最近半年來，跨國乳業(yè)品牌在中國市場顯得十分沉寂，似乎大有悄然淡出的局勢，這在國內(nèi)許多大型企業(yè)激進乳業(yè)的時候，一向機敏的跨國公司的淡出似乎是一個不詳之兆。

　　人們不禁要問，這與那些時常用賠錢的方法培育市場、然后持續(xù)收割市場利潤的其他跨國企業(yè)參與的行業(yè)相比，似乎在乳業(yè)上帕瑪拉特等企業(yè)有失跨國公司的體面，這些跡象都表明中國乳業(yè)定有隱情？

　　終于，《南方周末》在6月16日暴露了法國達能要控股上海光明的“陰謀”，隨后還有傳言說有跨國企業(yè)要參股伊利，收購三元等等，中國乳業(yè)的格局似乎要發(fā)生驟變？叫喊了一年多的中國乳業(yè)洗牌運動似乎又蠢蠢欲動？

跨國公司：從“玩火者”到忍耐的黃雀

　　近年來中國牛奶總產(chǎn)量以每年30％左右的速度增長、中國有14億的人口、中國每年大約有1300萬的新生嬰兒、液奶需求是未來乳業(yè)市場的方向等等，這些樂觀數(shù)字和樂觀的市場表現(xiàn)充斥了許多的乳業(yè)投資者的大腦神經(jīng)，兩年來吸引了20多家跨國乳品企業(yè)華瓜分乳業(yè)蛋糕。然而，這些企業(yè)大多又似乎是淺嘗輒止。

　　剛進入中國時，跨國公司大多認為自己的對手是三鹿、伊利、光明、蒙牛、三元等國內(nèi)知名企業(yè)。為此，一些企業(yè)做了大量的市場滲透準備，可實際上重拳出擊打在了棉花上——實際上與他們真正競爭的是他們開始根本沒有放在眼里的區(qū)域性的中小企業(yè)。

　　跨國公司最希望市場競爭是一個很規(guī)矩、很單一的渠道，但是中國市場渠道卻復(fù)雜多變：當你準備把目標定在傳統(tǒng)渠道，打算和中國乳業(yè)巨頭打一場陣地戰(zhàn)的時候，侵淫多年的中國乳業(yè)巨頭很有可能用具有中國特色的“關(guān)系營銷”，將你的產(chǎn)品拒之門外；而你準備深入分銷的時候，區(qū)域性小乳品企業(yè)很早就已經(jīng)將深入分銷的渠道堵塞；好了，你決定只做主流的大中賣場，但是高額的進店費和許多不可控因素很快擠兌了你并不很高的利潤，增加了你的競爭風(fēng)險。

　　傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)營銷方法的精妙之處是跨國者短時間難以領(lǐng)會的。有人說，跨國公司可以亮出自己最拿手的“品牌”法寶，但實際上情況很不妙，因為這條道路上真正的攔路虎是中國不是很成熟的消費者。

　　中國消費者在乳品消費上不是十分成熟，有相當一部分人對牛奶的認知還停留在比較低的水平，甚至有人認為牛奶除了口味差異之外，營養(yǎng)主要多少決定在濃度、質(zhì)量決定在保鮮的概念上。同時，因為小企業(yè)如此之多，市場魚龍混雜便是必然，這給消費者造成的錯誤印象是乳業(yè)技術(shù)壁壘很低：你說你是高科技、是國際配方，中國的消費者會說：那還不都是中國奶牛下的奶嗎；如果你說你沒在中國生產(chǎn)，可消費者認為液態(tài)牛奶最重要的是保鮮，這個地球人都知道。進口概念、國際品牌概念在保鮮面前自然顯得單薄，沒有充分的說服力。

　　一場危險的玩火游戲就是在如此惡劣的市場現(xiàn)狀下開始的，玩過火后，跨國公司終于有所醒悟，出現(xiàn)了淡出趨勢實際上不足為怪。

　　古人云：“螳螂捕蟬，黃雀在后?！痹诮?jīng)歷了渠道之痛、品牌之痛、消費者認知之痛和行業(yè)魚龍混雜之痛之后的跨國企業(yè)不得不放慢了擴張的腳步，我們回望中國乳業(yè)：除去兩年來的奶源爭奪導(dǎo)致的兼并重組，實際國內(nèi)的乳業(yè)市場基本上依然維持原始模樣，格局沒有質(zhì)的變化。

　　蟬在自己的領(lǐng)地愉快的歌唱，突然螳螂出擊一下子抓住了弱小的蟬?？墒求霙]有想到，在樹梢一直觀望的黃雀還在等待螳螂吃掉下一個蟬之后才出手吃掉它。雖然跨國公司已經(jīng)對自己最近兩年來在中國市場的冒進付出了代價，但他們絕不甘心，絕沒有真正放棄過中國乳業(yè)市場的任何機會?；蛟S，他們現(xiàn)在正在樹梢觀望著國內(nèi)乳業(yè)殘酷的游戲。

　　這種局勢讓筆者想起了純凈水市場，當娃哈哈和樂百氏奠定了行業(yè)領(lǐng)先的時候，達能適時出手，控股樂百氏和娃哈哈，很快控制了中國純凈水的大半市場。從目前的局勢來看，乳業(yè)的娃哈哈和樂百氏剛剛露頭，“黃雀”還在枝頭等待觀望。  

國內(nèi)企業(yè)：擔心、無奈和出路

　　長虹的倪潤峰和格蘭仕的俞堯昌經(jīng)營企業(yè)都有一個共同的經(jīng)驗：如果你連低層次的價格競爭都應(yīng)對不了，你還有什么能力參與更高層次的競爭。殘酷的競爭最終成就了長虹和格蘭仕，當然也成就了家電企業(yè)。

　　事實上，現(xiàn)在國內(nèi)的乳品巨頭有三鹿、伊利、光明、蒙牛、完達山、三元等企業(yè)，這些企業(yè)在很多地區(qū)市場的競爭還十分激烈，但有一個奇特的現(xiàn)象是，這些企業(yè)幾乎都在通過種種方式回避價格競爭。行業(yè)的魚龍混雜和本土大品牌企業(yè)的中庸是構(gòu)成乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)格局難以優(yōu)化的重要因素。因為沒有激烈的競爭，企業(yè)的管理模式、營銷環(huán)境、品牌形象等都難以得到創(chuàng)新和改革，整個行業(yè)的創(chuàng)新也會因此裹腳不前。

　　有人擔心價格競爭會導(dǎo)致中國乳業(yè)利潤率的降低，進而影響奶源的發(fā)展和市場推廣的力度。筆者認為這是杞人憂天，因為只有價格戰(zhàn)才能逼迫這些企業(yè)在管理中要效益，在規(guī)模中尋求總成本領(lǐng)先。實際上從長遠的利益來看，價格戰(zhàn)是可以造就和鍛煉大型乳業(yè)企業(yè)的。

　　在奶源競爭之后，現(xiàn)在大家都在加緊操練營銷隊伍。幾乎所有的乳品企業(yè)都明白，行業(yè)洗牌只是時間問題，沒有一個企業(yè)敢于輕舉妄動的原因也很簡單：液態(tài)奶的市場前景雖然廣闊，但利潤率并不高，價格戰(zhàn)無疑是紙上談兵；奶粉的利潤率高，但大半的銷量控制在行業(yè)老大三鹿、完達山這樣的企業(yè)手里，很多企業(yè)沒有資格在奶粉上指手畫腳。

　　同時，由于中國乳業(yè)綜合管理能力相對比較落后，所以許多企業(yè)都有自己致命的短板，這些客觀原因也制約著乳業(yè)的洗牌。

　　在筆者看來，其中的癥結(jié)主要在奶粉企業(yè)。由于奶粉市場很大，遍布農(nóng)村城市的各個角落，市場極其錯綜復(fù)雜。許多小企業(yè)利用地利因素，有生產(chǎn)成本和通路成本的優(yōu)勢，所以他們在中低檔產(chǎn)品上有很強的競爭力。

　　假如切斷這些小企業(yè)奶粉的利潤，液態(tài)奶的低利潤顯然難以維持他們的市場成本。另外，由于液奶的中高端市場需要大資金的培育和維護，中低檔產(chǎn)品保質(zhì)期很短，需要很好的營銷管理經(jīng)驗，而大資金和營銷管理成本是這些企業(yè)的軟肋，如果奶粉市場利用價格洗牌，這些小企業(yè)很快就會陷入惡性循環(huán)的困境，行業(yè)洗牌的目的就可以達到。

　　不管國內(nèi)的奶粉巨頭們是否同意，他們都必須擔負乳業(yè)洗牌的重任。

　　有資料統(tǒng)計：在國內(nèi)的乳制品產(chǎn)量中奶粉占70%、液奶占30％，事實上中國奶業(yè)的大多資源實際上還掌握在奶粉企業(yè)手里。但這些企業(yè)除了三鹿是液奶第四之外，其他企業(yè)在液奶市場的分額都很小，那么他們?yōu)槭裁匆欢ㄒ鲲L(fēng)頭去搞行業(yè)洗牌呢？奶粉企業(yè)的心中很明白：

　　第一，這些企業(yè)最近2-3年來大多也上了液奶的生產(chǎn)線，并取得了相對較好的業(yè)績，這些企業(yè)急需在液奶市場證明自己，利用液奶提高企業(yè)的綜合實力；

　　第二，液奶市場前景的樂觀也吸引著這些企業(yè)。這些企業(yè)有奶粉的市場經(jīng)驗和資源的積累，大規(guī)模進入液奶是一個必然，例如現(xiàn)在的三鹿、完達山等企業(yè)加大液奶的投資；

　　第三，這些企業(yè)大多有一個劣勢是品牌元素陳舊，給人一種品牌老化的感覺，液奶的推廣和宣傳實際上是企業(yè)形象重生的機會?？梢岳靡耗唐放菩蜗蟮纳鷦踊瘞幽谭鄣钠放?；

　　第四，這些企業(yè)大多經(jīng)過幾十年的錘煉，具有難得的技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，這三點是充當行業(yè)洗牌的重要因素。

　　但奶粉企業(yè)都有一個很大的顧慮：如果在奶粉市場打響了洗牌戰(zhàn)，這些奶粉企業(yè)肯定難以在奶粉市場上抽出資源和精力做液奶市場；如果在液奶市場打響洗牌戰(zhàn)，這些企業(yè)又擔心自己的優(yōu)勢難以穩(wěn)定大局。就是這種顧慮和擔心給跨國公司帶來了強大的機遇，也為跨國公司深入中國乳業(yè)提供了機會。  

跨國公司和中國乳業(yè)的博弈

　　魚龍混雜的市場讓跨國公司領(lǐng)略了中國市場的復(fù)雜多變，無奈之下有些企業(yè)退出競爭是必然的。其中的癥結(jié)是跨國公司難以在中國建設(shè)屬于自己的低成本奶源基地，跨國公司的優(yōu)勢大多是占有低成本的國際奶粉資源。

　　如今的競爭已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，大家不會再針對同樣的市場進行你死我活的競爭，競爭的形態(tài)已經(jīng)轉(zhuǎn)為互補性競爭。顯然，跨國公司用自己的劣勢和國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢競爭，結(jié)局一定是失敗，但是如果跨國公司將自己的優(yōu)勢和國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢形成互補競爭呢？相信情況會大不一樣。

　　如果跨國公司在策略性淡出液奶市場的同時低姿態(tài)和國內(nèi)大型奶粉企業(yè)合作，利用國際奶粉資源優(yōu)勢戰(zhàn)略聯(lián)盟，將國外低成本的奶粉資源引進國內(nèi)市場，就必將推動中國奶粉市場的洗牌。

　　這樣，這些已經(jīng)擁有大量優(yōu)質(zhì)奶源的國內(nèi)奶粉企業(yè)完全可以騰出高質(zhì)量的奶源和跨國公司的品牌、技術(shù)進行戰(zhàn)略合作，進而推動液奶洗牌的時間日程，那么跨國公司就可以完成他在中國乳業(yè)的市場地位。

　　若如此，參與奶粉洗牌和液奶洗牌的跨國公司就有機會在國內(nèi)取得市場、成本和品牌的三贏局勢；當然，對于國內(nèi)的奶粉企業(yè)來說，這也是一個進一步做強做大的良好機遇。

　　2003年7月10日國家統(tǒng)計局在《經(jīng)濟日報》公布的大型工業(yè)企業(yè)排名顯示：在乳業(yè)企業(yè)中，三鹿銷量第一、伊利屈居第二、光明第三，無疑這三家企業(yè)都有很好的資源。以三鹿為例：這個已經(jīng)連續(xù)10年的“奶粉大王”擁有河北玉米帶最優(yōu)勢的奶源基礎(chǔ)，其“公司＋基地＋農(nóng)戶”的奶源基地建設(shè)已經(jīng)輻射到了全國55個縣、1600多個自然村。如果將這些原來做奶粉的鮮奶充斥液奶市場，肯定對中國液奶是一個大的震動。假如處于第四的蒙牛和處于第五的完達山等企業(yè)也加入洗牌運動，中國乳業(yè)洗牌就成功啟動了。

　　達能對光明拋繡球的舉動引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，大家不免對乳業(yè)三巨頭的命運擔心。

　　在筆者看來，光明由于地處上海，并且因為是是上市公司，管理比較規(guī)范，很可能是跨國公司購并的對象；伊利是上市公司，且由于良好的資產(chǎn)，也會被許多跨國公司瞄準，但伊利的擴張一直很穩(wěn)健，估計短時間難以和跨國公司達成意向；三鹿是三巨頭中的香餑餑，在草原環(huán)境日益惡化的情況下，三鹿盤踞的河北青紗帳奶源帶實際上已經(jīng)是中國最具競爭力的奶源帶了，有遠見的跨國公司肯定會對三鹿青睞，并且，由于三鹿是一個集體企業(yè)，企業(yè)資產(chǎn)十分優(yōu)良而且十分干凈。奶源和資產(chǎn)優(yōu)勢足以讓三鹿在和跨國公司的合作中取得主動，可以想象，幾年后的三鹿在參與跨國合作中，很有可能踏上中國乳業(yè)霸主的地位。

　　像三鹿、伊利、光明這些企業(yè)，因為占有乳業(yè)市場的大多優(yōu)勢資源，乳業(yè)市場的細微變化都會對這些企業(yè)產(chǎn)生大的影響，所以在爭奪乳業(yè)洗牌發(fā)言權(quán)的過程中，這些企業(yè)會首當其沖。當然，取得洗牌權(quán)的企業(yè)并不是完全可以躺在功勞簿上，因為一旦洗牌完成，緊接著跨國公司可能會將自己最擅長的品牌競爭加入競爭行業(yè)，這個競爭要比價格競爭、奶源競爭更殘酷，更難以取得絕對優(yōu)勢。

　　附表：2002年大型工業(yè)企業(yè)部分乳業(yè)企業(yè)位次表

行業(yè)位次	全國位次	企業(yè)名稱	銷售收入（萬元）	資產(chǎn)合計（萬元）	從業(yè)人數(shù)（人）
1	279	石家莊三鹿集團股份有限公司	307356	166778	5714
2	324	內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司	268519	275800	8008
3	399	上海光明乳業(yè)股份有限公司	212503	244634	3025
4	430	內(nèi)蒙古蒙牛股份有限公司	192120	84958	2730
5	724	黑龍江省完達山股份有限公司	106467	76140	3866
6	791	北京三元食品股份有限公司	97281	124429	3232

　　摘自：2003年7月10日《經(jīng)濟日報》公布數(shù)據(jù) 

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