周富貴的全部財(cái)產(chǎn)原本包括10顆已成材的梧桐樹(shù)、4千斤糧食、2頭耕牛和1臺(tái)17吋黑白電視機(jī)，前年兒子結(jié)婚時(shí)，梧桐樹(shù)和耕牛已全部賣掉。家中最現(xiàn)代化的東西就是桌上的那部電話了，那是周老漢為了接聽(tīng)在外打工兒子的電話安裝的。一般情況下，電話從不外打。

　　孫女周婷婷還不到1周歲，跟著爺爺生活?！斑@孩子生下來(lái)就沒(méi)有吃過(guò)奶，一直喂奶粉。孩子的父母出去打工都半年多了，一分錢還沒(méi)給家寄，看來(lái)外面的錢也不太好掙呀”，周老漢說(shuō)。為了給孩子買奶粉，周老漢把僅有的4千斤糧食已賣了一半。要是兒子再不寄錢回來(lái)，剩下的口糧也保不住了。

　　“孩子特別能吃，一袋奶粉只能吃5天，一個(gè)月光奶粉錢就100元。阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉吃死人事件發(fā)生后，便宜的奶粉我也不敢買了。”周老漢無(wú)奈地說(shuō)。

　　像周富貴老漢這樣的家庭在農(nóng)村十分普遍。微薄的收入讓他們對(duì)價(jià)格昂貴的嬰幼兒奶粉望而卻步。

　　阜陽(yáng)奶粉事件凸現(xiàn)市場(chǎng)商機(jī)？

　　阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件發(fā)生后，筆者專程去阜陽(yáng)農(nóng)村做了一次調(diào)查，上面就是農(nóng)村典型的一幕。

　　貧窮讓農(nóng)民只能選擇廉價(jià)的奶粉。阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件發(fā)生后，相關(guān)政府加大了對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的監(jiān)管力度，查處了一些非法奶粉生產(chǎn)企業(yè)，使得市場(chǎng)出現(xiàn)的“真空”局面。一些正規(guī)的奶粉生產(chǎn)廠家紛紛表示，要加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的投入力度，搶占農(nóng)村奶粉市場(chǎng)，部分業(yè)內(nèi)專家和媒體也都看好農(nóng)村市場(chǎng)，整個(gè)農(nóng)村奶粉市場(chǎng)受到空前關(guān)注。

　　伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部銷售經(jīng)理張玉軍曾對(duì)記者表示，“阜陽(yáng)事件”對(duì)正規(guī)品牌的影響有利有弊，受其影響，伊利在某些地方的銷售有所下降。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著假冒偽劣奶粉退出農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)“真空”。“阜陽(yáng)事件”是知名品牌打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)的契機(jī)，我們將加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的力度。

　　完達(dá)山乳業(yè)公司市場(chǎng)銷售總監(jiān)肖平也不甘示弱，表示要以阜陽(yáng)奶粉事件為契機(jī)，大舉進(jìn)入農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)，“目前，我們正在加大宣傳力度，運(yùn)作相關(guān)方案，力爭(zhēng)在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)占有一席之地。”

　　除了企業(yè)外，一些乳品業(yè)內(nèi)人士也發(fā)表評(píng)論，認(rèn)為阜陽(yáng)奶粉事件雖然對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉造成一定的沖擊，但這也是一種機(jī)遇，企業(yè)要利用這一契機(jī)，從根本上整合整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)。

　　中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)專家表示，目前，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的年市場(chǎng)容量高達(dá)50億元左右，嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占到了三分之一以上，在城市，奶粉企業(yè)基本是存量競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，農(nóng)村市場(chǎng)才是奶粉增量的潛在空間。

　　據(jù)中國(guó)乳品工業(yè)協(xié)會(huì)的提供的一組數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)農(nóng)村每年大約有1000萬(wàn)名嬰兒出生，假設(shè)其中有20%需要用奶粉來(lái)喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就需要20萬(wàn)噸左右，2002年我國(guó)嬰幼兒奶粉的總產(chǎn)量?jī)H10萬(wàn)噸左右?？梢哉f(shuō)整個(gè)農(nóng)村奶粉市場(chǎng)就是一個(gè)香甜誘人的大“奶酪”。

　　企業(yè)虎視眈眈，專家搖旗吶喊，農(nóng)村奶粉市場(chǎng)可謂是無(wú)限光明、前景誘人。真的像他們描述的那樣嗎？筆者不同的看法：農(nóng)村奶粉市場(chǎng)不是一塊香甜的“奶酪”，而是“水中月亮”，近期內(nèi)可望不可及。

　　開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)舉步維艱

　　中國(guó)農(nóng)村，地廣人多，貌似最具市場(chǎng)潛力，其實(shí)是消費(fèi)能力極其低下的。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，從1994到2003年10年期間，我國(guó)農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，一些地區(qū)還出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的局面。2003年，我國(guó)農(nóng)民的人均年收入不足2622元，除去生產(chǎn)資料和生活資料的開(kāi)支，農(nóng)民能夠支配的費(fèi)用寥寥無(wú)幾。周富貴一家就是中國(guó)農(nóng)民的典型代表。

　　農(nóng)村奶粉市場(chǎng)要想火爆，必需解決農(nóng)民增收的問(wèn)題，但農(nóng)民增收的問(wèn)題是政府的事情，企業(yè)和其沒(méi)有直接關(guān)系。

　　對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，嬰幼兒奶粉的價(jià)格是制約其發(fā)展的重要原因，物美價(jià)廉的嬰幼兒奶粉是農(nóng)村市場(chǎng)急需的。但嬰幼兒奶粉的成本居高不下，農(nóng)民們難以承受，只好望“奶粉興嘆”。

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村市場(chǎng)的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)成本已降到極限，再降只能虧本經(jīng)營(yíng)。三鹿奶粉事業(yè)部楊部長(zhǎng)給我們算了一筆帳：一袋400克的普通嬰幼兒奶粉最低生產(chǎn)成本為7－8元，加上運(yùn)輸費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用、廣告費(fèi)和經(jīng)銷商的利潤(rùn)等，一袋10塊多的奶粉在農(nóng)村根本沒(méi)有多少利潤(rùn)。但就10多元的奶粉對(duì)一個(gè)農(nóng)民家庭來(lái)而言已經(jīng)是價(jià)格昂貴的產(chǎn)品了。

　　阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件從一個(gè)側(cè)面就反映了農(nóng)村對(duì)低價(jià)位奶粉的渴求，由于嬰幼兒奶粉成本的限制，大量劣質(zhì)奶粉就填補(bǔ)了市場(chǎng)的“空白”。劣質(zhì)奶粉成本低廉，一般在4元左右，它和10多元的合格奶粉相比，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不言而喻，加上劣質(zhì)奶粉的利潤(rùn)也空間豐厚，經(jīng)銷商愿意銷售，因此，劣質(zhì)奶粉能夠在農(nóng)村大行其道。

　　除了農(nóng)民的購(gòu)買力低下和嬰幼兒奶粉生產(chǎn)成本較高之外，不暢通的廣告通路和不健全的銷售網(wǎng)絡(luò)也是制約奶粉企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)重要因素。

　　農(nóng)村信息閉塞，交通不便利，雖然有些企業(yè)對(duì)此垂涎三尺，但徘徊再三，最終無(wú)功而返。原因很簡(jiǎn)單，高昂的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用和低下的利潤(rùn)空間是以利潤(rùn)為核心的商家不得不考慮的問(wèn)題，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則下，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)愿意不計(jì)成本地投入一個(gè)看不見(jiàn)豐厚利潤(rùn)的市場(chǎng)。早在1985年中國(guó)就誕生了嬰幼兒配方奶粉，20年過(guò)去了，嬰幼兒奶粉在農(nóng)村的局面還沒(méi)有被打開(kāi)，這種現(xiàn)象在市場(chǎng)化程度高度發(fā)達(dá)今天也就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

　　城鎮(zhèn)市場(chǎng)還有較大的市場(chǎng)利潤(rùn)空間，這也是眾多奶粉企業(yè)不愿大力投入農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)不可忽視的原因。對(duì)目前中國(guó)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，能把城市市場(chǎng)做好是當(dāng)務(wù)之急，特別是二、三級(jí)城市。因?yàn)槎⑷?jí)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)奶粉的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)十分豐厚，10－20元的奶粉只能算中低檔產(chǎn)品。這些地區(qū)的居民收入相對(duì)較高，并注重奶粉的品質(zhì)，同時(shí)交通便利、信息比較發(fā)達(dá)，銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)十分容易，企業(yè)比較容易進(jìn)入。

　　三鹿就是一個(gè)典型的例子。多年來(lái)，三鹿一直致力于二、三級(jí)市場(chǎng)的建設(shè)和推廣，并逐步占領(lǐng)了該市場(chǎng)。三鹿能夠成為中國(guó)最大奶粉企業(yè)很可能與此銷售策略有關(guān)。阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件后，三鹿并沒(méi)有像其他企業(yè)一樣宣布直接進(jìn)入農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)，而是下令各地市場(chǎng)人員進(jìn)一步完善現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，加大二、三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。

　　政府應(yīng)加大農(nóng)村市場(chǎng)的監(jiān)管力度

　　農(nóng)村奶粉市場(chǎng)的開(kāi)拓離不開(kāi)政府的支持。阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件就暴露出政府對(duì)農(nóng)村監(jiān)管不力的問(wèn)題。企業(yè)要想徹底整合農(nóng)村市場(chǎng)，政府執(zhí)法的延續(xù)性是必不可少的。目前，各家正規(guī)廠家普遍的擔(dān)心和疑問(wèn)是“政府能否把打擊假冒偽劣的工作持續(xù)開(kāi)展下去”。

　　筆者認(rèn)為，“打假”的關(guān)鍵是能否鏟除造假的根子。如果只是階段性的，假奶粉很快還會(huì)出現(xiàn)?！案逢?yáng)事件”在一定程度上也反映了地方保護(hù)主義、以及政府監(jiān)管職能的缺位。今后奶粉市場(chǎng)能否長(zhǎng)治久安，要看產(chǎn)生假奶粉的機(jī)制有沒(méi)有消失。

　　普及營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，給農(nóng)民更多的選購(gòu)奶粉方面信息是必要的。這不僅僅是企業(yè)的義務(wù)，政府在這個(gè)問(wèn)題上應(yīng)具有主導(dǎo)地位。

　　農(nóng)民消費(fèi)者一般都不知道如何識(shí)別劣質(zhì)奶粉，讓他們?cè)谫?gòu)買時(shí)就能看出質(zhì)量好壞是不可能的，拿著買到的產(chǎn)品去化驗(yàn)成本太高。而他們又對(duì)了解產(chǎn)品信息存在需求，所以客觀上就需要一種對(duì)消費(fèi)者而言判斷產(chǎn)品質(zhì)量的簡(jiǎn)化機(jī)制。這時(shí)，政府部門的重要性就凸顯出來(lái)了。例如，政府部門對(duì)合格的豬肉加蓋“放心肉”標(biāo)志，就是這樣的一種簡(jiǎn)化機(jī)制。對(duì)奶粉市場(chǎng)而言，當(dāng)然不可能讓政府部門加蓋放心標(biāo)志，但是，政府部門卻有必要告訴消費(fèi)者如何辨識(shí)哪些是“三無(wú)產(chǎn)品”，有必要將檢查不合格的產(chǎn)品讓消費(fèi)者明了（這又存在一個(gè)信息傳送機(jī)制的問(wèn)題，僅僅滿足于在報(bào)紙、電視上曝光，看似盡到職責(zé)，實(shí)際上收效未必大）。因此，強(qiáng)化消費(fèi)者教育，把宣傳真正做到位是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的最好方法。

　　短期內(nèi)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，僅僅依靠乳品企業(yè)去完成這個(gè)“艱巨任務(wù)”也是不現(xiàn)實(shí)的，只有在政府扶持和相關(guān)法規(guī)完善的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力，農(nóng)村奶粉市場(chǎng)這輪縹緲的“水中月”才能變?yōu)檎T人的“奶酪”。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：