進(jìn)入21世紀(jì)，翻開(kāi)中國(guó)保健飲品的史卷，它留給我們的不僅僅是經(jīng)過(guò)廣告大戰(zhàn)、療效大戰(zhàn)、服務(wù)大戰(zhàn)之后千瘡百孔、愈來(lái)愈冷清的市場(chǎng)，更多的是困惑，是疑慮，是思考：保健飲品市場(chǎng)怎么了？究其原因，主要在于當(dāng)前中國(guó)保健飲品營(yíng)銷(xiāo)策略存在著諸多的誤區(qū)?！　?/p>

　　一、缺乏整體形象塑造

　　企業(yè)形象至關(guān)重要，從某種意義上講，良好的形象是“名牌”的基石。有許多企業(yè)因缺乏整體形象的塑造而被市場(chǎng)拒之門(mén)外。

　　1、缺乏塑造整體形象的理念

　　企業(yè)形象的塑造重在意識(shí)，它有利于企業(yè)品牌的整體延伸和塑造，有利于提高企業(yè)在商界的影響，是企業(yè)發(fā)展的保護(hù)傘，然而有許多保健飲品企業(yè)卻沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。

　　2、產(chǎn)品與企業(yè)形象不統(tǒng)一　

　　形象塑造的成功與否關(guān)鍵在于產(chǎn)品與企業(yè)形象是否統(tǒng)一。但是很多保健飲品企業(yè)卻不注重這些，盲目塑造形象，而忽略了產(chǎn)品與自身形象的統(tǒng)一。

　　二、命名俗陋，夸大承諾，缺乏文化品位

　　任何一種品牌，總是先從命名開(kāi)始，“開(kāi)好頭，就成功了一半”，可見(jiàn)命名之重要。

　　現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)保健飲品的期望往往都很高，這一現(xiàn)象的存在使得各路保健飲品都通過(guò)拼命的承諾、夸大產(chǎn)品的功效來(lái)迎合消費(fèi)者的心理，譬如“××保健飲品，包治百病”、“××保健飲品，有病治病，沒(méi)病強(qiáng)身”等，當(dāng)這種太俗太濫的承諾與保健飲品的實(shí)際功效產(chǎn)生較大落差時(shí)，消費(fèi)者必然對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生信任上的危機(jī)，導(dǎo)致產(chǎn)品江河日下，在泥潭中越陷越深。

　　在品牌的命名中，有較多的保健飲品考慮不到品牌名稱(chēng)與生俱來(lái)的文化內(nèi)涵或象征，以致阻礙了產(chǎn)品的推廣，影響了品牌的塑造、延伸。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，但只要產(chǎn)品缺乏文化品位，它就難以擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品的塑造、延伸、聯(lián)想，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、緊密結(jié)合的過(guò)程。從兒童營(yíng)養(yǎng)液到果奶到AD鈣奶，“娃哈哈”成功地塑造了兒童食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并勝利地將品牌擴(kuò)大到八寶粥、純凈水，但當(dāng)時(shí)它試圖進(jìn)入保健飲品領(lǐng)域時(shí)，卻遭到了挫折，其產(chǎn)品“平安感冒液”節(jié)節(jié)失利。　　

　　三、價(jià)格偏高

　　現(xiàn)在市場(chǎng)上幾種叫得響、市場(chǎng)占有率相對(duì)較高的保鍵飲品價(jià)位都偏高。造成保健飲品價(jià)高的原因主要有：

　　1、包裝太濫，又過(guò)于講究，無(wú)形中增加了產(chǎn)品的成本；

　　2、投入的廣告費(fèi)用折算在產(chǎn)品成本中，這本無(wú)可厚非，但廣告太泛，不論大小媒體，適不適合保健飲品的宣傳，一股腦兒都上，從而提高了產(chǎn)品的價(jià)格；

　　3、受“價(jià)格高的產(chǎn)品，質(zhì)量都好”的影響，不考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，以為自己將產(chǎn)品價(jià)格定的高，就可以在消費(fèi)者心目中塑造質(zhì)量好的形象，殊不知消費(fèi)者是最聰明的“質(zhì)檢員”?！　?/p>

　　四、目標(biāo)群體不明確　

　　現(xiàn)實(shí)中大多保健飲品廠(chǎng)家為自身利益而不考慮消費(fèi)的目標(biāo)群體，“大人小孩都能用”，“對(duì)什么人都有保健作用”……××保健飲品本適用于婦人，但廠(chǎng)家為了提高市場(chǎng)占有率，就采取了“本產(chǎn)品有生血、補(bǔ)血功能，人人都可用”的目標(biāo)定位，廣告天天轟炸銀屏，大眾對(duì)此避之不及，××品牌在消費(fèi)群心中大跌眼鏡，市場(chǎng)占有率沒(méi)提高不說(shuō)，反而降低了許多?！　?/p>

　　五、重銷(xiāo)售，輕關(guān)系

　　商界流行這么一句話(huà)：30%生產(chǎn)，70%人情。人情在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位至關(guān)重要，保健飲品的營(yíng)銷(xiāo)尤需人情。然而，現(xiàn)在的許多保健飲品廠(chǎng)家都把生產(chǎn)、銷(xiāo)售放在第一位，而將人情置之一邊，將關(guān)系棄之不顧。主要有：

　　1、不注重與客戶(hù)之間的關(guān)系

　　企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系至關(guān)重要，客戶(hù)的多少?zèng)Q定著產(chǎn)品乃至企業(yè)的命運(yùn)，雖然每個(gè)企業(yè)都知道這一點(diǎn)，但在實(shí)際操作中并不是都做到了這一點(diǎn)，有的保健飲品企業(yè)總以為將產(chǎn)品交到客戶(hù)手里就萬(wàn)事大吉了，不注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，不注重與客戶(hù)的溝通，不注重與客戶(hù)建立關(guān)系，最終失去客戶(hù)，失去市場(chǎng)。

　　2、與中間商的關(guān)系不融洽

　　眾所周知，對(duì)市場(chǎng)的管理與對(duì)中間商的管理是緊緊相連的，特別是經(jīng)銷(xiāo)商，這是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重頭戲。如果企業(yè)與中間商的關(guān)系不好，就有可能導(dǎo)致客戶(hù)流失、竄貨乃至市場(chǎng)癱瘓，給企業(yè)造成重大損失。

　　3、沒(méi)有搞好與政府、社區(qū)等的關(guān)系，不利于企業(yè)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、鞏固老市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售是關(guān)鍵，但公關(guān)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程相互也非常重要，它是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中很深?yuàn)W的一門(mén)科學(xué)，也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不可缺少的一種手段，企業(yè)必須做好公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，保健飲品因其特殊性，尤需如此?！　?/p>

　　六、調(diào)研不到位

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體，企業(yè)的生存發(fā)展取決于它對(duì)市場(chǎng)的擁有程度，這就決定了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的就是占領(lǐng)市場(chǎng)并逐步擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，而它的實(shí)現(xiàn)又取決于市場(chǎng)的需求狀況、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的了解程度，于是，產(chǎn)品、企業(yè)乃至市場(chǎng)都對(duì)調(diào)研的深入程度有了更高的需求。當(dāng)前，我國(guó)保健飲品的市場(chǎng)調(diào)研工作由于起步較晚，還存在著許多不足：

　　1、手法簡(jiǎn)單，不科學(xué)

　　2、重宏觀(guān)，輕微觀(guān)

　　3、重前期，缺乏后續(xù)調(diào)研

　　前期調(diào)研固然重要，但后續(xù)調(diào)研也不能放松，兩者只有結(jié)合起來(lái)，調(diào)研才能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，把握好市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，為企業(yè)準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)決策節(jié)約寶貴時(shí)間?！　?/p>

　　七、廣告誤區(qū)重重

　　1、保健飲品企業(yè)在廣告方面的誤區(qū)主要有：

　　2、廣告語(yǔ)過(guò)于重視功能，而忽略了與消費(fèi)者的心理溝通

　　廣告形式缺乏統(tǒng)一性

　　某些保健飲品選擇在同一媒體或不同媒體做廣告，雖是同一產(chǎn)品的廣告，卻三番五次地變化，無(wú)明確的主題，極大地影響了廣告在消費(fèi)者心中的印象。

　　3、廣告缺乏可持續(xù)性

　　有的廣告在信息媒體傳播過(guò)程中在口號(hào)、內(nèi)容、風(fēng)格、商標(biāo)、包裝、服裝特色等某些方面經(jīng)常變動(dòng)，致使產(chǎn)品的形象和特點(diǎn)在消費(fèi)者的心目中不能形成長(zhǎng)期固定的印象和形象。

　　4、重視硬性廣告，忽略軟性廣告

　　重視硬性廣告，忽視軟性廣告是保健飲品市場(chǎng)普遍存在的一種現(xiàn)象，企業(yè)多采用一些具體的形式作為廣告的載體，如車(chē)體、橫幅、遮陽(yáng)蓬、海報(bào)、POP、臺(tái)卡、包裝袋、音像設(shè)備、展板等來(lái)宣傳產(chǎn)品、宣傳企業(yè)，而忽視了軟性廣告的作用。（所謂軟性廣告，通俗地講就是以人為廣告的載體，主要是促銷(xiāo)人員，可以充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)人員的積極性、主動(dòng)性，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員；增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳；溝通消費(fèi)者與廣告之間的感情；加強(qiáng)信息反饋。）　

　　5、打擦邊球多

　　某些保健飲品在宣傳中一而再、再而三地強(qiáng)調(diào)療效，給大眾造成一種保健品也是藥品的感覺(jué)，易給他們帶來(lái)不利影響。

　　6、口碑傳播

　　口碑傳播是廣告的一種形式，它可以增加產(chǎn)品的真實(shí)性、可信性。某些保健飲品也看到了這個(gè)亮點(diǎn)，盡可能地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑宣傳，但在宣傳過(guò)程中，卻不注意進(jìn)行對(duì)口碑宣傳的主體加以明確，任何人都可以上，這樣易在口碑宣傳的對(duì)象的心理上產(chǎn)生適得其反的效果。另外，在口碑傳播的對(duì)象上，不根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況和特性選擇目標(biāo)群，對(duì)象的定位出現(xiàn)問(wèn)題。 　　

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