理性新天
作者：張勇 82
引言： “新天的新紅酒運動無疑為中國葡萄酒業(yè)注入了一股新的活力，這在很大程度上改變著中國葡萄酒業(yè)諸多的傳統(tǒng)，也正是這種改變，推動著中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展和進步?！?/em>
記者觀點：作為中國葡萄酒行業(yè)的一匹黑馬，新天從她踏入這個行業(yè)的第一天起就當仁不讓的擔起了這個角色。一輪又一輪的“普及風暴”滌蕩著我們這個發(fā)展緩慢的葡萄酒行業(yè)，她每一個“新動作”的誕生，均會在業(yè)界產生不小的“沖擊波”，在廣大消費者歡欣鼓舞的同時，新天酒業(yè)也遭到了一些非議，那新天到底是攪局者、顛覆者還是倡導者？！
站在行業(yè)的高度，用長遠的、發(fā)展的眼光看，年輕的新天為我們的葡萄酒行業(yè)帶來了一縷縷清風，改變了國人固有的一些傳統(tǒng)消費觀念，推動了行業(yè)的快速發(fā)展。
試想：要是新天在十年前就出現(xiàn)，那中國的葡萄酒行業(yè)還會是目前這個現(xiàn)狀嗎？！
據中國品牌戰(zhàn)略學會統(tǒng)計分析，目前新天品牌的無形資產已躍升為同行業(yè)前列，張裕的品牌價值為9.2686億，新天的品牌價值為8.3401億，張裕的品牌競爭力指數為40.95，新天品牌競爭力指數為54.15，新天的競爭力優(yōu)勢在中國葡萄酒行業(yè)名列第一?！ ?/p>
5歲新天，與誰抗衡？
從2000年開始進入銷售市場至今，新天算起來還不到五歲，還只是一名兒童，但她一出場便顯示了強者的姿態(tài)，象一位年富力強的青年，激情四溢、大膽革新。在步伐沉悶、緩慢的中國葡萄酒行業(yè)掀起了一輪又一輪“新的浪潮”，仿佛是行業(yè)老大，引領著國內葡萄酒 行業(yè)的發(fā)展方向。
其實不然，新天雖然在業(yè)內刮起了“普及運動”和“體驗風暴”等一系列旋風，但年輕的新天還是相當的理性，她的舉動無非是為了更快的推動行業(yè)的發(fā)展步伐，從而在這個良性的市場環(huán)境中爭取屬于自己的一份蛋糕。但要達到這個目的就必須從根本上——消費者開始引導。
五歲的新天不會去與“眾長城”相比較，更不會與百年張裕相抗衡，她只是站在了較高的一個平臺，踏踏實實地鋪墊著自己成長中的每一塊基石，并迅速地壯大起來。
在今年2月的第五屆中國國際葡萄酒烈酒評酒會上，新天一舉摘得“兩金一銀”，業(yè)界為之側目！ 2003年度，新天跨越式成長，成為中國葡萄酒行業(yè)六大暢銷品牌，據中國品牌戰(zhàn)略學會最新統(tǒng)計分析，新天的品牌價值為8.34億元，品牌競爭力指數為54.15，目前新天的品牌競爭力在中國葡萄酒行業(yè)名列第一。
五年來，新天自己投資建立了亞洲最大、最優(yōu)質的葡萄種植園區(qū)，15萬畝“黃金產區(qū)”已經產生規(guī)模效應，葡萄園全面進入盛果期，為釀制優(yōu)質酒提供了先決條件；新天的釀酒規(guī)模亞洲第一，已建成四個分廠，產能達到10萬噸，占2003年全國葡萄酒產量的近四分之一。
經過五年的飛速發(fā)展和積淀，新天酒業(yè)已成功的完成了基礎設施建設和銷售網絡的布局，目前已建成以上海為中心的遍布全國和東南亞的營銷網絡，并在北京、深圳、香港、成都、西安等24座中心城市設立了銷售辦事處，營銷網絡的構建已經基本完成。強力推行的 “百城萬店計劃”，在全國100個大、中城市建立了18000多家商超零售終端，該計劃的成功實施使新天的知名度與影響力迅速提升，并贏得了市場的話語權。到2004年9月，新天以超常規(guī)的速度覆蓋了90%的商超終端，新天葡萄酒60%的銷售額便來自商超，而其他廠家在這一渠道的銷量只占30%甚至更低。
新天的差異定位是典型的以強勢資源切入弱勢市場。她的強勢資源與同行業(yè)的競爭者相比無疑是最具有優(yōu)勢的，新天以優(yōu)質優(yōu)價定位，重新塑造行業(yè)形象，將目標市場集中在對葡萄酒口味變化、文化內涵不甚挑剔但重視品質的大眾消費上，并以葡萄酒文化普及來迎取對大眾消費市場的支持，這樣不僅可以盡可能避免與老牌葡萄酒業(yè)競爭對手的直面沖突，同時又能在不斷增長的行業(yè)蛋糕中從面上切取需求最為穩(wěn)定且又最大的市場份額，可謂是一舉兩得。正是得力于在2003年執(zhí)行各種正確而卓有成效的市場網絡建設，新天在2003年的銷售額由2002年的0.77億上升至2.4億元，相當于2002年的3.11倍
新天國際酒業(yè)營銷總部總經理金煒先生十分理性的向媒體表示：“新天還是一個剛剛五歲的新生兒，還不能與做了十幾年、幾十年的品牌作一個截面比較，相信經過一兩年后，新天在高端市場會有舉足輕重的市場地位?！薄 ?/p>
今秋的長春糖酒交易會開得是既冷清又沉悶，不客氣的說，是歷年來辦得最差的一屆。不論從參會人數還是展示陣容來看，都難以和成都春交會相比。但新天聯(lián)合國內啤酒業(yè)巨頭“青島”、牽手澳大利亞超力公司的新聞發(fā)布會還是成為了本屆糖酒會的一大亮點。
新天新亮點
9月19日上午，新天酒業(yè)在長春名門飯店舉辦了一場較具影響力的新聞發(fā)布會，上海新天國際酒業(yè)營銷總部執(zhí)行副總范震先生主持了這次會議。新天國際酒業(yè)營銷總部總經理金煒、青島啤酒（蓬萊）有限公司總經理王紹東、澳大利亞超力工業(yè)有限公司全球葡萄酒業(yè)務總監(jiān)Richard Barrett等多家公司的高層人士及四十多家新聞媒體單位共同出席了本次發(fā)布會。會上，新天方面表示，將針對時尚消費市場，與青啤等公司合作，推出兩款“新天印象”的新品酒——“KV葡萄酒”和“超力裝葡萄酒”，以此來加強新天在時尚消費市場的表現(xiàn)，同時也將以此進一步完善和豐富新天多品牌的產品體系。
專程從澳大利亞趕來長春參加本次新聞發(fā)布會的超力工業(yè)公司全球葡萄酒業(yè)務總監(jiān)Richard Barrett表示，與新天的合作，首先看中的是新天擁有著15萬畝亞洲最大的“天堂級”的葡萄種植基地，新疆得天獨厚的自然環(huán)境，嚴格的高水平工藝標準，以及亞洲葡萄酒市場巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
這次新天與超力公司簽訂了為期三年的合作協(xié)議，雙方將共同開發(fā)生產一種容量為5L的“超力裝”葡萄酒，這也是新天繼成功開發(fā)利樂包產品后的另一款新的通路型主打產品。
而與青島啤酒合作開發(fā)生產“KV葡萄酒”，將是新天完善產品體系的重要一步，也是為進一步擴大新天葡萄酒在時尚消費領域的容量、推動葡萄酒的普及和擴大整個葡萄酒市場的消費空間打基礎。青島啤酒（蓬萊）有限公司總經理王紹東則認為，與新天的合作主要是看中新天在葡萄酒行業(yè)發(fā)展的強勁勢頭，青啤主要致力于啤酒行業(yè)，但與新天的合作將會是一件互惠雙贏的好事。
經過整合后的新天品牌體系，形成了涵蓋了高、中、低檔全面的產品體系，“西域”主推高端，“新天”主推中高端，“新天印象”主推時尚、前衛(wèi)普及型產品。而各個品牌都在整體“現(xiàn)代、時尚、活力”的核心訴求下，滿足各類消費群體的多元化需求。此次與青島啤酒合作開發(fā)生產的“KV葡萄酒”是一種專為迪廳、酒吧等夜場量身定做的一種全新口感、全新滋味、全新體驗的低醇起泡飲料酒，銷售的目標是夜場。目前可以達到1萬噸/年的產能。
金煒總經理在會議上指出：中國葡萄酒業(yè)要走向國際化，聯(lián)合和接軌將是兩個重要課題，新天繼與泰國正大合作后，如今又與澳大利亞超力公司聯(lián)手，都是實現(xiàn)接軌的最佳途徑，新天還會將“聯(lián)合牌”一直打下去。
隨著國內葡萄酒消費轉向平民化的趨勢，以倡導“普及”而在業(yè)界聞名的新天，這次與青啤、超力聯(lián)合，顯然是希望進一步加強在消費前沿市場的表現(xiàn)，以擴大自己在市場的占有份額?！ ?/p>
2003年的新天，在業(yè)內掀起了一陣又一陣的狂飆，其品牌運作能力在不斷增強的同時，品牌的知名度和美譽度也得到了快速的提升，業(yè)界人士甚至稱2003的中國葡萄酒行業(yè)為“新天年”。
2003，“新天年”
如果兩年前在葡萄酒業(yè)提起新天這個品牌，許多人會感覺并不“耳熟”，而今天的新天已經成為葡萄酒行業(yè)內一個響當當的名字，花巨資聘請國際影星張曼玉、梁朝偉共同演繹的“新天新生活”理念也被越來越多的消費者所接受——2003年的中國葡萄酒業(yè)甚至被業(yè)內人士稱為“新天年”，新天呈現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭，新天品牌成長的快速性正逐步凸顯。
2003年4月，新天聯(lián)手家電業(yè)巨頭青島海爾，在葡萄酒行業(yè)率先實施“異業(yè)聯(lián)盟”，讓人們更直觀的接觸到葡萄酒，以培養(yǎng)消費市場。
6月，新天提出“百城萬店計劃”，以“百城萬店有新天、好酒就在你身邊”為口號，進入100個中心城市中的15000多家零售終端。
7月，新天全新定位品牌核心“現(xiàn)代、快樂”，詣在展示現(xiàn)代人時尚快樂的生活理念。
8月，新天接受國家科技部、國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局、食品工業(yè)協(xié)會等多家部門聯(lián)合委托研究的“釀酒葡萄及葡萄酒技術標準和質量標準”。
9月，在首屆中國酒業(yè)高峰論壇上，首倡行業(yè)需要“聯(lián)合、發(fā)展”，共同促成中國葡萄酒業(yè)組成民族葡萄酒的“聯(lián)合艦隊”。
11月，新天酒業(yè)再次發(fā)力，宣布在全國各大城市展開了一場為期兩個月的“體驗風暴”活動。采取試飲、贈送等手段鼓勵消費者去“體驗紅酒”、體驗飲用葡萄酒的快樂和愉悅。
12月，在中國營銷傳播網等15家國家主流媒體舉辦的“2003年度中國營銷十大事件”評選活動中，新天榜上有名，這也是中國食品行業(yè)唯一的入選品牌。
2003年，新天與山東蓬萊黃金總公司合作成立煙臺金創(chuàng)新天酒業(yè)有限公司；與全球暖水瓶第一大供應商湖南五江輕化集團合作成立了湖南五江新天酒業(yè)公司；與華融投資合作在上海南匯建成了萬噸級灌裝廠。通過并購和合作，新天利用資源疊加或優(yōu)勢互補進一步提高了自身競爭力，“新天系”已逐步形成，新天的規(guī)模優(yōu)勢已開始顯現(xiàn)。中國葡萄酒行業(yè)開始呈現(xiàn)“3+1”的格局雛形?！ ?/p>
新天是中國葡萄酒行業(yè)的新軍，是新紅酒運動的首倡者。其所倡導的“新世界”發(fā)展路線，極大的推動著中國葡萄酒的普及與發(fā)展。
新天扮演了什么角色？
新天從涉足葡萄酒行業(yè)開始，就高舉“普及運動”的大旗一路狂奔，而且總是“新聞”不斷。在引起業(yè)界強烈關注的同時，也有人在評論：作為國內葡萄酒“新紅酒運動”的倡導者，新天也充當了“攪局者”的角色，她的一些舉動搞亂了市場秩序，對行業(yè)產生了沖擊……
那新天到底扮演了一個怎樣的角色？她的“動作”到底是擾亂了中國葡萄酒行業(yè)的內部環(huán)境還是推動了這個行業(yè)的快速發(fā)展？我想只有消費者才是最有發(fā)言權的！
今年初，葡萄酒進口關稅從44.6%下調至14%，關稅下調后，國內葡萄酒價格的大戰(zhàn)將不可避免的出現(xiàn)。
在這之前，新天就率先發(fā)起了“普及運動”，讓消費者喝上了十幾元一支的干紅干白葡萄酒，這場運動也對國內其他品牌的價格產生了沖擊。而且新天還會再扛低價的大旗，繼續(xù)推廣她的“平民化運動”。
新天酒業(yè)作為國內最大的葡萄酒生產商，一直以來便堅持著時尚化、全民化的葡萄酒普及路線：從一開始的“瑪納斯買贈風暴”拉低葡萄酒價格，到去年的“體驗風暴”普及時尚紅酒的消費，再到剛剛結束“紅酒DIY”倡導現(xiàn)代飲酒觀念，都極大的推動著葡萄酒本土文化的普及和市場的發(fā)展?？梢哉f國內葡萄酒已經開始進入了真正的大眾普及階段，隨著進口關稅的下調，在未來幾年內，國內葡萄酒市場將很可能迎來一個迅速發(fā)展的高增長期。
“新天一直以來所堅持的時尚化、全民化的葡萄酒發(fā)展路線，也正是以做大整個國內葡萄酒市場為最終目的。新天已把未來的兩三年，定為新天的高速成長期。從目前國內市場來看，可以說已經初步具備了大眾消費的條件，新天將與國內葡萄酒業(yè)一起迎接未來的高增長期?！狈墩鹫f，“葡萄酒文化本土化的發(fā)展，就是要在傳統(tǒng)中尋找契合點并融入新意，新天去年的體驗風暴以及剛結束的紅酒DIY活動，都是在人們的傳統(tǒng)與習慣中來培養(yǎng)中國式的葡萄酒文化?！?/p>
葡萄酒產業(yè)屬資金密集型、長效投資型，從葡萄種植到掛果需要三年時間，而要釀成特級高品質的紅酒可能需要十年的葡萄樹甚至更長的時間，市場網絡的建設和品牌的塑造建設需要大量資金，而要形成一個完整且優(yōu)質的產業(yè)增值鏈需要戰(zhàn)略儲備，需要有企業(yè)有長遠的眼光，而新天國際從投入酒業(yè)第一天起，就明白這將是一個長線投資。
事實上，新天投資葡萄酒業(yè)，不僅符合國家“限制白酒、發(fā)展果酒”的大方針，更是為新疆兵團的改革和改善當地農民的生活做出了巨大的貢獻。
從葡萄酒普及風暴，到體驗風暴再到紅酒DIY大賽，使長期以來被國人視作“貴族飲品”的葡萄酒而今走向“平民消費”已成為了可能。新天就是扮演了這樣一個“引導者”的角色，這也正是新天為中國葡萄酒行業(yè)所作出的貢獻之所在！
鏈接：新天新榮譽
新天葡萄酒榮獲“食品安全示范單位十強企業(yè)”稱號，為葡萄酒行業(yè)唯一入選品牌，這是新天葡萄酒繼榮獲“2004中國國際葡萄酒及烈性酒評酒會”兩金一銀和“首屆亞洲葡萄酒質量大賽”兩金兩銀后的又一殊榮，是對新天葡萄酒質量的又一次成功檢驗。
鏈接：新天新動作
今年中秋節(jié)期間，新天酒業(yè)專門針對中秋市場推出了“月亮代表我的新”大型活動，力求給傳統(tǒng)節(jié)日注入新的時尚元素……
新天酒業(yè)搭乘上?！癋1賽車運動”，推出“看精彩F1，品新天美酒”活動，引發(fā)了申城市民的消費熱潮；
在廣州，新天酒業(yè)再次重拳出擊，新天葡萄酒成為經典大片電影《2046》首映活動的指定用酒，在濃香四溢的葡萄酒香中見證了這樣一種美好的時刻；
北京：新天葡萄酒也成為“我主沉浮”電視劇的指定用酒。
提起新天，葡萄酒行業(yè)的人士應該不再感到陌生；說到金煒，都知道他是新天國際酒業(yè)營銷總部的總經理，但金總是怎樣一位職業(yè)經理人呢？他對葡萄酒行業(yè)又有怎樣的看法？
理性金煒
現(xiàn)任新天國際經貿股份有限公司副總經理，兼新天國際酒業(yè)營銷總部總經理的金煒先生生于六十年代，他長期從事大型集團公司的管理工作，曾擔任杉杉集團公司的副總裁。有著豐富的營銷實戰(zhàn)業(yè)績和理論水平的金總，為人謙和、虛懷若谷并且口才極佳。他至今擁有著屬于自己的企業(yè)。
在他自己的企業(yè)處于高速發(fā)展階段的時候，應賈伯煒董事長的邀請，金總毅然加入了新天國際酒業(yè)公司。用他的話來說，“我的每一次跳槽或者進入一個新的行業(yè)，都是經過慎重考慮的。我覺得紅酒行業(yè)在中國會是一個高速增長的行業(yè)，因為隨著國民經濟的發(fā)展，人們對健康意識越來越重視，對酒類的消費選擇也更趨于理性，凡是高速增長的行業(yè)就會有很多文章可做?！?/p>
談到新天在業(yè)內所實施的一系列大的“動作”和他的理想，金總這樣告訴記者：“新天從賣第一瓶葡萄酒開始到現(xiàn)在，才只有五年的時間，我們還是‘學生’，在紅酒業(yè)我們是根據前人的經驗在學習，我們也必須要向老大哥們學習。新天所倡導的一些新的理念，就是想引導大眾消費者對葡萄酒有個新的認識，進而培養(yǎng)一個良性的市場消費環(huán)境。行業(yè)一定要聯(lián)合，要互相幫助。我個人從來不贊成西部就一定比東部強這種觀點，西部有西部酒的特點，東部有東部酒的優(yōu)勢。東西部聯(lián)合起來才能一至對外，與洋酒競爭?！?/p>
金總在紅酒界有兩個奮斗目標，一是運用新天的市場發(fā)展策略，在中國培養(yǎng)出一大批葡萄酒的忠誠消費者；二是讓新天葡萄酒的銷售數量擠身國內同行的前列。新天不會去打擊或擠壓任何一個競爭對手，但有著自己的一個奮斗目標。
關于如何當好職業(yè)經理人，金總有著自己獨特的觀點。作為一名職業(yè)經理人，他認為：按照企業(yè)發(fā)展的規(guī)律完成自己這個階段應該承擔的使命是首要的任務，職業(yè)經理人就是要把最高的職業(yè)修養(yǎng)發(fā)揮出來，要考慮到今天所做的一切是為今后企業(yè)延伸的價值、延伸的效益做鋪墊。
金總說道：“我有自己的企業(yè)，效益也不錯，進入新天并不是奔著掙錢而來的，我看中的是這一項事業(yè)，我要在這個發(fā)展空間很大的行業(yè)成就自己的事業(yè)。職業(yè)經理人必須擺正心態(tài)，我就是一名助理的角色，要是有機會的話，我要成立中國第一家職業(yè)助理公司。當然，我已把新天酒業(yè)公司當作自己職業(yè)生涯的最后一站?！?/p>
這就是金煒，一位理性的高級職業(yè)經理人！
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