11月28日，筆者應(yīng)邀參加在浙江義烏舉辦的中國內(nèi)衣營銷論壇，并作了主題為《內(nèi)衣品牌運(yùn)作實(shí)務(wù)》的演講，后應(yīng)《中國服飾報》、《內(nèi)衣風(fēng)》等媒體的要求，將部分演講提綱整理成文。

　　近幾年，國內(nèi)內(nèi)衣市場增長迅速，并造就了一批優(yōu)秀的內(nèi)衣品牌，市場格局已經(jīng)初步形成，但在相當(dāng)長的一斷時間內(nèi)市場競爭還會十分的激烈。對于廣大中小內(nèi)衣品牌來說，市場發(fā)展正處于一個關(guān)鍵時期，提升和壯大已成當(dāng)務(wù)之急。但很多企業(yè)因?yàn)橘Y源、實(shí)力有限，或受到各種條件的制約，常常對品牌發(fā)展感到茫然，感覺有心無力，到底中小品牌該如何來規(guī)劃自己的發(fā)展方略呢？我根據(jù)以往的實(shí)際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一些方法和心得，以饗各位朋友。

　　一 ：從區(qū)域知名品牌到全國知名品牌?！?/p>

　　品牌在發(fā)展初期，在資金實(shí)力資源等有限的情況下，可以先考慮努力做成區(qū)域知名品牌。這其實(shí)就是一個資源的合理配備問題，原理和田忌賽馬的故事是一樣的。如果在全國市場處處開花，你和強(qiáng)大的競爭對手相比可能根本沒有優(yōu)勢。但如果你集中你的火力點(diǎn)（優(yōu)勢資源）在某些區(qū)域市場操作，則你可以相對比較容易地突破競爭對手的封鎖線。先做成區(qū)域的知名品牌，再利用區(qū)域成功的經(jīng)驗(yàn)去帶動其它區(qū)域的發(fā)展。

　　二 ：從單項(xiàng)品牌到全能品牌。

　　你可以選擇先把部分產(chǎn)品做大做強(qiáng)，然后再來擴(kuò)充規(guī)模，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的延伸。婷美的成功是一個很好的例子，先把塑身衣做成產(chǎn)品老大，打造出品牌的影響力，然后再把產(chǎn)品擴(kuò)充到文胸、保暖內(nèi)衣等等。義烏的浪莎也是個很好的范例，先把襪子做大做強(qiáng)，做成了中國馳名商標(biāo)，然后又延伸到內(nèi)衣等，現(xiàn)在的浪莎，也已經(jīng)是全能品牌了。

　　三：從經(jīng)銷商品牌到消費(fèi)者品牌

　　對于中小內(nèi)衣品牌來說，大多還是采用代理+加盟模式操作的。其中經(jīng)銷商是很關(guān)鍵的棋子，很多時候選擇了好的經(jīng)銷商就等于擁有了好的市場。所以，你先要努力使你的品牌成為經(jīng)銷商群體中的知名品牌，要在客戶群體里享有廣泛的聲譽(yù)，讓客戶都愿意經(jīng)銷你的產(chǎn)品，使你的網(wǎng)絡(luò)能比較方便地鋪開。然后你可以再逐步下力度去發(fā)展成消費(fèi)者心中品牌。因?yàn)榻?jīng)銷商是一個集中群體，所以做經(jīng)銷商品牌比做消費(fèi)者品牌相對要容易得多，費(fèi)用也少很多。比如，你可以利用《內(nèi)衣風(fēng)》等行業(yè)雜志投放廣告、可以利用內(nèi)衣展會等向經(jīng)銷商展示品牌形象，這都是打造經(jīng)銷商品牌的有效方法。

　　四：從單一品牌到多品牌

　　多品牌策略現(xiàn)在在內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)用很普遍，比如黛安芬推出了美夢，暖倍兒推出了妙美等。但企業(yè)切忌一開始就實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。先做好一個品牌以后，我們可以根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和不同的市場定位打造推廣另一個品牌，但不要和目前已有的品牌有直接沖突，免得自己和自己競爭，左手打右手。多品牌是拼實(shí)力和規(guī)模的游戲，就象帶小孩子，你最好等一個小孩已經(jīng)健康成長以后再要另外的孩子，以保證第二個孩子有足夠的營養(yǎng)供應(yīng)。

　　五：從外銷品牌到內(nèi)銷品牌

　 很多企業(yè)是從做外銷加工起家的，外銷做大了再來做內(nèi)銷，這其實(shí)是一條很好的發(fā)展之路。做外銷可以幫助企業(yè)積累技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)以及培養(yǎng)人才，也便于在過程中學(xué)習(xí)其它品牌優(yōu)秀的東西，并完成資金的原始積累。外銷中建立起來的質(zhì)量、信譽(yù)口碑等，可以有效地移植到內(nèi)銷做品牌過程中來。

　　六：可以先撒網(wǎng)再逐步規(guī)范。

　　在品牌發(fā)展的起步階段，可以略做粗獷式管理，對細(xì)節(jié)的要求可以適度放寬，以便于先占領(lǐng)市場。在擁有一定的市場銷量以后，我們可以再來逐步修正營銷環(huán)節(jié)中不完善的地方。就是說，先追求銷售的數(shù)量，在追求量的過程中再來不斷提高銷售的質(zhì)量。

　　七：品牌投入應(yīng)以“量入為出”為原則。

　　做品牌的前提是要投入，但投入多少才合適呢？這要根據(jù)你的企業(yè)實(shí)力和你的品牌發(fā)展目標(biāo)來決定，投入必須是在你的企業(yè)所能承受的合理范圍之內(nèi)，最好不要有賭博心理。如果投入達(dá)不到預(yù)期的產(chǎn)出效果，在投入過程中要及時進(jìn)行修正，盡量把投入產(chǎn)出比控制在一個合適的范圍內(nèi)。

　　八：廣告運(yùn)作實(shí)務(wù)

　　中小內(nèi)衣品牌的廣告發(fā)布有種普遍現(xiàn)象：重投放而輕制作。這導(dǎo)致很多媒體上出現(xiàn)的內(nèi)衣廣告簡直慘不忍睹。這不僅不利于品牌宣傳，還會給品牌帶來負(fù)面的影響。因?yàn)閮?nèi)衣是最能表達(dá)人體美感的衣物，粗俗的廣告很容易讓人厭惡。我們必須重視廣告制作的質(zhì)量，讓每一個接觸廣告的受眾都能對品牌產(chǎn)生好感。

　　九：請尊重品牌年齡

　　做品牌必須要有一定的時間來積累，品牌也是有年齡的?？煽诳蓸?、耐克等都發(fā)展幾十年甚至上百年了所以才能如此長久地放光。企業(yè)主們，做品牌還請保持平常心態(tài)，勿急勿躁。我們要尊重市場發(fā)展的規(guī)則，如果一味追求速度，欲速則不達(dá)。

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