二、保健品營銷的“奇”派，總有優(yōu)勢能成功。“奇”是指“特殊的、變化的”，這就決定了“奇”不可能遍布營銷全過程的全部，只能存在于營銷過程的某個環(huán)節(jié)上。他們策劃、發(fā)現(xiàn)、利用在營銷全過程中某個環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢，并將其充分發(fā)揮，使其具有競爭對手所不可比擬的優(yōu)勢?！捌妗迸傻谋＝∑菲髽I(yè)一般開始于企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的初期，借助這些“奇”的特點，使企業(yè)和產(chǎn)品實現(xiàn)快速的發(fā)展。從目前的保健品市場看，“奇”派的“奇”往往出在以下幾個方面：

    1、概念之“奇”。

    概念這個詞曾經(jīng)是保健品行業(yè)最熟悉的“術(shù)語”之一，炒作概念甚至在一段時間成了保健品操作者們的“條件反射”，在接觸到一個新產(chǎn)品時，他們往往第一個思考的問題就是：“有沒有炒作的概念？”方法大家都知道，但悟性、功力和操作能力的高下之分，不同的操作者卻是不可同日而語。十幾年來，有關(guān)保健品的概念可謂是層出不窮、五花八門，但最為成功的、給人留下深刻印象的，莫過于以下幾種：

    （1）排毒養(yǎng)顏。排毒養(yǎng)顏的成功，不僅成功地推出了一個產(chǎn)品，將自己做成了全國的老大（不止一次排名全國保健品銷量和銷售額之首）、歷久不衰，而且還成功的造就了一個“排毒”行業(yè)。

    “排毒”的一“奇”在于從“補”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品都是強調(diào)“補”的，雖然也有個別產(chǎn)品也提了比較接近的概念，如昂立一號的“清除體內(nèi)垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個概念無論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來看，昂立一號也算一個非常成功的保健品，但絕大多數(shù)的銷量來自上海本部，說起來，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；

    “排毒”的二“奇”在于“毒”的巧妙的構(gòu)思，這個帶恐嚇性的字眼，給消費者帶來強烈的刺激并引起消費的迫切性，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論基礎(chǔ)也不會讓消費者在接受上存在著過多的障礙；

“排毒”的三“奇”在于“排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合，乍一看乎沒有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會覺得非常有理?，F(xiàn)在看來，功能組合有可能成為保健品發(fā)展的一種趨勢。二十二種保健功能哪種也不新鮮、也不好操作，功能的巧妙組合似乎可以解決這一問題。從近期減肥保健品維亭的成功可以得到驗證，該產(chǎn)品將美容養(yǎng)顏和減肥結(jié)合在一起，立即引起了廣大愛美女性的強烈興趣，至于產(chǎn)品是否支持那是要另當別論的了。從這一點上看，“排毒養(yǎng)顏”這兩種功能的組合，在意識上至少領(lǐng)先了八年。

    （2）腦白金。和排毒養(yǎng)顏膠囊相比，腦白金無疑更具備“奇”的特點。如果說排毒養(yǎng)顏膠囊天生注定了是貴族，那么腦白金則是“從奴隸到將軍”，愣是使褪黑素這個還沒紅就要失去新鮮感的東西變得比太上老君的仙丹還神奇。排毒養(yǎng)顏膠囊的“奇”是一勞永逸，而腦白金則一“奇”再“奇”：先是完成了這種類似乎丑小鴨變白天鵝的童話，再是在禮品市場再創(chuàng)神奇，腦白金一時之間似乎成了禮品的代名詞，連三歲小兒都知道“收禮只收腦白金”?？煽诳蓸贰白屝簩W會的第一單詞是可口可樂”的夢想，被腦白金輕松的實現(xiàn)。

    腦白金的“奇”表現(xiàn)了操作者對消費者研究的透徹，當把產(chǎn)品當作自用產(chǎn)品時，他知道消費者想什么；當把產(chǎn)品當作他用禮品（時），他知道消費者想什么。腦白金的操作者對消費者的研究，在保健品行業(yè)里面應該說是首屈一指?！岸嗨銊伲偎悴粍??！边@一點值得所有營銷人員學習和借鑒。

    腦白金和排毒養(yǎng)顏膠囊在一點上是共同的，那就功能的組合。后者是將“排毒”和“養(yǎng)顏”組合在一起，腦白金則是將“改善睡眠”和“潤腸通便”組合在一起。這種“英雄所見略同”絕不一種巧合，背后的理性分析、保證產(chǎn)品對消費者充分的利益點和看得見的效果是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)和長久不衰的保證。（上）

（3）婷美內(nèi)衣。排毒養(yǎng)顏和腦白金是自創(chuàng)的概念，婷美內(nèi)衣則多少有些“拿來主義”，類似的產(chǎn)品在日本已經(jīng)出現(xiàn)。不過，這種引入的概念，也體現(xiàn)了操作者銳利的眼光。

    其實在婷美之前，市場上也有過類似的產(chǎn)品，如束腰帶、提臀褲等類似產(chǎn)品，但并沒能真正形成氣候。直到婷美的出現(xiàn)，才開始真正出現(xiàn)了“美體”市場。而在這之前，“美容”市場似乎吸引了所有女性或商家的眼球，比較接近的也只有減肥市場。但減肥與“美體”有著很大的不同，減肥只是使人更苗條，而“美體”卻能改變?nèi)梭w的缺陷，不能不承認這對女性來說，具有巨大的誘惑力。因為，即使再美的女性，也會覺得身材存在缺陷，可以這樣認為：幾乎所有的女性每天都在千方百計掩蓋或改變身上的缺陷?！懊荔w修形，一穿就變”，加上“含有多少種專利”、“國外如何流行”、“內(nèi)外皆修”等理性和感性的訴求，還有三位廣告代言人（倪虹潔、中野良子和張柏芝）到位的演繹終于成就了婷美的輝煌。另外，將“美體”功能和內(nèi)衣結(jié)合起來，也降低了消費者購買的風險意識。

    當然，婷美的成功，后期的營銷企劃也頗有獨到之處，但成功的關(guān)鍵還在于“完美身材穿出來”的概念。從此，在中國市場上又有了一個較大的市場——“美體市場”。婷美和排毒養(yǎng)顏膠囊一樣，不僅成就了一個品牌，也帶動了一個行業(yè)。目前，在某些地區(qū)正旺銷的聯(lián)邦歐美雅美體機就是一個很好的例證，而這個產(chǎn)品的操作者正是婷美的一個經(jīng)銷商，各種運作手段也和婷美一脈相承。

    （4）可采眼貼膜?？刹傻某晒κ墙陙肀＝∑凡僮髦猩儆械囊粋€亮點。作為單一品種，作為國產(chǎn)中藥功能性化妝品，可采眼貼膜以極少投入，快速啟動了市場，品牌知名度與銷量節(jié)節(jié)攀升，成為2001年化妝品市場少有的景觀，并被評為2001年度十大成功營銷案例?？刹傻某晒?，被業(yè)內(nèi)人士廣為稱奇。盤點可采的成功營銷，產(chǎn)品選擇是關(guān)鍵。

    人老眼先衰。眼部皮膚最細嫩，平均只有0.5毫米厚，相當于臉部其它部位皮膚的四分之一。眼部神經(jīng)組織豐富，幾乎沒有肌肉支持，幾乎不含皮脂腺于汗腺，比較敏感。人眼平均每天眨動10000次，因此特別容易疲勞與衰老。

    現(xiàn)代生活中，環(huán)境污染、紫外線的輻射、年齡增長使皮膚的生理老化，以及工作繁忙、加班熬夜，職業(yè)女性還要面對電腦、空調(diào)等輻射，導致人體新陳代謝減弱、循環(huán)降低、抵御外界侵蝕的機能減弱，人體臟腑機能逐漸衰退，都市女性面臨了越來越嚴重的皮膚衰老癥狀，黑眼圈、魚尾紋、眼袋時常捆擾著現(xiàn)代女性。

    眼部問題不僅表現(xiàn)在職業(yè)女性身上，而且相當部分的年輕女性因飲食無規(guī)律、夜生活頻繁、睡眠不足，也會導致眼部出現(xiàn)衰老跡象，這部分人成為都市最有消費潛力的時尚一族。另外，相當部分女老板與老板經(jīng)理的太太們，也非常注重眼部美容保養(yǎng)，她們的消費能力強，市場基礎(chǔ)不容低估。以上三者構(gòu)成了可采的主要目標市場。

    現(xiàn)代營銷法則總結(jié)，要想取得好的成功，必須保證四者的有機結(jié)合，即為產(chǎn)品、策劃、隊伍與管理。而產(chǎn)品是基礎(chǔ)之基礎(chǔ)，可采眼貼膜的特點就在于吸收了保健品與化妝品的雙重優(yōu)勢，將兩者巧妙運用，發(fā)揮長處，避其短處，為策劃預留了相當大的空間?？刹裳圪N膜是中藥產(chǎn)品，中藥的保健效果國人皆知，可采又是妝字號化妝品，化妝品訴求功能比保健品更顯活力，因此可采眼貼膜把握了兩個關(guān)鍵點，將產(chǎn)品進行改頭換面，走國際化道路，區(qū)分于其它同類競品，把包裝色調(diào)定位于清新的蘭色，而且匯集名貴中藥圖片于一身，進行了完美組合，最終打造了現(xiàn)代時尚的可采眼貼膜。

    2、操作之“奇”。

    （1）腦白金——“奇”之經(jīng)典。腦白金在概念上面確是一“奇”，但其在操作方面的“奇”更是一個經(jīng)典。

    腦白金第一個把軟文的作用發(fā)揮到了極至。在腦白金之前，軟文并不是一個新東西，基本上所有的保健品廠家都用過這種形式。但軟文對于保健品營銷的重要作用，卻是從腦白金開始確立。腦白金的軟文通過一系列的技巧解決了消費者對廣告的可讀性、可信性，神化了腦白金。

    腦白金第一次成功地把書作為一有效的營銷手段。經(jīng)過精心策劃的《席卷全球》一書的營銷作用被充分挖掘，不但被直接寄、送給消費者，小報形式的書摘更是以夾報的形式送達至成千上萬人的手中。雖然，用書的形式進行營銷并不是腦白金的首創(chuàng)，但在營銷中發(fā)揮如此重要的作用也是從腦白金開始。

    腦白金對消費者心理、廣告運作進行了非常專業(yè)的概括。從消費者的閱讀習慣、閱讀心理入手，對應的從廣告的內(nèi)容到形式以及廣告發(fā)布的技巧，無不體現(xiàn)了操作者研究的深入、獨到、系統(tǒng)、全面，其實用的技巧已成為營銷人員的必修課，同時也使腦白金的營銷案例成為一個短時期難以超越的高峰，恐怕連史玉柱本人也難再跨越這個高度。

    提起腦白金的營銷，不能不說它的電視廣告?！鞍謰尳衲瓴皇斩Y，收禮還收腦白金”多次被評為“最惡俗”的廣告，但產(chǎn)品銷量確并未因此而受影響，幾年來腦白金穩(wěn)居保健品市場前列，尤其在禮品市場，更是當之無愧的老大。雖然廣告界早有說法：討厭一個廣告，并不意味著一定會討厭這個廣告推薦的產(chǎn)品。饒是如此，也不能不算一“奇”。

    （2）彼陽牦牛壯骨粉——“奇”功多賴專題片。彼陽牦牛壯骨粉最輝煌的時候一年也有6億左右的銷售額，其成功也非常簡單。質(zhì)量算得上上乘的電視專題片，是其成功的主要功臣。當然，動輒持續(xù)的幾個月、單次時間長達25分鐘的廣播現(xiàn)場直播也起到來很大的作用，但總的來看，電視專題片仍是其營銷策略的核心。在此之前，很少有廠家有此魄力，在多個頻道、分時段、高頻率的投播長達幾分鐘的電視專題片。不但消費者覺得新鮮，業(yè)內(nèi)人士中對此給予較高評價、甚至將其列為成功案例經(jīng)典之一的也不在少數(shù)。然而，在現(xiàn)代整合營銷的趨勢下，過分地依賴一種營銷方式，似乎注定了難以長久。我們把彼陽牦牛壯骨粉成功歸功于專題片，但其未能充分挖掘由自己帶來的市場潛力，反而使同類產(chǎn)品（如：大天力壯骨粉、神奇牦牛壯骨粉等）從中大為受益，多少有些“為他人做嫁衣”的味道。

    （3）哈藥集團廣請明星。產(chǎn)品并沒有什么獨特之處，聘請眾多明星做廣告“代言人”，然后不惜血本、不厭其煩廣告播出，是哈藥集團的幾個產(chǎn)品（尤蓋中蓋為甚）成功的法寶。鞏麗、宋丹丹、濮存昕、李丁等眾多演藝明星雖然難以讓人分得清誰先誰后，但必和蓋中蓋有關(guān)，一時間讓人有“所有明星都缺鈣”的感覺。引起了公眾關(guān)于明星做廣告的大討論，也引發(fā)了輿論的強烈反感，緊接著虛假廣告“鞏麗阿姨”事件更是使明星廣告的討論達到了高潮。雖然哈藥集團所創(chuàng)造的輝煌注定不可能長時間持續(xù)下去，但其充分發(fā)揮打明星作用、高頻率投放以及所取得銷售額在短時期都將很難超越。

    （4）廣告創(chuàng)意創(chuàng)“奇”跡?？v觀中國的保健品，廣告量可以說是在行業(yè)中名列前茅，但在廣告創(chuàng)意方面，真正稱得上經(jīng)典的并不多。這主要與廠家的運作思路、創(chuàng)作水平、實力、思維習慣、心態(tài)、觀念和素質(zhì)有關(guān)。雖然整體水平不足，但其中也不乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。海南養(yǎng)生堂的龜鱉丸憑其煽情感人的系列廣告雖未能大火，但也能長久不衰；一度成為補腎產(chǎn)品老大的御蓯蓉也主要依賴于其情感篇的廣告；保齡參的送禮篇廣告也因其出色的創(chuàng)意，曾在某些地區(qū)在禮品市場上能和腦白金平分秋色；椰島鹿龜酒也是憑廣告創(chuàng)意而將自己推向補酒老大的地位……

擴展閱讀

版權(quán)聲明：