市場如棋 多算勝少算
作者:范云峰 320
市場如棋 多算勝少算
曾幾何時,“一分錢買彩電”、“彩電論斤賣”在國內(nèi)被炒得沸沸揚揚,通利家電頓時可謂是名聲大噪,去年12月23日在河南舉辦的“中國品牌經(jīng)營論壇暨營銷創(chuàng)新研討會”上,數(shù)位新聞界的朋友團(tuán)團(tuán)將我圍住,希望我能對此發(fā)表一些看法,其中有位記者問我:“范會長,你認(rèn)為可以用‘感性’一詞來衡量一個企業(yè)策劃活動的好壞嗎?”我笑了笑,沒有回答。
作為歷經(jīng)十余年市場磨練的策劃人,我深知,在競爭愈來愈激烈、殘酷的市場面前,用“感性”來衡量策劃活動的成敗顯然是行不通的?!吧虉鋈鐟?zhàn)場”,市場競爭中雖見不到戰(zhàn)場上的刀光劍影和烈火硝煙,卻同樣需拼得個你死我活,因為每個企業(yè)都渴望克敵制勝,成就自己的“霸業(yè)”,但如果企業(yè)略有疏忽或運作稍慢,就有可能處于劣勢或下風(fēng);而如果不能運用正確的策略去開辟市場并積極地?fù)屨际袌隹臻g,那就只能有一個結(jié)果——被別人擠出市場。
在多年對中小企業(yè)的策劃實踐中,我發(fā)現(xiàn)企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵不僅僅是產(chǎn)品,是價格,是銷路,是資源,是信息,是顧客,因為這些只不過都是企業(yè)贏取勝利的工具和途徑,而企業(yè)真正憑靠的是智慧,是謀略,是企業(yè)背后人與人之間知識與膽略的較量。
洞悉市場,把握消費者需求是基礎(chǔ)
如果企業(yè)不能對市場進(jìn)行認(rèn)真深入的調(diào)查和分析研究,即使制訂再好的文案,也是危危大廈,即將傾也,因為在后期文案的執(zhí)行過程中,一切市場運作都是沒有保證的。所以,企業(yè)的營銷活動都要以洞悉市場、了解把握消費者需求為基礎(chǔ),而這更是企業(yè)在市場競爭中克敵制勝的基礎(chǔ)。
1993年,整個防盜門市場的生產(chǎn)基本上還都處于家庭作坊式階段,鄭州市出現(xiàn)了數(shù)百家防盜門企業(yè),競爭異常激烈,當(dāng)時,我被剛成立的少林防盜門廠(現(xiàn)為少林安防有限公司)邀請做企業(yè)的“外腦”為其進(jìn)行整體營銷策劃。接手這個案子以后,我們把對消費者的深入調(diào)查作為前期策劃工作的重點:
第一步:將鄭州的防盜門市場定為市場細(xì)分的范圍;
第二步:根據(jù)消費者對防盜門的需求的差異性,將人口因素、消費者心理和消費者行為定為細(xì)分防盜門市場的主要依據(jù);
第三步:采用詢問法、填表法相結(jié)合的調(diào)查方式,對鄭州防盜門市場和消費者進(jìn)行了為期兩周的調(diào)查:
1、我們對到防盜門生產(chǎn)廠家購買防盜門的消費者主要進(jìn)行了這幾個方面的調(diào)查:你為什么要買這一品牌的防盜門?請你說出該品牌防盜門最吸引你的地方?你對該防盜門還有哪些要求?
2、我們在調(diào)查從防盜門生產(chǎn)廠家出來卻沒有購買防盜門的消費者時,問了這么幾個問題:你們?yōu)槭裁床毁I這一品牌的防盜門?你對該防盜門的改進(jìn)有哪些要求?
為了使調(diào)查結(jié)果更具真實性和說服力,我們還向被調(diào)查者提供了一份問卷,消費者的收入、職業(yè)、滿意價格、顧慮等被作為衡量細(xì)分變量的標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查工作一結(jié)束,我們就對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了整理、總結(jié)和分析,不同收入、職業(yè)的消費者對防盜門的顧慮、滿意價格和要求是不一樣的。
第四步:總結(jié)、分析
1、消費者對防盜門不滿意的方面主要有:
?。?)材料質(zhì)劣,防盜效果差;
?。?)顏色、樣式單一;
?。?)科技含量低,防火性能差;
?。?)工藝水平不高,產(chǎn)品粗糙;
?。?)價格高,售后服務(wù)沒保障。
2、消費者調(diào)查結(jié)果部分顯示:
消費者收入 人數(shù) 職業(yè) 占有率 最大顧慮 滿意價格 對產(chǎn)品的要求
800元以下 118 一般工作人員 72% 安全
價格 400—600 結(jié)實、耐用
其它 28%
800元—
2000元 72 企業(yè)員工 36% 安全 800—1000 質(zhì)量好、樣
式、顏色
政府下級領(lǐng)導(dǎo) 47%
其它 17%
2000元—
4000元 54 企業(yè)部門經(jīng)理 49% 安全 1200-1500 可靠、美觀、售后服務(wù)
政府中層領(lǐng)導(dǎo) 25%
其它 26%
4000元以上 36 企業(yè)老總 58% 安全 無所謂 檔次高、美觀、
與家庭裝飾相配、服務(wù)到位
個體老板 30%
其它 12%
分析:
?。?)接受調(diào)查的所有消費者購買防盜門的核心利益都是追求安全,安全是防盜門的核心產(chǎn)品;
?。?)隨著收入的提高,消費者對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在防盜性能、質(zhì)量、外觀和售后服務(wù)等方面;
?。?)57.5%的消費者對產(chǎn)品的滿意價格在800元以上,因此,價格不是影響產(chǎn)品銷售的主要因素,只要產(chǎn)品的安全系數(shù)、質(zhì)量、外觀、服務(wù)等有保障,消費者對產(chǎn)品一般都樂意接受;
?。?)提高產(chǎn)品的質(zhì)量、科技含量、工藝和售后服務(wù)是產(chǎn)品走向市場的重要保障。
前期工作完成后,接下來的工作就一目了然了。從調(diào)研報告出發(fā),消費者的“不滿意”入手,我們把產(chǎn)品主要定位于城鎮(zhèn)中高經(jīng)濟(jì)收入家庭,制訂了更符合實際的營銷策略:
?。?)在產(chǎn)品方面,消費者購買防盜門盡管考慮到樣式、價格、服務(wù)等因素,但其核心利益是追求安全,因此,應(yīng)以“質(zhì)量”作為產(chǎn)品的切入點:
?、偬岣咴牧腺|(zhì)量,增加防盜門厚度;
?、谠鎏戆踩雷o(hù)筋,實現(xiàn)全門無焊接;
?、墼鎏黹T鈴、貓眼及對講功能。
另外,還應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品外觀和規(guī)格,實現(xiàn)門的顏色、圖案多樣化;把商標(biāo)軋在門板上,便于消費者識別和宣傳等。
?。?)在價格、渠道方面,將產(chǎn)品定在1200這個中高檔價位,在目標(biāo)市場設(shè)立廠家直銷門市部。
?。?)與消費者溝通方面,把廣告語定為“少林防盜門,撬開賠萬元”,推出質(zhì)量承諾,在市場上掀起了購買熱潮;接著贊助成立了鄭州市安全防范協(xié)會,推動鄭州市安防業(yè)發(fā)展,企業(yè)形象大大提升;還舉行了撬門大賽,充分利用消費者的口碑進(jìn)行傳播。
?。?)在服務(wù)方面,接受用戶要求,預(yù)約上門量尺寸,確定規(guī)格、顏色,進(jìn)行定制,送貨上門,保證免費安裝和維修。
伴隨著其它方面的努力,購買者蜂擁而致,“少林” 很快在行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟,并在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展壯大,固定資產(chǎn)已由原來的幾萬元發(fā)展到了現(xiàn)在的1000多萬元,成為河南的優(yōu)秀企業(yè),而這一切的成功都是建立在企業(yè)洞悉市場、了解把握消費者需求的基礎(chǔ)上的。
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