為什么買贈活動成功了而企業(yè)卻出現(xiàn)了虧損？

　　為什么贈品投入那么多卻沒有有效送達(dá)顧客？

　　由于贈品不是產(chǎn)品，在成本與損耗方面的控制往往受到廠家的忽視，這種忽視也正是很多促銷活動失敗的根源。　　

為何要控制贈品的成本與損耗

　　

　　成本與損耗的控制決定著贈品的利用率和投入產(chǎn)出比，再好的贈品如果利用率或投入產(chǎn)出比不高對于企業(yè)來說不光是成本的浪費更會導(dǎo)致營銷策略的失敗和貽誤市場時機(jī)。

　　1、贈品成本太高導(dǎo)致促銷活動無法執(zhí)行。

　　很多中小企業(yè)在核算贈品的成本時比較簡單，只是將產(chǎn)品成本加上贈品成本，如果還有一定利潤空間就認(rèn)為可行，其實贈品的隱性成本沒有計算清楚。贈品與產(chǎn)品如何組合在一起，如何包裝，如何運(yùn)輸、保管等問題上都有更多的成本支出，等到將計劃變?yōu)楝F(xiàn)實活動時就發(fā)現(xiàn)促銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)定的最高限額，不得不重新更改方案或者將買贈條件提高，由此活動不能按照預(yù)定計劃執(zhí)行。

　　有一家日化公司為“買一贈一”活動開發(fā)贈品，光贈品成本就占到產(chǎn)品零售價的20%，這樣為產(chǎn)品推廣預(yù)留的費用就全部花在了贈品上，為了執(zhí)行該促銷活動仍然需要支付賣場活動DM費、堆碼費等費用，最后整個活動只有改成買二贈一來緩解成本壓力，買二贈一提高了贈送的門檻，活動效果就與先前計劃的不能吻合了。

　　2、贈品的利用率不高導(dǎo)致產(chǎn)品銷售成本過高。

　　企業(yè)不是為了賣贈品而開發(fā)贈品，而是希望通過贈品的刺激銷售更多的產(chǎn)品。在沒有適當(dāng)?shù)馁浧房刂浦贫鹊臅r候，銷售人員會認(rèn)為如果送一個贈品消費者不買，那我就送兩個，反正贈品是“不要錢”的（其實不是自己的錢），只要保證銷售業(yè)績提升（銷售業(yè)績是與自己收入相關(guān)的）?？墒菍τ谄髽I(yè)來說贈品本身就是一種成本，如果單一產(chǎn)品搭贈的贈品超過計劃數(shù)量必然導(dǎo)致成本超出預(yù)算，因此銷售成本一再提升，吞噬了企業(yè)應(yīng)得利益。

　　3、贈品成本失控導(dǎo)致利潤率失控。

　　贈品的成本是必須考慮的問題，沒有成本的觀念，贈品的開發(fā)將不切實際，或者有可能贈品很成功，然而投入?yún)s沒有相應(yīng)的產(chǎn)出。首先應(yīng)該把贈品當(dāng)作產(chǎn)品一樣仔細(xì)核算，在保證一定的利潤空間的前提下確定贈品成本價格區(qū)間（單一贈品價格或是贈品總體支出）。這樣可以避免贈品開發(fā)時的盲目性，不會出現(xiàn)“看起來好像”可以承受贈品費用，但實際操作時發(fā)現(xiàn)贈品費用過高，根本就不可行。甚至更為嚴(yán)重的是導(dǎo)致產(chǎn)品利潤率失控。原以為有錢賺，等活動做了才發(fā)現(xiàn)虧損。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)看到別人采用了某一贈品非常成功，銷售情況火爆，自己就盲目跟進(jìn)，自認(rèn)為別人送得起自己企業(yè)也一定能承受，而不是站在自己企業(yè)角度出發(fā)去核算和控制成本，往往導(dǎo)致利潤率的失控。其實有時別人銷售場面火爆也不意味著盈利較好，可能是新產(chǎn)品推廣期的出血銷售，或者別人有特殊的原因和渠道讓自己的贈品成本價格低于正常的采購價等。因此站在自己企業(yè)角度對贈品整個成本進(jìn)行核算以便控制就非常必要。

　　4、贈品沒有發(fā)揮應(yīng)有的促銷功能而錯失銷售時機(jī)。

　　贈品的運(yùn)用肯定不是盲目的，必定有一個目的，無論是推進(jìn)旺季銷售，還是清理積壓產(chǎn)品等，贈品都有它的必然使命，但是贈品由于運(yùn)用不到位或者被損耗常常影響整體的銷售計劃。例如某消費品公司為了支持各地區(qū)的五一期間的銷售，公司總部給分公司都配給了一定數(shù)量的贈品，可是整個五一期間的銷售雖有提升但并不理想，原來為了省事很多地方將贈品保存在貨架上產(chǎn)品后面，由于贈品是獨立包裝，而且沒有條碼和標(biāo)價所以被盜嚴(yán)重，另外內(nèi)部人員也擅自將贈品留為已用和送人造成很大的消耗，所以主題促銷活動的被大打折扣，錯失銷售時機(jī)?！　?nbsp; 

如何控制贈品的成本與損耗

　　

　　控制贈品成本

　　控制贈品的成本首先就要作好成本的核算，只有清楚的核算才能有效的控制贈品成本，從而保證銷售利潤的實現(xiàn)。

　　A、單一贈品的費用作為產(chǎn)品成本的一部分，控制在單個產(chǎn)品之內(nèi)。作為買一贈一活動，這種核算方式最為常見，例如產(chǎn)品成本原材料占出廠價的15%，經(jīng)營管理成本20%，活動推廣費用10%、人員工資10%、物流倉儲成本5%等，扣點及其他5%，核算出成本60%，那么贈品就應(yīng)該在5%—10%，以保證在每個產(chǎn)品上仍然有30—25%的合理利潤空間。這種方式是比較安全的方式，因為只要消化掉與贈品數(shù)量相對應(yīng)的產(chǎn)品，那么就消化了贈品成本，而不會出現(xiàn)虧損。

　　B、贈品的總費用作為促銷活動目標(biāo)銷售額的一部分。抽獎活動運(yùn)用這種方式核算比較多，例如金日洋參就在春節(jié)期間做過大規(guī)模的抽獎活動，同時在某一城市的16個商場超市進(jìn)行抽獎，獎品包括電視機(jī)、vcd、電熨斗、家庭醫(yī)藥保健盒等，贈品費用接近十萬，當(dāng)時整個活動的銷售目標(biāo)是200萬，贈品費用占目標(biāo)銷售額的5%。算上促銷活動場地費、促銷物料、人員工資等費用，如果該活動不能達(dá)到100萬就會虧損，結(jié)果整個活動比較成功，實際銷售突破300萬。這種核算方式風(fēng)險比較大，因為贈品的費用比例是根據(jù)銷售額變化的，只有達(dá)到預(yù)期銷量才能消化贈品的成本，因此這樣方式必須要合理的預(yù)計并完成銷量。

　　C、贈品的成本費用作為市場費用（或叫廣告宣傳費用）的一部分。這種情況下贈品費用不與銷量掛鉤，主要運(yùn)用于品牌宣傳或新產(chǎn)品試用等活動中。例如免費試用裝的派發(fā)，贈品費用作為新產(chǎn)品的推廣費用中的一部分。但也應(yīng)該計算千人成本和廣告宣傳的到達(dá)率以保障該成本支出的潛在效益。由于這種贈品形式?jīng)]有直接與產(chǎn)品銷售掛鉤更容易失控，造成企業(yè)的浪費，所以按照計劃將贈品有效的發(fā)放到目標(biāo)人群，從而達(dá)成贈品品牌宣傳目的極為重要?！　?/p>

　　控制數(shù)量防止贈品貶值

　　贈品的價值不是一成不變的，隨著時間的推移也必然發(fā)生價值變化。要根據(jù)銷量的預(yù)估制訂能夠消化的數(shù)量，如果仍然有多余的贈品，應(yīng)及時通過促銷活動予以處理。在決定贈品的采購量時寧可不足，需要時根據(jù)銷售情況追加，也不要盲目樂觀過高估計贈品的需求量。以下幾種類型贈品在決定采購時尤其需要注意。

　　A、時尚型的贈品。這類贈品時限性很強(qiáng)，當(dāng)時是很流行的產(chǎn)品，可過了一段時間市場上這類贈品多了以后對消費者的吸引力就不大了，促銷價值大打折扣。

　　B、有特定時間限制的贈品。例如過年期間企業(yè)喜歡將帶有春節(jié)喜慶特征的產(chǎn)品作為贈品?？梢坏┫煌昃椭荒艿鹊絹砟甏汗?jié)再拿出來當(dāng)贈品了。包括“三八”“五一” “國慶”“圣誕”“情人節(jié)”“春節(jié)”等特定節(jié)假的贈品都是屬于此類。

　　C、容易貶值的贈品。例如電子產(chǎn)品，比如用筆記本電腦、mp3等電子消費產(chǎn)品作為贈品，一旦當(dāng)時消化不完，而這些贈品本身的價值就不斷下跌。

　　D、容易變質(zhì)的贈品。有的贈品保質(zhì)期很短（如一些食品等），存放時間久了自身就會變質(zhì)。曾接觸一個企業(yè)用香水干花瓶和液體藝術(shù)蠟燭做贈品，活動多余的贈品放在倉庫，后來發(fā)現(xiàn)花瓶也不香了，蠟燭揮發(fā)后變了形，結(jié)果只好處理掉?！　?/p>

　　控制隱性成本支出

　　贈品除了本身的生產(chǎn)成本以外也有很多的隱性成本。

　　A、運(yùn)輸費用。無論是促銷活動時將贈品運(yùn)往活動場地，還是將贈品發(fā)往各地經(jīng)銷商，都必然有運(yùn)輸成本。

　　B、儲存成本。如果贈品需要很長時間的消化，那么就會有倉儲的成本。曾經(jīng)看到一個生產(chǎn)部經(jīng)理向老板投訴，他說市場部每次開發(fā)贈品的數(shù)量過多，沒有及時消化，造成倉庫的積壓，占用了產(chǎn)品的正常存儲空間，倉庫存儲造成壓力。因此在擬訂贈品數(shù)量時一定要根據(jù)銷售預(yù)期核算出一個合理的量，否則多余的贈品除了本身是浪費以外還增加了額外的倉儲成本。

　　C、贈品的包裝。一是為了保護(hù)贈品可能會在每個贈品外面增加獨立包裝。二是為了方便存儲和運(yùn)輸?shù)耐獍b箱。三是贈品與產(chǎn)品屬于套裝形式，也要為贈品套裝重新制作外包裝箱。

　　對于以上隱性成本不可忽視，在擬訂贈品計劃時就必須深入的考慮：一旦采用該贈品，那么在整個贈品使用期間會產(chǎn)生哪些連帶的費用，如何盡可能的避免，如果出現(xiàn)問題又如何將損失調(diào)節(jié)到最低……只有提前考慮這些問題才能很好的控制隱性成本。另外預(yù)算成本費用時為不可見成本預(yù)留一定的費用額度能將不可預(yù)見因素納入計劃控制之中?！　?/p>

　　控制贈品的流失與損耗

　　無論贈品目的是促進(jìn)銷售或是品牌宣傳，贈品到達(dá)消費者手中才能實現(xiàn)它的價值（同理針對經(jīng)銷商的贈品也必須到達(dá)經(jīng)銷商手中）?？墒呛芏噘浧凡]有起到應(yīng)有的作用。

　　A、贈品保存不當(dāng)?shù)膿p失。曾經(jīng)有一個保健產(chǎn)品做擺臺促銷，賣場不負(fù)責(zé)保管贈品，促銷人員覺得每天將這么多的贈品拿回家很麻煩，就擅自將贈品放在貨架產(chǎn)品的后面，結(jié)果造成很多丟失。尤其值得注意的是捆綁的贈品很容易被盜，一些消費者會把贈品從產(chǎn)品上拆下來帶走，由于很多贈品是沒有條碼和防盜措施的，因此損失較大。

　　解決方式：如果是買贈促銷最好采用套裝，將產(chǎn)品和贈品形成完整的包裝，并要考慮包裝的堅固性，尤其是套裝封口處要用粘合力強(qiáng)的粘合劑封好，避免偷盜者輕易將包裝打開把贈品盜走，如果包裝嚴(yán)密偷盜者是不敢破壞外包裝而拿走贈品的。單獨的贈品要求導(dǎo)購人員將其存放在有賣場人員管理的地方，或者自己帶回家中。將贈品管理的責(zé)任落實到導(dǎo)購人員，是保證贈品不輕易丟失的一個必要制度。

　　B、贈品運(yùn)輸?shù)膿p耗。如同產(chǎn)品在運(yùn)輸途中會有損耗一樣，需長途運(yùn)輸?shù)馁浧芬矔a(chǎn)生貨運(yùn)損耗。有個企業(yè)曾選擇玻璃花瓶作為贈品，非常精致，可是沒有考慮到長途運(yùn)輸?shù)念嶔ず驼鹗幍膯栴}，結(jié)果發(fā)到外地經(jīng)銷商處就破損了近40%，這個損失只有讓企業(yè)自己承擔(dān)。

　　解決方式：此類情況首先在開發(fā)贈品時就要考慮該贈品是否適合運(yùn)輸，其次贈品的包裝箱能否很好的保護(hù)贈品在運(yùn)輸途中的安全。

　　C、贈品內(nèi)耗。由于管理不嚴(yán)格，促銷活動中的贈品被公司員工截流并不鮮見。很多企業(yè)分公司和辦事處總是說總部的贈品支持太少，可是你卻會發(fā)現(xiàn)很多的贈品被他們自己用掉，而不是用在消費者身上。還有導(dǎo)購人員故意向消費者隱瞞贈品，卻將多出來的贈品據(jù)為己有。

　　解決方式：作好贈品領(lǐng)用、發(fā)放記錄，要與銷售情況相對照，不是給了贈品隨便如何使用，而是對應(yīng)贈品的消耗與銷售增長必須一致。出臺相應(yīng)的贈品管理制度及處罰措施予以公布，配合定期的對帳檢查和隨機(jī)抽查可以很好的遏制內(nèi)耗問題。

　　D、贈品沒有給予目標(biāo)消費者。免費派發(fā)、游戲抽獎等盡管將贈品給予了消費者但是很多不是目標(biāo)群體，同樣屬于損耗。有的促銷活動專業(yè)戶只要雙休就到商場門口參加廠家舉辦的答題或游戲等促銷活動，贏取贈品。

　　解決方式：首先讓各級人員明確贈品的目標(biāo)消費群，其次要求促銷人員認(rèn)真對待贈品發(fā)放問題，把它作為工作態(tài)度考核的內(nèi)容之一與收入掛鉤，再次加強(qiáng)贈品派發(fā)的巡視和抽查，督促促銷人員真正將贈品給予目標(biāo)消費者，發(fā)揮贈品應(yīng)有的效力。

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