淺談營銷組合概念

營銷組合是行銷理論的核心概念。營銷學家麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4P營銷組合 – 產(chǎn)品、價格、促銷及銷售渠道¸一直以來廣被全球的學術(shù)界與營銷人員采用¸且歷久不衰。由于市場環(huán)境的變化日新月異¸近年來許多業(yè)界的學者專家均一致認為¸4P營銷組合已不足以因應現(xiàn)代詭譎多變的營銷環(huán)境¸尤其是服務業(yè)營銷。 

1965年營銷學家寶登(Borden)首先提出有別于4P的營銷組合¸但并未把他的┌營銷組合」予以明確定義¸僅說明訂定營銷計劃時¸所必須涵蓋的一些重要元素。二十二年后¸麥卡錫和皮諾特( Perreault)于1987年進一步將營銷組合定義為"營銷組合是可掌控的變項¸公司可因市場環(huán)境的變化¸予以調(diào)整, 達成滿足消費者的需求"。因此¸ 營銷組合概念的定義可解讀為: "是營銷管理中可調(diào)整的一套工具, 用來影響顧客"。

寶登最初的營銷組合包含了12項元素:

★ 產(chǎn)品計劃     ★ 價格

★ 品牌         ★ 通路

★ 人員銷售     ★ 廣告

★ 促銷         ★ 包裝

★ 陳列         ★ 服務

★ 賣場控制     ★ 找出問題與分析

事實上¸在此之前¸早有營銷學者福瑞(Frey)于1961年主張¸營銷變項可區(qū)分為兩部份。一是產(chǎn)品提供¸包括: 產(chǎn)品、包裝、品牌、價格、服務, 另一是手段與工具¸包括: 銷售渠道、人員銷售、廣告、促銷及公關(guān)。另兩位學者拉瑟與凱利(Lazer and Kelly)于隔年1962年的論述中則指出¸營銷組合應涵蓋: 產(chǎn)品、服務、銷售渠道與傳播組合?？傊?amp;cedil;各家各派的理論不一¸ 但被全球業(yè)界認可并廣為采行的則是麥卡錫將寶登12項元素加以整合精簡的4P(產(chǎn)品、價格、促銷、銷售渠道)。盡管麥卡錫的4P風行業(yè)界數(shù)十年歷久不衰¸ 卻絕非是不可更動的定律。事實上¸4P的結(jié)構(gòu)于近年來飽受挑戰(zhàn)與批評。許多學者專家一致認為傳統(tǒng)的4P營銷組合結(jié)構(gòu)過于簡化¸且有誤導之嫌。營銷學家科特勒(Kotler)建議¸應把公關(guān)及其它有力的元素也加入 "大營銷" (Megamarketing)的范疇里。到了1991年¸ 培恩及巴蘭坦(Payne and Ballantyne)進一步指出¸在「關(guān)系營銷」的組合里除了必須強化4P之外¸應再加入人員、過程以及顧客服務等元素(People、Process、Customer Service)。各方對4P的批評與建議如翻山倒海般地涌至¸主因還是4P在現(xiàn)代的市場環(huán)境里¸已不足以解決一些特別的營銷問題。

重新改造4P的必要性

近年來,消費性產(chǎn)品的4P營銷組合運用在服務營銷上面¸缺點暴露無遺。消費性產(chǎn)品營銷與服務營銷在本質(zhì)上的確有些差異¸這也是愈來愈多的專家學者一致的看法，主要是「服務」具有下列四大不同點:

★「在購買前你看不見、嘗不到、摸不著?！诡櫩秃茈y在購買前去評估服務的好壞。例如: 在你購買"東京5日游"的假期旅游之前, 無法真正體會這5天的行程中¸你將玩的如何盡興。

★「服務的產(chǎn)生與消費可以同時進行?！估? 你到“自然美”使用美容產(chǎn)品時¸服務與消費是同時發(fā)生的。不像消費性產(chǎn)品¸透過制造生產(chǎn)、倉儲、經(jīng)銷等各個環(huán)節(jié)¸才轉(zhuǎn)至末端消費者。

★「服務質(zhì)量的變化性大。」例如: 同一連鎖體系的兩家餐廳¸因為店經(jīng)理及服務員的不同¸所提供的服務質(zhì)量可能就不同。

★「服務無法庫存再賣?！估? 航空公司的機位¸今天賣不掉¸就是當天的損失¸你不能擺到明天去賣。不像消費性產(chǎn)品¸今天賣不掉¸可以在貨架上擺到明天¸甚至到后天。

因此¸進行服務營銷就有絕對必要發(fā)展一套有別于4P的營銷組合。近年來¸不斷有專家學者提出新的營銷組合¸例如: 布魯那(Brunner)于1989年發(fā)表了他的4C營銷組合 – 概念組合、成本組合、渠道組合、傳播組合。概念組合大體上源自于產(chǎn)品組合的概念。成本組合不僅包含了財務現(xiàn)金管理、傳統(tǒng)的價格策略¸還包括從服務顧客里所產(chǎn)生的成本, 如:交通、信息匯集系統(tǒng)等。渠道組合跟傳統(tǒng)的渠道元素相較, 并無多大的改變。傳播組合除了涵蓋傳統(tǒng)的促銷元素外¸還加入了信息匯集與市場調(diào)查等元素。事實上, 由于布魯那4C組合的結(jié)構(gòu)并不夠嚴密, 被認為還不足以取代傳統(tǒng)的4P組合¸同時也未進一步指出4C概念跟服務營銷的影響程度如何。

最具影響力且被廣泛采用的營銷組合是布姆斯與畢特那(Booms and Bitner)的7P行銷組合¸這兩位營銷學家認為¸從事服務營銷¸除了傳統(tǒng)的4P必須加以修改補強外¸應再加入人員、服務環(huán)境及過程等三項元素(Participant、Physical Evidence、Process)。

7P營銷組合

傳統(tǒng)的4P大家已耳熟能詳¸因此本文不予贅述, 僅就新3P(人員、服務環(huán)境、過程)為大家提出說明。

☆人員(Participant)

在營銷組合里¸意指人為元素¸扮演著傳遞與接受服務的角色。換言之¸也就是公司的服務人員與顧客。之前¸本文曾介紹過, 服務的特色之一是“服務的產(chǎn)生與顧客消費可以同時進行”¸ 因此¸公司的服務人員極為關(guān)鍵, 他(她)們可以完全影響顧客對服務質(zhì)量的認知與喜好。事實上¸服務人員與質(zhì)量即是“產(chǎn)品”不可分割的一部份。公司必須特別注意服務人員質(zhì)量的培養(yǎng)與訓練¸時時追蹤他(她)們的表現(xiàn)。尤其是服務業(yè)¸人員素質(zhì)參差不齊¸服務表現(xiàn)的質(zhì)量就無法達到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務的顧客。營銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關(guān)系¸還得兼顧未購顧客的行為與態(tài)度。例如: 一位店長對于未購顧客所反應上來的不滿¸仍然得謹慎的加以處理。

☆服務環(huán)境(Physical Evidence)

可以解釋為“在一個購買環(huán)境里¸服務得以傳送¸任何有形的商品透過服務傳播及表現(xiàn)而更完整?！?服務環(huán)境的重要性¸在于顧客能從中得到可觸及的線索¸去體認你所提供的服務質(zhì)量。因此, 最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。服務環(huán)境本身(如: 外觀、裝潢、擺設、配置等)是顧客評估服務程度與質(zhì)量的依據(jù)¸特別是零售店、餐廳、旅館等。簡言之¸服務環(huán)境就是產(chǎn)品本身不可或缺的一部份。

☆過程(Process)

這里的過程是指“顧客獲得服務前所必經(jīng)的過程”。例如: 超市的自助式服務與高級餐廳的全套服務完全是兩碼子事。進一步說¸如果顧客在獲得服務前必須排隊等待¸那幺這項服務傳遞到顧客手中的過程¸時間的耗費即為重要的考慮因素。行銷人員必須了解“排隊”與“等待中所耗掉的時間”能否被顧客接受。

布姆斯與畢特那這兩位學者認為¸特別是服務營銷銷¸產(chǎn)品決策應再加入上述的新三項元素: 人員、服務環(huán)境、過程(請參閱表1) ¸并將傳統(tǒng)的4P予以強化。此外¸這三項新元素對服務業(yè)來講¸其重要性無庸置疑。它們在顧客接受服務前¸或是使用服務時¸直接映入顧客眼里¸也是公司可以掌控的元素¸并可用來改變顧客的行為與態(tài)度¸因而必須列入營銷組合里，其影響力主要來自: 讓公司與顧客之間直接保持高度接觸¸讓服務過程視覺化¸讓服務與消費同時進行。

僅管營銷學者專家們倡導7P服務營銷組合不遺余力¸遺憾的是許多現(xiàn)代的服務業(yè)營銷人仍舊沿用傳統(tǒng)的4P¸相信他們在當前的市場環(huán)境里¸必然會面臨一些無法突破瓶頸。

表1:  4P與7P之差異性比較   

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服務7P  vs.  消費品7P

在消費品營銷結(jié)構(gòu)里¸制造商掌控產(chǎn)品、促銷、價格等元素¸唯獨「渠道」通常是被中間的經(jīng)銷商或零售商(店)所控制。大家難免會問¸這些中間商能提供什幺服務給制造商與顧客? 很明顯的¸在4P的結(jié)構(gòu)里¸渠道的功能是扮演“為消費者提供地方獲得商品”¸中間商也提供人員為顧客解說商品及銷售商品¸因此人員的訓練與態(tài)度就變得異常重要¸這些往往反應在顧客光臨的人數(shù)上。例如: 顧客對老是在結(jié)帳柜臺大排長龍的超市敬而遠之¸這種現(xiàn)象說明了該超市的結(jié)帳人員沒有效率¸缺乏訓練。就某種程度而言¸中間商控制了消費者獲得商品的過程¸不僅僅是結(jié)帳柜臺排隊的問題¸還包括代客包裝、代客送貨、向制造商訂貨等等。中間商如:零售商(店) ¸提供一個良好的服務環(huán)境給顧客是全然必要的。

從圖1我們可以明顯的看出¸在消費品營銷組合中¸人員、服務環(huán)境及過程通常是交由中間商(經(jīng)銷商或零售商)處理¸因為這三項元素透過中間商去執(zhí)行¸對消費性產(chǎn)品的質(zhì)量影響不大¸最重要的是中間商具有寬廣的鋪貨能力。此外¸當制造商擁有多樣的產(chǎn)品線時¸可以依產(chǎn)品的形象、質(zhì)量去篩選適當?shù)闹虚g商。相對地¸在服務營銷組合中¸所有環(huán)節(jié)的營銷元素通常都由業(yè)者自己掌控¸絕少透過中間商執(zhí)行。但有些業(yè)態(tài)仍須透過中間商¸例如: 假期旅游套裝產(chǎn)品。

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根據(jù)學者拉非克與阿米德(Rafiq and Ahmed)于1995年所做的調(diào)查顯示¸7P營銷組合廣受學者專家及營銷人的支持¸但對新3P的支持程度不一¸「人員」這項元素的認同度最高¸「過程」也廣被接受¸「服務環(huán)境」的認同度則稍低。這樣的結(jié)果并不令人驚訝¸因為「人員」與「過程」這二項元素¸過去在 關(guān)系營銷 的研究與應用上¸不斷地被提出來深度討論¸早已是理論化的營銷元素。「服務環(huán)境」則不然, 較少被大家提出來做研究、實驗¸是一項還未被完全認識的新元素。這項調(diào)查的結(jié)果給營銷界強而有力的證明: “麥卡錫傳統(tǒng)的4P確實已無法滿足現(xiàn)代營銷環(huán)境的需求, 取而代之的是新7P”。

葉正綱：中國臺灣臺北市人，英國The Robert Gordon大學阿伯丁商學院營銷學碩士，行銷與廣告資歷15年，現(xiàn)任上海睿群商業(yè)不動產(chǎn)開發(fā)&品牌營銷研究室/總經(jīng)理。歷任上海華洋國際廣告公司/市場策劃總監(jiān)，臺灣零售市場雜志社/駐上海代表，臺灣恒美國際廣告公司/客服總監(jiān)，臺灣南一營銷顧問公司/顧問指導，臺灣靈智國際廣告公司/客服經(jīng)理，聯(lián)系手機: 13818100325

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