促銷：重視客戶意見

　　為了更好地發(fā)揮地面促銷的作用，我們充分采納來自一線的促銷意見和方案。新老產(chǎn)品的組合套餐、新產(chǎn)品的鋪市甚至促銷品的采購我們都十分重視市場特別是客戶的合理意見。今年春天糧油大幅漲價(jià)，根據(jù)客戶的意見，我們放棄了以往搭贈(zèng)自身產(chǎn)品及小家電等促銷方式，專門在大米產(chǎn)區(qū)采購了300噸優(yōu)質(zhì)大米，用于公司主打新品的鋪市推廣，結(jié)果在花費(fèi)不多的情況下，取得了好于已往6倍的效果，突破了單品在一個(gè)城市3天20000箱（40支裝）的記錄（為此總經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)我們營銷部2箱茅臺(tái)，這是后話了）。

　　競爭：瓦解對(duì)手

　　競品的配送平臺(tái)在組建初期，利用其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制力，顯示了新模式的強(qiáng)大威懾力,再加上競品在冰柜等營銷資源的投放上又下了很大力度，所以導(dǎo)致所有冰品企業(yè)壓力劇增。但隨著其平臺(tái)的自身矛盾逐漸暴露，顯示出自身無法彌補(bǔ)的先天不足，即其平臺(tái)的核心競爭力逐漸減弱，批發(fā)商利潤的微寡是平臺(tái)不再專營和經(jīng)營狀態(tài)不穩(wěn)的核心矛盾。為此，我們加快了瓦解其戰(zhàn)斗力的戰(zhàn)略步伐，通過客情攻心、政策誘導(dǎo)、協(xié)助經(jīng)營等方式，再利用協(xié)約的牽制瓦解其經(jīng)銷商，使得我們的市場呈現(xiàn)了“柳暗花明”的新氣象。

　　獨(dú)特的經(jīng)銷商俱樂部

　　為了更好地培養(yǎng)批發(fā)商對(duì)企業(yè)的深厚感情與和諧的商業(yè)氣氛，我們有計(jì)劃地與批發(fā)商建立深度戰(zhàn)略客情。對(duì)經(jīng)營長久、思維新潮的批發(fā)商，我們與其建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，組建經(jīng)銷商俱樂部，定期通過歡快的形式舉辦聯(lián)誼會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、政策闡釋會(huì)；會(huì)間通過新品測(cè)試、信息收集、聯(lián)歡、禮品派送等形式大大增進(jìn)客情，使得新品的鋪市速度和覆蓋面始終具有很大優(yōu)勢(shì)，這在一定程度上也使客戶心理形成了微妙的主人翁的感性意識(shí)，加強(qiáng)了品牌忠誠度。

　　深度服務(wù)與自主控制

　　冰品的儲(chǔ)存特點(diǎn)決定了從生產(chǎn)、配送乃至售后都需要良好的服務(wù)質(zhì)量去維護(hù)市場和促進(jìn)銷售,為此我們采取了一些更貼近市場的服務(wù)舉措。比如，研發(fā)和生產(chǎn)的主管領(lǐng)導(dǎo)定期走訪客戶，現(xiàn)場辦公；設(shè)立大區(qū)熱線，即批發(fā)商可以直接向大區(qū)經(jīng)理反饋市場信息或投訴銷售或配送人員。一系列的措施使我們的服務(wù)始終被廣大批發(fā)商深度認(rèn)可。

　　針對(duì)以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以及其他企業(yè)實(shí)際操作中出現(xiàn)的問題，我們?cè)趯?shí)際執(zhí)行中對(duì)這種模式也做了較大的調(diào)整：一是營銷資源如冰柜、傘桌的投放權(quán)完全由自己的業(yè)務(wù)人員行使，便于日常管理和挖掘潛力，使市場的銷量達(dá)到最大化和可控性。二是重要的終端場所如廣場、公園、旅游景點(diǎn)、繁華商業(yè)區(qū)以及各類K/A店，完全由自己經(jīng)營，包括配送和結(jié)算以及日常管理。這樣可以揚(yáng)長避短，最大限度地發(fā)揮渠道的力量，也在一定程度上打擊了競爭對(duì)手。

　　盡管渠道競爭很激烈，但我們通過挖掘渠道的潛力，揚(yáng)長避短，使市場份額始終保持在較高的水平，比如在北方某省會(huì)城市5年來始終保持著35%的市場份額，這在冰品業(yè)的殘酷洗牌過程中實(shí)屬難得。筆者作為營銷系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人全程參與了模式的操作和改造升級(jí)，最大的感受就是任何營銷模式都無優(yōu)劣新老之分，只有根據(jù)市場競爭的需要，與時(shí)俱進(jìn)，不斷完善和更新，才能在競爭中立于不敗之地。　

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