中國(guó)有許多老品牌，曾經(jīng)具有很高的知名度和美譽(yù)度，但如今，他們中間的大多數(shù)的經(jīng)營(yíng)狀況并不好?！坝⑿邸本褪沁@樣一個(gè)老品牌。一個(gè)老品牌要想擁有持久魅力，應(yīng)該在保持品牌特性一致的基礎(chǔ)上不斷的進(jìn)行創(chuàng)新。但是“英雄”這個(gè)曾經(jīng)令國(guó)內(nèi)外同行羨慕不已的著名品牌，卻沒(méi)有隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷賦予其新的內(nèi)涵，并在行政強(qiáng)勢(shì)干預(yù)、品牌意識(shí)缺乏、民營(yíng)企業(yè)異軍突起、國(guó)外品牌“入侵”的多重沖擊下，最終走上了“末路”。這是“英雄”的遺憾，但是就中國(guó)人的感情來(lái)說(shuō)，“英雄”不能“末路”，“英雄”品牌需要復(fù)興。

“英雄”歷程

 

    英雄金筆廠(chǎng)創(chuàng)建于1931年，前身是華孚金筆廠(chǎng)。

    1958年，剛剛公私合營(yíng)不久的英雄金筆廠(chǎng)員工提出了“‘英雄’趕‘派克’、為國(guó)爭(zhēng)光”的口號(hào)。當(dāng)時(shí)，根據(jù)行業(yè)主管部門(mén)提出的標(biāo)準(zhǔn)，確定了“‘英雄’趕‘派克’”的12項(xiàng)具體指標(biāo)，包括抗漏、圓滑度、間歇書(shū)寫(xiě)、減壓、耐高溫、耐寒等方面。那時(shí)，全廠(chǎng)員工以建設(shè)新中國(guó)的澎湃激情，齊心協(xié)力，忘我攻關(guān)，終于在1959年基本實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)：新研制成功的“英雄”100型金筆在這12項(xiàng)指標(biāo)中，有11項(xiàng)趕上和超過(guò)了“派克”。受“英雄”品牌“為國(guó)爭(zhēng)光”精神的感染，當(dāng)時(shí)上海的一家電影制片廠(chǎng)還拍了一部電影《英雄趕派克》，上海市民人盡皆知。這一時(shí)期的“趕超”戰(zhàn)略一舉奠定了英雄品牌的業(yè)內(nèi)地位。

    20世紀(jì)80年代初改革開(kāi)放伊始，“英雄”發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，“派克”在技術(shù)上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，而“文革”動(dòng)亂，使“英雄”的技術(shù)水平陷于停滯狀態(tài)，于是提出了“‘新英雄’要趕‘新派克’”，進(jìn)行了比較全面的技術(shù)改造，引進(jìn)了一批當(dāng)時(shí)國(guó)際領(lǐng)先的制筆設(shè)備，研制出了“英雄”200型金筆?！坝⑿邸倍s“派克”，將“英雄”品牌提升到一個(gè)全新的水平。在80年代末，“英雄”金筆占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70％、自來(lái)水筆占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)50％，處于壟斷地位，成為“上海制造”的典型代表。但在“英雄”成名之后，卻“出現(xiàn)了很大的問(wèn)題”，主管“英雄”的行政“有形之手”開(kāi)始介入“英雄”的經(jīng)營(yíng)管理，甚至出現(xiàn)了“拉郎配”式的行政合并，“英雄”被深深地打上了以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維方式進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)管理的時(shí)代烙印。

    20世紀(jì)90年代初期，由于政府的強(qiáng)勢(shì)干預(yù)，“英雄”的上級(jí)主管部門(mén)將英雄廠(chǎng)和永生廠(chǎng)合并起來(lái)，合并報(bào)表之后資金運(yùn)作統(tǒng)一調(diào)動(dòng)。還制定了錯(cuò)誤的“多元化”投資策略，“英雄”當(dāng)時(shí)開(kāi)了很多分廠(chǎng)，甚至投資了煤氣廠(chǎng)、鋼琴?gòu)S、鋼窗廠(chǎng)等等，還投資房地產(chǎn)，在蘇州建造了一幢“英雄大樓”。多元化的失敗也讓英雄欠下了很多的債務(wù)，甚至造成當(dāng)時(shí)的“英雄”品牌陷入了經(jīng)營(yíng)困境。

    20世紀(jì)90年代之后，歷經(jīng)如此多次折騰之后的“英雄”已經(jīng)元?dú)獯髠?，加之陳舊、笨拙的管理體制弊端進(jìn)一步凸現(xiàn)，“英雄”品牌在市場(chǎng)上逐漸淪陷。在這一時(shí)期，業(yè)界惟一還認(rèn)可的就是“英雄”的產(chǎn)品質(zhì)量。“英雄”的相當(dāng)一部分業(yè)務(wù)，是在為國(guó)外同行和國(guó)內(nèi)新崛起的江浙一帶民營(yíng)制筆企業(yè)貼牌加工。

    事實(shí)上，早期浙江的鋼筆，都是看著英雄筆來(lái)制作的，直到后來(lái)浙江許多的制筆企業(yè)在一定時(shí)期里直接給“英雄”下訂單，而且，只要“英雄”鋼筆有什么暢銷(xiāo)的新產(chǎn)品，他們就立即模仿。結(jié)果浙江的鋼筆以7、8元的單價(jià)走俏市場(chǎng)，而10多元一支的英雄筆卻嚴(yán)重滯銷(xiāo)。于是，為了擺脫營(yíng)銷(xiāo)困境，在國(guó)際大型制筆企業(yè)紛紛把資源大量投入研發(fā)和市場(chǎng)終端建設(shè)的時(shí)候，“英雄”甘心為民營(yíng)制筆企業(yè)和國(guó)際同行承擔(dān)OEM，不料卻“擠占”了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，深深陷入了制造業(yè)“微笑曲線(xiàn)”的價(jià)值鏈最低端。顯然，這一權(quán)宜之計(jì)使得“英雄”盡失產(chǎn)業(yè)先機(jī)，苦心經(jīng)營(yíng)幾十年的品牌也在快速走向“末路”。

    時(shí)至今日，盡管“‘英雄’趕超戰(zhàn)略”已經(jīng)提出，但在國(guó)際市場(chǎng)上，一度懷著“國(guó)際化品牌”夢(mèng)想的“英雄”，每年不得不貼牌生產(chǎn)、以國(guó)際“大腕”名義出口到歐洲和美國(guó)；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，“英雄”也是舉步維艱，“英雄”已被湮沒(méi)在中國(guó)江西和浙江的民營(yíng)制筆企業(yè)品牌之中，例如，“英雄”曾經(jīng)賴(lài)以自豪的銥金筆，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率如今已經(jīng)不足3%，而且很難擺脫OEM困境。當(dāng)然，這再次說(shuō)明，“英雄”與世界先進(jìn)制筆企業(yè)的距離已經(jīng)主要不是技術(shù)，而是在品牌。

診斷“英雄”

 

    通過(guò)對(duì)“英雄”走向“末路”的歷程分析，我們可以得出“英雄末路”的一些原因，具體如下分析。

    其一，鋼筆傳統(tǒng)市場(chǎng)空間受擠壓。現(xiàn)在的學(xué)校很少有硬筆書(shū)法課，而且很多單位都用上了電腦，實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化辦公，根本用不上鋼筆。因?yàn)檫@兩個(gè)原因，原本鋼筆消費(fèi)兩大主體的單位用筆和學(xué)生用筆迅速減少，市場(chǎng)上對(duì)于鋼筆的需求量頓時(shí)銳減。另一方面，鋼筆和水筆等中性筆相比，也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)上，大部分的中性筆價(jià)格一般在3—8元之間，筆芯1元多，一支能用上3個(gè)多月，而最便宜的鋼筆至少需要10元，一瓶墨水需要3元，而且需要經(jīng)常清洗鋼筆，并灌充墨水，中性筆的價(jià)格和便捷的優(yōu)勢(shì)就顯示了出來(lái)。再加上水筆等中性筆在許多場(chǎng)合可替代鋼筆使用，中性筆更侵占了一部分鋼筆的銷(xiāo)售。另一方面，在學(xué)校教育減少鋼筆書(shū)法課程的要求之后，圓珠筆也以其輕便的攜帶和多變的外觀(guān)搶走了絕大部分的學(xué)生消費(fèi)群，從而進(jìn)一步壓縮了鋼筆實(shí)際銷(xiāo)售市場(chǎng)。

    其二，盲目多元化，“英雄”掉進(jìn)陷阱。將“英雄”品牌延伸到電腦繪圖儀器用品還勉強(qiáng)合適，但是“英雄”品牌并未一心一意的將自己的主業(yè)做強(qiáng)，塑造英雄在文具行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，而是一再偏離品牌的核心業(yè)務(wù)，盲目延伸到了體育用品、燃?xì)庠罹叩葟N房設(shè)備這些與文具相距甚遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)上?！坝⑿邸鄙踔镣顿Y了煤氣廠(chǎng)、鋼琴?gòu)S、鋼窗廠(chǎng)等等，還投資房地產(chǎn)，在蘇州建造了一幢“英雄大樓”。多元化的失敗也讓英雄欠下了很多的債務(wù)，甚至造成當(dāng)時(shí)的英雄廠(chǎng)陷入了經(jīng)營(yíng)困境。

    其三，沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)業(yè)、全面、有效的品牌建設(shè)，品牌影響力日益減弱，尤其是在中高端市場(chǎng)。例如，在杭州等城市，“英雄”市場(chǎng)在漸漸萎縮，“英雄”鋼筆已從百貨大樓等幾家商場(chǎng)的文具柜臺(tái)撤出，少數(shù)商場(chǎng)還放著一兩個(gè)款式。但是，另一方面，萬(wàn)寶龍、派克等國(guó)外中高檔品牌鋼筆的品牌影響力卻日益提升，漸漸在場(chǎng)內(nèi)占據(jù)了好位置，設(shè)置形象柜臺(tái)，銷(xiāo)量逐漸攀升，占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。事實(shí)上，在中高端市場(chǎng)，人們購(gòu)買(mǎi)鋼筆，目的不是為了自己書(shū)寫(xiě)使用，而是純粹作為饋贈(zèng)或者收藏。例如，現(xiàn)在的鋼筆包裝都非常精美，很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)寶龍鋼筆，純粹是為了送人，或者是喜歡萬(wàn)寶龍筆的設(shè)計(jì)，作為私人收藏之用，提升自己的形象和品位。不僅是萬(wàn)寶龍，BOSS、CARTIER、紀(jì)梵希等奢侈品品牌也在專(zhuān)柜里擺出自己的鋼筆，欲在高端精品鋼筆的市場(chǎng)里分得一杯羹。

復(fù)興先過(guò)“五關(guān)”

 

    在商務(wù)部發(fā)布的“2005至2006年商務(wù)部重點(diǎn)扶持的出口品牌”目錄中，“有形之手”再次伸向了“英雄”，“英雄”有幸再次成為上海少數(shù)幾個(gè)上榜品牌之一。這應(yīng)該是“英雄”品牌復(fù)興的良好契機(jī)。但是，“英雄”要三趕“派克”，順利實(shí)現(xiàn)“英雄”復(fù)興，筆者認(rèn)為，“英雄”要先過(guò)“五關(guān)”。

    第一關(guān)：重拾信心

    一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在一定程度上，“英雄”金筆已經(jīng)是中國(guó)金筆的第一品牌，具有非同尋常的歷史意義。例如，中英兩國(guó)關(guān)于香港問(wèn)題的聯(lián)合聲明、上海合作組織六國(guó)首腦會(huì)議聲明、《中國(guó)加入世貿(mào)組織議定書(shū)》，都是用“英雄”金筆簽署的，“英雄”金筆已經(jīng)成為我國(guó)的國(guó)禮筆。但是，2002年，“英雄”的銷(xiāo)售額為僅1億元，而國(guó)內(nèi)制筆市場(chǎng)有50億元之大，“英雄”金筆的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率雖然達(dá)到24.5％，但是“英雄”銥金筆的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率只有為3％?！坝⑿邸比吮仨毘浞终J(rèn)識(shí)到“英雄”品牌的魅力，以及其中蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，以便所有的“英雄”人和關(guān)心“英雄”的人重拾信心，并堅(jiān)信只要運(yùn)用合適的品牌策略，“英雄”品牌依舊能夠繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。

    第二關(guān)：重新定位

    盡管在外交簽字儀式中、全國(guó)一些大型會(huì)議上、各省市重大活動(dòng)以及對(duì)外交往等重要場(chǎng)合，都能見(jiàn)到“英雄”的身影，但是“英雄”品牌形象卻十分模糊，例如，英雄現(xiàn)在究竟蘊(yùn)涵著怎樣的品牌精神？附屬品牌“博士”的品牌精神是什么？“博士”與“英雄”的差別在哪里？“英雄”鋼琴？“英雄”體育用品？“英雄”燃?xì)庠?？“英雄”金筆？“英雄”鋼筆？還是“英雄”禮品筆？所以，“英雄”必須重新確定其新時(shí)期的品牌內(nèi)涵，以給出明確、合理的品牌定位，并在堅(jiān)持英雄原有內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的需求，賦予英雄新的內(nèi)涵。

    從“英雄”的公關(guān)活動(dòng)來(lái)看，“英雄”更多的是作為一種高檔的禮品筆形象出現(xiàn)，以見(jiàn)證祖國(guó)的偉大時(shí)刻。例如，上海英雄禮贊文具禮品有限公司，作為英雄實(shí)業(yè)旗下的一員，以筆類(lèi)禮品的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售為主，已經(jīng)在禮品領(lǐng)域的不斷發(fā)展中取得較大進(jìn)展——“英雄”在制筆工藝中運(yùn)用激光雕刻技術(shù)的使用，成功地將《清明上河圖》、《毛澤東詩(shī)詞》和各種世界名車(chē)形象等鐫刻在筆面上，使“英雄筆”成為融合了雕刻、詩(shī)詞書(shū)畫(huà)等各種藝術(shù)形象的文化“載體”，成為各種場(chǎng)合饋贈(zèng)親友的美好選擇。

    但是，在市場(chǎng)上，為適合不同的消費(fèi)需求和贈(zèng)禮需求，“英雄”禮品筆的款式、品種、價(jià)位已做到各取所需，應(yīng)有盡有，既有12K、14K、18K黃金筆尖、外飾部件、鍍鈀、鍍24K金的高檔品，又有幾元錢(qián)一支的普及型禮品筆，而且產(chǎn)品也從單一的自來(lái)水筆發(fā)展到圓珠筆、活動(dòng)鉛筆、工業(yè)繪圖筆、中性筆等多門(mén)類(lèi)，能滿(mǎn)足各層次消費(fèi)者的需求。這種做法是值得思考的，因?yàn)橐屢粋€(gè)“英雄”承擔(dān)低中高三種層次的品牌需求，顯然是不合適的?！坝⑿邸逼放圃谥匦露ㄎ粫r(shí)必須認(rèn)清這一點(diǎn)。筆者建議“英雄”應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品狀況和發(fā)展趨勢(shì)，將其旗下品牌進(jìn)行“分工”，必要的時(shí)候可以創(chuàng)造新的品牌，以解決這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)然，“英雄”需要注意到其在日常銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，最高檔的筆只有700到800元，而派克筆起碼要700到800元，最高檔的要8000元左右，也就是說(shuō)，“英雄”必須根據(jù)定位學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，以建立“英雄”品牌復(fù)興的根基。

    第三關(guān)：“立體化”傳播

    “英雄”在《網(wǎng)絡(luò)實(shí)名網(wǎng)住“英雄”金筆》談到其購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)際上，這是一個(gè)大的誤區(qū)，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名最多算是一種簡(jiǎn)單的品牌傳播方式，還不能上升到營(yíng)銷(xiāo)的高度！更重要的是，這反映出“英雄”在其品牌傳播工作上存有許多需要改進(jìn)的地方，因?yàn)?，很顯然，除了購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、重要事件的公關(guān)活動(dòng)，“英雄”還有很多品牌傳播的工作要做。但是，“英雄”迫切需要在新的品牌定位策略下，通過(guò)TBM（全員品牌管理）和精心打造“活廣告”，識(shí)“勢(shì)”造新聞，確定正確的媒體組合及排期，并注意品牌傳播細(xì)節(jié)，制定一套“立體化”的品牌傳播策略，以全面、快速、持續(xù)的傳播“英雄”品牌形象，促進(jìn)“英雄”品牌的復(fù)興。

    第四關(guān)：重建渠道

    先說(shuō)筆者的一個(gè)親身經(jīng)歷。由于筆者自中學(xué)以來(lái)一直使用“英雄”金筆，而且經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)“英雄”金筆當(dāng)作禮品，加上其他原因，所以我經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)“英雄”金筆。但是，2003年那一年，筆者在上海走了許多文具店都未能買(mǎi)到“英雄”金筆，于是就想到去華東師范大學(xué)后門(mén)的文具商店購(gòu)買(mǎi)（我曾經(jīng)在這里購(gòu)買(mǎi)過(guò)許多支“英雄”金筆），但是，很可惜，文具店的服務(wù)員告訴我他們已經(jīng)不再銷(xiāo)售英雄金筆了。我當(dāng)時(shí)很吃驚，同時(shí)很快意識(shí)到英雄的渠道已經(jīng)成了問(wèn)題。后來(lái)我在武漢出差時(shí)，碰巧遇到賓館附近的文具店銷(xiāo)售英雄金筆，我便買(mǎi)了一只，但是，兩天后借給同事使用的過(guò)程中摔在了地上，從此下水不暢。沒(méi)有地方維修，而且很難找到零售終端購(gòu)買(mǎi)，只好“忍耐”了一段時(shí)間。因此，“英雄”需要在復(fù)興品牌的同時(shí)，必須抓緊進(jìn)行自己的渠道建設(shè)，做好終端，以讓自己的品牌安全著陸。這是個(gè)關(guān)鍵，因?yàn)?，有了質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，有了目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可、定位準(zhǔn)確的品牌，還需要為目標(biāo)消費(fèi)群體提供購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利，就像服裝行業(yè)的柒牌男裝，否則一切都將付之東流。當(dāng)然，最好可以在終端提供一些簡(jiǎn)單的售后服務(wù)，這樣消費(fèi)者的滿(mǎn)意度會(huì)更高。

    第五關(guān)：重視“品牌微調(diào)”

    企業(yè)塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要比引進(jìn)一項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)困難得多，因此,在“英雄”品牌的復(fù)興道路上，需要“英雄”的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)“恒”中求“變”，進(jìn)行必要的“品牌微調(diào)”，以確保品牌定位的正確合理，減少企業(yè)品牌資源的浪費(fèi)，促進(jìn)英雄“復(fù)興”。

    品牌的形成、維系和“復(fù)興”都要依靠市場(chǎng)的認(rèn)可和支持，也就是說(shuō)，“品牌”終究要靠市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)?！坝⑿邸逼放飘?dāng)然也不能例外。希望在市場(chǎng)化之路上坎坷起伏的老“英雄”，如今能夠抓住時(shí)機(jī)，借助“有形之手”，依靠自身先過(guò)“五關(guān)”，經(jīng)受住市場(chǎng)的檢驗(yàn)，早日重現(xiàn)“英雄”的輝煌！

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