快半拍，獲取戰(zhàn)略制高點是關鍵

　　“快半拍”原為音樂術語，引用到營銷學中，市場就賦予了它全新的釋義，企業(yè)若想在市場上取得成功，決策者的意識或行動落后了不行，太超前了也不可，只有適度地超前才是最好的，因為，若“慢半拍”企業(yè)就會因循守舊，落于潮流，被別人牽著鼻子走；而太超前了，即“快一拍”，企業(yè)往往只有未來需求，沒有現實需求，而要使未來需求變?yōu)楝F實需求，又需要相當大的投資和相當長的時間，一般的企業(yè)尤其是中小企業(yè)是耗不起的。因此，企業(yè)只有在意識與行動上“快半拍”，才能獲取營銷競爭戰(zhàn)略上的制高點。

　　開封錦繡堂有限公司是一個從95年始以2000元起步靠生產經營汴繡發(fā)展起來的小企業(yè)，規(guī)模雖然不大，但在開封具有一定的知名度。企業(yè)最大的問題，也是企業(yè)領導最大的痛楚，莫過于企業(yè)下一步的發(fā)展方向、內部的管理、產品結構的調整及品牌的建設了。他們很清楚，隨著市場的逐步規(guī)范，市場縫隙會越來越小，市場對企業(yè)的要求也會越來越高，同行之間會進一步拉開差距，誰能“快半拍”導入先進的營銷理念、提前在未來的市場運作中解決這些問題，誰就能走到行業(yè)的前列，獲取行業(yè)競爭戰(zhàn)略上的制高點。去年5月份，我接手了該公司的整體策劃工作。

　　市場調查過程中，開封30余家企業(yè)中大部分都還處于作坊式生產與單一店面經營階段，整個行業(yè)技術參差不齊，競爭無序，假冒偽劣現象嚴重。鍛造一個品牌很重要的一個條件就是產品必須要有一個好的名字，這一點，“錦繡堂”是完全具備的。在對消費者、企業(yè)及競爭對手調查的基礎上，我們很快對調查結果做出了認真細致的分析，從現實角度出發(fā)分析了競爭對手及企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢、環(huán)境機會和威脅，制訂了企業(yè)中期的戰(zhàn)略目標，力求使錦繡堂在3—5年內建立起一套完善的品牌特許經營體系。

　　我們很清楚，企業(yè)優(yōu)勢與劣勢的關系，就象企業(yè)戰(zhàn)略平衡表的兩個欄目，優(yōu)勢是競爭的“資產”，劣勢是競爭的“債務”，其中的關鍵是“資產”能否勝過“債務”，若錦繡堂能趕在對手之前爭取到競爭戰(zhàn)略的制高點，就掌握了未來市場運作中先發(fā)制人的主動權。

　　圍繞開封即是文化古城又是旅游勝地這個特點，我們對錦繡堂進行了重新定位，將產品定位于感情溝通的高檔禮品和旅游紀念的特色品。同時，建議企業(yè)在產品組合的獨特性上下工夫，集中精力去生產某種體裁的產品，如國畫體裁或國畫中的工筆畫體裁，或國畫中的寫意體裁等，充分突出錦繡堂的經營特色、自己的優(yōu)勢和代表性，以此帶動企業(yè)其它產品的銷售。

　　目前錦繡堂正在由原來的產品“大雜燴”逐步向專業(yè)化與特色化方向過渡，企業(yè)的總體技術水平有所提高，生產成本大幅度降低，產品的銷量明顯增加，效果良好。在全國搞特許經營是個系統(tǒng)工程，具體的操作很是不易，于是我們就先立足河南，把安陽作為第一個試點城市，運作方式為代理與特許經營的折中，試點的經營情況雖沒有我們想象的景氣，但銷量是穩(wěn)中有升，逐步向良性循環(huán)過渡，深圳、西安、重慶等地一些具有合作意向的朋友紛紛前來參觀洽談。

　　面對蘇繡充斥汴繡之現狀，我們推出質量承諾，強調錦繡堂的產品百分之百之手工汴繡；為了拓展企業(yè)的發(fā)展資源，挖掘河南的深厚文化底蘊，聘請省內一些知名畫家作為企業(yè)產品開發(fā)的后備資源。贊助01年度開封的菊展節(jié)，借助媒體關注之勢，宣傳錦繡堂?？傮w來說，“小荷剛露尖尖角”的錦繡堂呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢。

　　變中求通，營銷策略是保證

　　戰(zhàn)國時期，齊國大將軍田忌經常與齊威王賽馬，每次比賽都是輸。因為，齊王的一等馬跑得比田忌的一等馬快，同樣，齊王的二等、三等馬也分別比田忌的二等馬、三等馬跑得快。孫臏聞知后獻上一條計謀：讓田忌的三等馬對齊王的一等馬，讓田忌的二等馬對齊王的三等馬，而讓田忌的一等馬對齊王的二等馬。這樣，田忌只輸掉了第一場比賽，卻贏了后兩場，終于以二比一反敗為勝。

　　“田忌賽馬”是典型的運籌學的應用，是運籌學原理運用的具體方式，運籌學就是在客觀條件相對不變的情況下，運用最合理的方式，最簡單、經濟的方法，通過最短的途徑，達到最佳目的。我們設想，如果田忌沒有采納孫臏的計謀，即運用恰當的競爭策略，他還是不會在比賽中取得勝利的。而在市場上產品的運作也是如此，企業(yè)唯有恰當的運用各種營銷策略，才能打敗競爭對手獲取成功。

　　2001年下半年，豫北某大型啤酒生產企業(yè)聘請我做企業(yè)的策劃總顧問，經過對企業(yè)市場上產品的調查分析，我們發(fā)現企業(yè)有近五十個啤酒品牌，在產品結構上存在著嚴重的不合理，這直接導致了企業(yè)市場的混亂、營銷策略的失衡和執(zhí)行力的不足等問題的出現。因為在競爭過度、價格戰(zhàn)兇猛激烈、利潤微薄的啤酒行業(yè)，此可謂是致命的。　　

　　后期在對企業(yè)做整體營銷策劃進行產品結構調整的過程中，我們發(fā)現整個啤酒行業(yè)產品同質性趨勢明顯，中低檔產品除了包裝上多少有些不同外，其它幾乎沒有什么差異，因此“田忌賽馬”成為我們進行產品結構調整時打出的第一張策略牌，并很快得到了企業(yè)高層領導的認同，隨后一個月里此策略便在某一區(qū)域市場進行了試點，由于價格的差異及企業(yè)后期良好的市場可控性，競爭對手利益鏈的防線很快被撕破，其產品的經營也馬上陷入混亂，這樣企業(yè)便順利地擾亂了競爭對手品牌的市場，同時實現了占領市場的目的，收效良好。

　　在對企業(yè)的策劃實踐中，我深深體會到，企業(yè)的市場運作策劃從縱向上講就是一場運動，象寫一篇文章，有“起、承、轉、合”；象一個戰(zhàn)役，有準備、突破、高潮、尾聲。從橫向上講，是一個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)方方面面的通力協(xié)作，從使用的武器上講，是多兵種綜合作戰(zhàn)，有重型、輕型、有遠效、近效，有求名、求利，有激勵中間商、刺激消費者、調動營銷者，有戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術、技術，有花錢的、不花錢的，單靠一個“點子”不行，單靠一個活動不行，單靠一種手段、一個階段、一個部門也不行，只有做到洞悉市場、把握消費者需求、運用恰當的營銷策略、獲取戰(zhàn)略制高點，才能真正在市場競爭中克敵制勝、站穩(wěn)腳跟。

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