如何賣好——由品牌價(jià)值速變?yōu)槭袌鰞r(jià)值　

　　引子：　

　　從六味地黃市場的消費(fèi)情況來看，銷量也不在少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在浙江市場上，六味地黃產(chǎn)品年銷售有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島市也有2000萬元的市場銷量。如果我們據(jù)此推算到全國，六味地黃產(chǎn)品市場容量就有上十億，而且還有上升趨勢。如果廠家的品牌意識(shí)再加強(qiáng)，營銷方式再改進(jìn)，其市場潛力將還有可能擴(kuò)大?！?/p>

　　加入WTO，國寶中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過去的處方推薦，因?yàn)槠渚哂性鰪?qiáng)免疫、抗疲勞的特效，可以在一段較長時(shí)期內(nèi)作為保健品服用，因此，從這個(gè)角度看，六味地黃的市場份額有望繼續(xù)擴(kuò)張。如此，自然會(huì)引得更多的企業(yè)參與競爭，已經(jīng)涉足的醫(yī)藥企業(yè)會(huì)千方百計(jì)的展開拳腳，力將蛋糕做大。

　　2001年六味地黃丸原料棗皮價(jià)格由原來的50元/kg漲到220元/kg后，也把廠家逼到了只有賣得貴賣得好才能有出路的地步。然而出路也在“賣得貴和賣得好”中間走出來了！

　　正題：　

　　產(chǎn)品通過品牌價(jià)值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產(chǎn)品的品牌變成市場品牌。也就是說，通過市場的交換，把產(chǎn)品價(jià)值變成市場價(jià)值。市場價(jià)值是營銷渠道需要的價(jià)值，這種價(jià)值核心的兩點(diǎn)無非是：穩(wěn)利和高利。

　　滿足了市場中“穩(wěn)利”與“高利”的需求，六味地黃就從品牌價(jià)值速變成了市場價(jià)值。我們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場價(jià)值有如下一些市場運(yùn)作手段?！?/p>

　　兩種模式實(shí)現(xiàn)賣好——產(chǎn)品品牌價(jià)值到市場價(jià)值的轉(zhuǎn)化

　　一、滿足市場的“穩(wěn)利”需求——大流通大營銷的市場營銷手段

　　一些在中央電視臺(tái)上廣告的產(chǎn)品，采取大流通大廣告的模式，進(jìn)行市場運(yùn)作。

　　1、 在空中，采用央視加地方衛(wèi)星電視，品牌廣告加專題傳播的高空廣告轟炸；并結(jié)合專題廣播用電波把六味地黃丸送進(jìn)千家萬戶。

　　2、 在地面，采用大的流通模式，采用特約經(jīng)銷商的營銷手段，用大型的醫(yī)藥連鎖企業(yè)配送產(chǎn)品，力爭產(chǎn)品在渠道上做細(xì)，做大，網(wǎng)絡(luò)做齊。

　　3、 在終端，我們配備大量的促銷小姐進(jìn)行終端拉動(dòng)，配合高空廣告投入，地面渠道布點(diǎn)進(jìn)行人員推廣。

　　要點(diǎn)：這樣市場運(yùn)作模式需要建立起一個(gè)廠家高支持“穩(wěn)利”的品牌形象。

　　二、滿足市場的“高利”需求——招商手段的運(yùn)用

　　1、 招商的優(yōu)勢　對(duì)于客戶關(guān)系管理（CRM）對(duì)品牌競爭力的重要性，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會(huì)”上提出的鮮明的觀點(diǎn)：未來的競爭優(yōu)勢來源于以客戶為核心的組織，而不是市場營銷。　

　　2、 客戶的關(guān)系管理　因?yàn)閷?duì)招商企業(yè)而言，經(jīng)銷商的開發(fā)、維護(hù)及管理工作是關(guān)系到產(chǎn)業(yè)通道價(jià)值鏈得到實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。在招商的應(yīng)用中，使品牌價(jià)值置換成市場價(jià)值，完成了價(jià)值的市場交換，使品牌速變通道的價(jià)值鏈得到了有效的延伸。在實(shí)現(xiàn)價(jià)值速變的通道中，客戶關(guān)系管理是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值到市場價(jià)值的有效的工具箱。在這個(gè)工具箱中，滿足經(jīng)銷商的需求是實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值速變的價(jià)值基礎(chǔ)和關(guān)鍵?！?/p>

　　3、 在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的客戶關(guān)系管理中，推崇對(duì)經(jīng)銷商提供個(gè)性化的營銷方案和個(gè)性化的服務(wù)措施，提供客戶滿意度為主導(dǎo)的個(gè)性化服務(wù)。如為六味地黃丸營銷服務(wù)中，就提供了權(quán)威專家服務(wù)團(tuán)，為經(jīng)銷商朋友做權(quán)威推廣；提供營銷及廣告方面的專業(yè)人才，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的市場營銷和媒體策略提供個(gè)性化的指導(dǎo)等等。公司還注意建立客戶詳細(xì)的管理檔案，以便于公司對(duì)各地的經(jīng)銷商提供更細(xì)致、更周到、更有效的服務(wù)。　

　　4、 品牌價(jià)值和市場價(jià)值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價(jià)值和市場價(jià)值的交換過程中，如果采取有效客戶關(guān)系管理措施，就如俄羅斯方塊，經(jīng)銷商能良好地操作市場，產(chǎn)品的品牌價(jià)值能得到有效提升；如果市場操作不善，就會(huì)引起產(chǎn)品品牌價(jià)值的坍塌?！?/p>

　　5、 在對(duì)客戶關(guān)系管理的體系中，我們建立了三級(jí)數(shù)據(jù)庫模型：產(chǎn)品原始錄入數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品分類數(shù)據(jù)庫、成交客戶分析數(shù)據(jù)庫，在這三級(jí)數(shù)據(jù)庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據(jù)客戶的市場操作類型分為：醫(yī)院操作模型、?？撇僮髂Ｐ汀TC市場操作模型；根據(jù)不同客戶的需求提供不同的策劃方案，最大程度滿足客戶的個(gè)性化營銷需求?！?/p>

　　要點(diǎn)：在運(yùn)用招商為手段的渠道模式時(shí)，我們建立起產(chǎn)品的品牌時(shí)，必須把建立起一個(gè)適合經(jīng)銷商利益要求的品牌形象，也就是六味地黃丸的品牌形象一定要是對(duì)經(jīng)銷商有利益誘惑的“高利”的品牌形象，否則招商很難。

　　如何賣好——六味地黃丸從市場價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

　　市場的價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，如何才能與需求對(duì)象發(fā)生價(jià)值交換，使速變通道內(nèi)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值，是速變通道內(nèi)速變的最終環(huán)節(jié)。所以，如何提供有效的為經(jīng)銷商服務(wù)的市場營銷方案，最大程度使消費(fèi)者的需求得到滿足，完成產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的最終速變，從而完成產(chǎn)品銷售，賣完產(chǎn)品?！?/p>

在市場價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的速變中，我們提倡建立一對(duì)一營銷操作箱，在一對(duì)一的營銷操作箱中，我們提出了以個(gè)性化的品牌滿足個(gè)性化的消費(fèi)的營銷操作。即從分析消費(fèi)者的個(gè)性化的需求開始，對(duì)需求進(jìn)行識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)、整合，最終達(dá)到我們設(shè)計(jì)元素符合消費(fèi)需求的目的，使我們設(shè)計(jì)的六味地黃丸品牌價(jià)值主題能滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。

　　通過仲景牌六味地黃丸看市場價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

　　1、架設(shè)ＯＴＣ市場骨架網(wǎng)。集中力量主攻大型零售平價(jià)藥店，滿足消費(fèi)者需求中的便利?！?/p>

　　2、主抓老字號(hào)藥店的維護(hù)和進(jìn)入。因?yàn)闅v史的積淀，老字號(hào)藥鋪依靠誠信和敬業(yè)的形象贏得人們的信任和贊譽(yù)。中老年消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈赇伒拿暫托抛u(yù)而買藥，以老字號(hào)藥店為促銷平臺(tái)舉行活動(dòng)，起到極好的市場效果，滿足消費(fèi)者的心理需求?！?/p>

　　3、六味地黃丸屬低價(jià)值產(chǎn)品，這就決定其銷售策略必須走寬短化渠道。與中小藥店聯(lián)合舉辦促銷推廣，通過替消費(fèi)者免費(fèi)檢查身體、售后回訪等活動(dòng)，使銷量大幅提升。滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求。

　　4、在2001年開始，仲景在央視、鳳凰衛(wèi)視等投入了一定力度的品牌廣告。提高產(chǎn)品的知名度，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)提醒。

　　5、開辟“仲景六味健康園地”，同時(shí)在電臺(tái)開設(shè)２０分鐘“仲景健康之聲”，從中醫(yī)淵源的角度對(duì)六味地黃丸進(jìn)行探討；另外以扎實(shí)的地面工作緊密配合媒體的廣告效應(yīng)。 權(quán)威說理，說服消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

　　6、在各地的市場中狠抓終端，僅上海市場的終端業(yè)務(wù)員就多達(dá)30人。終端攔截，灌輸消費(fèi)概念引導(dǎo)消費(fèi)。

　　7、在消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上，所有的營銷策劃內(nèi)容都抓住了消費(fèi)者需求的“心”。主要表現(xiàn)在——

順應(yīng)補(bǔ)腎的消費(fèi)概念。 御蓯蓉、匯仁腎寶，全國有成百上千種保健品炒做過壯陽，而被它們當(dāng)作載體的還是“補(bǔ)腎”，20年的廣告轟炸、炒做，終于將補(bǔ)腎成烙進(jìn)了普通老百姓的腦海中，將補(bǔ)腎培育成了一個(gè)大市場。　

　　性價(jià)比高。近年來，保健品企業(yè)涸澤而漁的短線操作方法，受到了市場懲罰。相當(dāng)多老百姓對(duì)保健品喪失了信任感，于是六味地黃丸以確實(shí)的療效、低檔的價(jià)位，迅速填補(bǔ)了補(bǔ)腎保健品的市場，三株、匯仁、長甲等保健品企業(yè)，也介入了六味地黃丸的競爭。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的保健意識(shí)漸強(qiáng)，消費(fèi)者開始從治療向預(yù)防型轉(zhuǎn)移，日常保健觀念漸被消費(fèi)者認(rèn)同。六味地黃丸價(jià)格低廉、功效可靠，相比動(dòng)輒幾十上百元的保健品，無疑成了消費(fèi)者的首選?！?/p>

　　產(chǎn)品概念傳播具有促銷力。產(chǎn)品品牌的設(shè)立是為了傳播品牌概念，而品牌概念的傳播主要是滿足市場中的消費(fèi)需求，只有傳播有消費(fèi)力的傳播概念才能真正促銷產(chǎn)品，仲景六味地黃丸的品牌傳播達(dá)到了這樣的效果。

　　就這樣，仲景六味地黃丸就是采用最大限度滿足消費(fèi)者需求的市場營銷手段，促使產(chǎn)品最終由市場價(jià)值成功地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值，達(dá)成了產(chǎn)品的成功銷售。

　　有“賣相”的六味地黃丸不僅賣得貴，而且賣得好！

　　——從仲景六味地黃丸賣得貴賣得好看品牌價(jià)值速變

　　宛西制藥將企業(yè)資源集中到六味地黃丸上，建立品牌價(jià)值速變通道，進(jìn)行品牌價(jià)值速變，使產(chǎn)品有賣相，使得有賣相的六味地黃丸不僅賣得貴而且賣得好，看看流程其實(shí)很簡單。

　　1、 由產(chǎn)品價(jià)值速變?yōu)槠放苾r(jià)值。宛西是醫(yī)圣張仲景故鄉(xiāng)的背景，抓住了產(chǎn)品價(jià)值中的歷史文化層面，注冊了“仲景”商標(biāo)。重新設(shè)計(jì)了包裝，制訂了品牌傳播策略。

　　2、 由品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值。仲景根據(jù)市場的需求，大幅度提高了產(chǎn)品價(jià)格。滿足了眾多經(jīng)銷商和代理商的營銷積極性，把品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化成了市場價(jià)值。針對(duì)市場上產(chǎn)品眾多的競爭產(chǎn)品，樹立了市場競爭優(yōu)勢。

　　3、 由市場價(jià)值速變成消費(fèi)價(jià)值。任何產(chǎn)品只有被人消費(fèi)掉，才最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，產(chǎn)品才有意義。針對(duì)消費(fèi)者的需求，廠家詳細(xì)地制訂了產(chǎn)品的營銷策劃戰(zhàn)略，針對(duì)中藥廠多走流通，不做終端的狀況，仲景強(qiáng)化了對(duì)終端的管理，滿足了消費(fèi)者的各種需求，充分利用了廣告營銷策略和終端推廣策略，促使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了由市場價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)化?！　　　?/p>

　　思考

　　同仁堂，曾經(jīng)的第一品牌，現(xiàn)在卻不得不屈服在“仲景”等新貴之后；三年前生存唯艱的仲景，現(xiàn)在卻迅速成長為六味地黃丸的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?/p>

　　如果仲景還像眾多中藥企業(yè)一樣，同時(shí)運(yùn)作多種產(chǎn)品，仲景無法成功，仲景選擇了將企業(yè)資源投入在六味地黃丸上——它通過了建立品牌價(jià)值速變通道進(jìn)行了品牌價(jià)值速變：包括了商標(biāo)命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念挖掘、媒體組合、傳播定位、營銷創(chuàng)新、廣告投放、終端運(yùn)作等價(jià)值速變策略，在市場中取得了驚人的成功。

　　愿更多的廠家利用品牌價(jià)值速變通道來進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值速變，只有這樣，您企業(yè)生產(chǎn)的六味地黃丸才可能在市場中脫穎而出，成為市場中的強(qiáng)者。愿更多的企業(yè)能建立起自己的品牌價(jià)值速變系統(tǒng)，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，提升產(chǎn)品銷售！使得你的六味地黃丸有賣相，不僅賣得貴，還要賣得好！讓你真正感受品牌價(jià)值速變帶給你的激情和快樂！ 　　　

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