朋友，讓營業(yè)員成為產品的推銷員并維護終端宣傳品。

　　(2)開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動：

　　如義診、坐堂、咨詢、導購、免費贈送等。

　　(3)信息收集與管理：

　　● 消費者的購買行為習慣與購買過程特點及其對產品的反饋信息；

　　● 競爭者信息：競爭者的產品種類、銷量、促銷、公關、ＰＯＰ廣告等信息；

　　● 零售場所經營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、進貨渠道，以及從業(yè)人員對廠家的需求等信息。具體見表格。

　　● 店老板（長）、柜長、鐵桿店員檔案建立。

　　3、零售場所管理與服務：

　　● 分成Ａ、Ｂ、Ｃ三類，每個城市都可采抓大放小的策略：即抓住三分之一Ａ類店（國有藥店、大藥店、連鎖藥店），確保其有銷量；　

　　● 提供各種力所能及的服務：如產品知識以及相關疾病知識培訓、市場動態(tài)、銷售技巧、銷售競賽、經營知識（存貨控制、店面有效利用）、商圈動態(tài)資料、產品知識咨詢解疑、解決問題等能力于技巧培訓、即顧問是營銷。換貨等。

　　4、終端的人性化管理：關系營銷工作

　　與從業(yè)人員（經理、柜長、營業(yè)員、坐堂醫(yī)生）搞好關系與溝通：　

　　(1)定期拜訪、回訪、慰問 　　

　　自信、熱情、禮貌、周到、微笑地介紹產品；

　　通過拜訪和慰問，可直接與經理、柜長、營業(yè)員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款；有利于爭取較好的產品擺放位置和宣傳位置；可防止斷貨或脫銷信息閉塞；便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭產品情況；更為重要的是能夠促使營業(yè)員推薦自己的產品?！?/p>

　　最好能使拜訪時間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時間，使客戶有機會做一些力所能及的拜訪請前的準備工作。

　　(2)培養(yǎng)良好的營業(yè)員口碑 　

　　與營業(yè)員溝通，把營業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對營業(yè)員的培訓應采取靈活多樣的方式，如“聯(lián)誼會”、“有獎征答”、“有獎競猜”等。通過這些方式宣傳產品知識，達到有效推薦產品，增加銷售之目的。此外，要多掌握營業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通。

　　● 提供營業(yè)員幾個當?shù)氐湫筒±?，隨口能說出患者姓名、地址、電話、癥狀和服后情況，教會店員如何介紹我們的產品；

　　● 積極主動地協(xié)助其解決一些力所能及的事情；

　　● 對藥店經理、營業(yè)員的情況要制作登記卡，加深與她們的感情溝通，滿足其一些特殊需求，探病、搬遷、孩子升學；

　　● 贈送禮品、包括生日禮品、加深感情；

　　● 組織其參加有關活動及聯(lián)誼活動。

注意：個體店主與國有藥店的經理的需求是不一樣的：

　　(3)售后服務 　　

　　總之：OTC人員的工作就是：

　　讓消費者：

　　● 看得到（最佳貨位）

　　● 買得到（不斷貨）

　　● 買得樂（買的輕松、愉快、放心）

　　● 買得好（好找、好挑好拿）

　　讓店員：

　　● 有得賣（鋪貨陳列到位）

　　● 賣得樂（樂于盡力去賣）

　　● 賣得好（知道任何去賣、隨手習慣性拿出我們的產品）

　　整個終端工作概括為兩句話就是：

　　理貨服務與交友；

　　廣告促銷與信息。

　　5、OTC代表每日工作流程

　　1、見面一聲“您好！” 、“早上好”（上午10點前）

　　2、看看貨柜上我們產品的存貨；

　　3、整理貨架，將自己的產品放在顯要位置；

　　4、了解藥店及競爭者情況；

　　5、幫助營業(yè)員靈活與擦洗貨柜、貨架；

　　6、向藥店收取上次進貨的錢；

　　7、告訴藥店下次再進多少貨合適；

　　8、與藥店簽訂購銷合同；

　　9、廣告藥店下次自己幾時再來；

　　10、說再見。  

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