智環(huán)王——策劃得不到執(zhí)行也不能解決問題

　　2004年初，一個(gè)機(jī)會(huì)又來了。我認(rèn)識(shí)了一個(gè)著名企業(yè)的營銷老總，這個(gè)老總一直想要介入醫(yī)藥招商行業(yè)，請(qǐng)我們幫忙出點(diǎn)主意。我們就陪著他聊了聊天。

　　過了幾天，他傳了一個(gè)產(chǎn)品的功能成分過來，希望我們能夠取一個(gè)商標(biāo)名，然后接手搞一搞策劃。

　　這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)小兒用藥，成分很普通，主要是用于兒童厭食、盜汗、夜寢不寧等癥狀，希望能夠做一個(gè)比較棒的策劃，從而把產(chǎn)品推廣開來。

　　我們針對(duì)產(chǎn)品做了深度分析，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品除了改善兒童厭食、盜汗等癥狀外，還有補(bǔ)腦益智的作用。對(duì)于補(bǔ)腦，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)夠多了，從比·蓋茨到南大智尊寶，從生命一號(hào)到腦輕松，但是沒有一個(gè)定位為促進(jìn)幼兒智力發(fā)展，讓孩子更聰明，身體更好的產(chǎn)品。

　　在以上分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合“注意力是第一傳播力”，我們?cè)趥鞑ド系目紤]，我們把產(chǎn)品命名為“智環(huán)王”。

　　當(dāng)時(shí)指環(huán)王正在全國各地?zé)岵?，指環(huán)王也囊括了16項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)，對(duì)于這個(gè)十分引人關(guān)注的電影，肯定在傳播上會(huì)喚起我們的聯(lián)想和記憶。

　　結(jié)合產(chǎn)品的特征，我們把智環(huán)王的策劃工作開展如下：

　　1、根據(jù)傳播意義，結(jié)合功效，取了一個(gè)商標(biāo)名：智環(huán)王

　　1、 針對(duì)市場定位，選準(zhǔn)了一個(gè)點(diǎn)：補(bǔ)腦，促進(jìn)兒童智力發(fā)育

　　2、 結(jié)合產(chǎn)品功效，展開了兩個(gè)面：一環(huán)益氣健脾，保障基礎(chǔ)健康；一環(huán)補(bǔ)腦強(qiáng)身，促進(jìn)智力發(fā)育。（益氣健脾；補(bǔ)腦強(qiáng)身是國家食品藥品監(jiān)督管理局核準(zhǔn)的功效）

　　3、 針對(duì)購買者（家長）的心理需求，販賣了一個(gè)理想：培育兩高一好天才兒童。

　　以上的基礎(chǔ)工作做完后，我們準(zhǔn)備在7月份的《銷售與市場》上做一個(gè)整版，給產(chǎn)品的招商造造勢。因?yàn)楫?dāng)時(shí)還有一個(gè)很重要的原因，就是針對(duì)招商的招商隊(duì)伍還沒有建立起來。如果我們希望太多，或者說希望通過一個(gè)招商廣告出去，就能夠招商成功的可能性太小。

　　智環(huán)王的招商廣告的文案寫得蕩氣回腸，雷霆千鈞，氣勢磅礴。

　　開篇導(dǎo)語：全國著名企業(yè)智環(huán)王雷霆上市，即將席卷全國11000家藥房……

　　主導(dǎo)廣告詞：智環(huán)王教育營銷，賺動(dòng)中國。（與今年年底央視評(píng)選感動(dòng)中國人物，我們的《賺動(dòng)中國計(jì)劃》無疑走在了央視的前面。）

　　文章內(nèi)容當(dāng)然是圍繞教育營銷，展開了對(duì)智環(huán)王營銷前景的描繪。讓經(jīng)銷商看了熱血沸騰，沖動(dòng)無比。就是這樣的一篇廣告，它的效果之好讓我們始料不及，廣告上的當(dāng)天晚上，我們就接到了50多個(gè)電話，一個(gè)月下來，我們竟然接到了1200多個(gè)咨詢電話，在沒有產(chǎn)品、沒有營銷隊(duì)伍、沒有任何資料的情況下，我們?cè)?月份最后3天開展追訪，竟然回款了45萬元現(xiàn)金，簽定了200萬元的合同，其中連問也沒有問，直接給我們打款的現(xiàn)金竟然有16萬元。所有的這些事情讓我們瞠目結(jié)舌，不可思議！

　　但接下來，策劃的執(zhí)行層面就出現(xiàn)嚴(yán)重的問題：包括企業(yè)的營銷隊(duì)伍建設(shè)，企業(yè)的GMP認(rèn)證，以及經(jīng)銷商的扶持等，一直讓我們十分傷腦筋，到了今年12月份，企業(yè)的營銷隊(duì)伍還沒有建設(shè)好，對(duì)經(jīng)銷商的協(xié)銷售隊(duì)伍也沒有建立起來，企業(yè)的GMP認(rèn)證證書要推遲到2005年的6月份，所有這些事情都大大損傷了員工的積極性，員工工作的熱情和士氣都慢慢地磨得消失殆盡，智環(huán)王的營銷工作也陷入了困頓之中，如果等到今年6月企業(yè)GMP認(rèn)證，可能前期所有的工作成果都要化為烏有，企業(yè)、營銷都要從零開始。

　　這可能是我做營銷策劃以來，覺得最心痛，最難受的時(shí)候。我深深地意識(shí)到營銷隊(duì)伍、管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要性。因?yàn)椴邉澋貌坏胶芎玫膱?zhí)行，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了問題的?！　?/p>

　　天下無痰——看電影，做策劃，到底能不能解決什么問題

　　但不管怎么樣，日子還是要過的，工作也還是要做的。隨著2005年元旦的歡聲笑語中，馮小剛一年一度的賀歲電影，《天下無賊》向我們走來。同時(shí)，一個(gè)苗藥產(chǎn)品，一個(gè)經(jīng)歷了6家策劃公司策劃無果的產(chǎn)品，一個(gè)前期市場操作虧損了500萬元的產(chǎn)品，也向我們走來。當(dāng)我們接收這個(gè)產(chǎn)品的策劃時(shí)，我們知道，又一場硬仗開始了。

　　這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)痰毒的理論，本來我們想為這個(gè)產(chǎn)品取一個(gè)質(zhì)樸的商標(biāo)：痰毒凈。但是，營銷的電影情結(jié)還是在我心里翻騰，不愿意散去。長時(shí)間考慮后，于是我們還是把這個(gè)產(chǎn)品命名為“天下無痰”。又是電影，這可能就是我營銷策劃里的宿命吧。

　　記得天下無賊里劉德華有一句經(jīng)典的臺(tái)詞，他跟劉若英說傻根，“憑什么他不能受到傷害？難道就因?yàn)樗祮?？他?yīng)該明白這個(gè)世界是殘酷的，他不應(yīng)該活在自己天下無賊的世界里?！?/p>

　　是的，又一個(gè)以電影命名的藥品，他還會(huì)前期轟轟烈烈地開場，后面凄凄慘慘地收?qǐng)鰡?？我們還會(huì)受到同樣的傷害嗎？

　　我們不知道。知道的，只是已經(jīng)上演過電影里的經(jīng)典臺(tái)詞。劉德華、劉若英的對(duì)話——“他憑什么不能受到傷害，但他又憑什么要受到傷害呢？！”

　　“我憑什么不能受到傷害，我又憑什么不能受到傷害呢？！”——難道就因?yàn)槲覑垭娪皢?？?/p>

　　有理想，傻根是好的，有理想，我也是好樣的。

　　電影最后的結(jié)局是活在自己天下無賊世界里的傻根沒有受到傷害。

　　我希望我的“天下無痰”也一樣。

　　也許只有這時(shí)候，只有這句話最能代表我的心聲：這個(gè)世界只有偏執(zhí)狂才能生存。雖然我已經(jīng)忘了它是誰說的。

　　但到底什么才是真正的策劃，策劃到底在現(xiàn)代營銷里能扮演什么腳色，能解決什么問題，我現(xiàn)在已經(jīng)迷惘了。如果象武術(shù)里有蛾眉、少林、武當(dāng)、華山、青城等派別一樣，策劃是可以分派別的，那么我們這一派又叫做什么派呢，我不知道。也許我這種策劃方式徹頭徹尾就是錯(cuò)的吧?！　　?/p>

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