系列專題：定位革命

　　為市場老大重新定位–艾維斯租車

　　現(xiàn)今的市場上，競爭對手的形象跟你自己的形象同等重要，有時候，甚至更重要。繼金龜車之后，早期成功的定位典范，首推聞名全球的艾維斯(Avis) 與赫茲(Hertz)之間的戰(zhàn)爭。這其中的決勝關(guān)鍵點，乃在于艾維斯的「老二哲學」- 反客為主定位策略。

1962年，赫茲穩(wěn)坐租車市場的龍頭寶座，艾維斯屈居老二。后來，艾維斯的“我們更加賣力”傳播活動全面反撲，情勢開始發(fā)生變化了……。事實上，該傳播活動所代表的意義，不但是艾維斯為自己扭轉(zhuǎn)劣勢的定

　　位，同時也是為最大的敵手“重新定位”，更是為自己創(chuàng)造了相關(guān)的、可信的、強勁的優(yōu)勢。自此之后，艾維斯反敗為勝，將市場領(lǐng)導(dǎo)者赫茲逼下寶座，并成為消費者心中的第一選擇。

　　這場定位戰(zhàn)爭的結(jié)果相當戲劇性…………………。

　　1962年艾維斯還未發(fā)動“我們更加賣力”攻勢之前，公司的經(jīng)營虧損累累，市場占有率11%。發(fā)動攻勢后不到一年，開始出現(xiàn)盈余，1996年占有率增長3倍，達到35%。以下是當年艾維斯為市場老大重新定位的三則廣告，就是這一波“定位”創(chuàng)意，扳倒了赫茲，改變了艾維斯的命運:

【範例一】【譯文】大標題　–　艾維斯只是租車業(yè)的老二.　為什么不試試我們?文案　–　我們試著更加賣力（當你不是老大，你必須如此）。我們只是無法忍受骯臟的煙灰、或只有半缸滿的油箱、或未清洗過的車子、或輪胎過低、甚至是座位調(diào)整走位、暖氣和解凍失調(diào)。很顯然地，我們更賣力工作，只為了做得更好。到我們這里從全新的福特和微笑開始吧。你就會知道在都魯思可以享受最好的熏牛肉三明治。為什么？因為我們也不能忍受無法兌現(xiàn)我們的承諾。下次試試我們吧。在我們的柜臺前毋須等候。

[[right]][[image3]][[/right]]　　【范例二】【譯文】大標題　–老二主義艾維斯宣言文案　–我們在租車業(yè)中，只是巨人面前的第二把交椅。但最重要的，我們必須學習生存?！　　　≡谂χ?，我們學到了世界上老大和老二之間的差別?！　　　±洗蟮膽B(tài)度是：“別做錯事、別犯過失，你就沒事?！崩隙膽B(tài)度是: “做對的事，尋找創(chuàng)新，更加賣力?！崩隙髁x是艾維斯奉行的信念，也很管用。

　　艾維斯顧客租的是一輛全新的普利茂思，雨刷正常、清潔的煙缸、滿缸的汽油，還有笑容可掬的艾維斯服務(wù)小姐。艾維斯已走出不及格的陰霾。老二主義不是艾維斯發(fā)明的，任何人都可隨意使用它。世界的老二，奮起吧!

　　【范例三】【譯文】大標題: 你是否為了攀上高峰而像一條狗似的辛勤工作？跟艾維斯握個手吧。文案: 當你不是一條頂尖的狗，你更加賣力了。你增加工作時數(shù)，你擔心的更多了、你吃的更多更快了。[[left]][[image4]][[/left]]

　　你所做的一切都跟艾維斯一樣。我們只是個租車業(yè)老二，我們必須為大家賣力工作。提供顧客全新的福特汽車，我們擔心服務(wù)員忘了清理煙缸、檔風玻璃、加滿油箱。我們試著更賣力。但我們從不知道我們有多賣力，直到你來嘗試我們。走向我們的柜臺。給我們一些成長之痛，鞭策我們的成長。

　　大家看了以上三則廣告，千萬別模糊了焦點，艾維斯的案例，并不單只是廣告創(chuàng)意的威力而已，還涉及到廣告公司如何有效地與客戶共同建立品牌的過程。有三件事讓廣告公司成就了一個超乎想象以外的品牌–艾維斯:

　　1.這家廣告公司就是赫赫有名的DDB，由廣告大師比爾.伯恩巴奇所創(chuàng)，他建議艾維斯管理層，在發(fā)展廣告創(chuàng)意之前，必須仔細地重新診斷顧客服務(wù)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。他認為:「大家最常犯的錯誤，就是為劣質(zhì)產(chǎn)品制作好廣告」。比爾不愧為廣告大師，為日后的廣告人樹立了一個制作廣告的典范。

　　2.為了發(fā)展有效的廣告，DDB花了三個月時間，去了解艾維斯的業(yè)務(wù)操作過程，亦不斷地與艾維斯員工深度談?wù)摴镜拇笮顩r，只為了解答一個基本問題: “為什么大家要租你的車？”最后終于找出行銷史上罕見的答案–“我們更加賣力，因為我們必須如此”。

　　3.最后，為了讓艾維斯所有員工，都能全力支持品牌承諾，每次廣告播放之前，公司都會在每位員工的薪水袋里，附上艾維斯的廣告，以激勵士氣。

　　艾維斯和DDB之所以能合力創(chuàng)造這么杰出的、激勵人心的品牌經(jīng)驗，在行銷史上留下難以磨滅的定位典范，上述三項步驟是核心關(guān)鍵。純以“定位策略”的角度來說，艾維斯并不正面叫戰(zhàn)老大，而是巧妙地應(yīng)用“老二哲學”–為老大重新定位，迂回攻擊對方，硬將負面印象貼在赫茲臉上。

　　市場上的老大，不可能永遠是老大。你是老二、還是老三？如果是，不妨問問自己:

　　「你提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)夠了嗎？跟競爭對手的區(qū)別在哪里？」

　　「你如何為最大的競爭敵手“重新定位”，并為自己創(chuàng)造一個相關(guān)的、可信的、強勁的優(yōu)勢？」

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