系列專(zhuān)題：定位革命

福斯金龜車(chē)掀起了一場(chǎng)創(chuàng)意革命 

     回顧廣告近代史，面臨二十一世紀(jì)的到來(lái)，不禁讓我們想起上一世紀(jì)最偉大的廣告創(chuàng)意之一 – 福斯金龜車(chē)。過(guò)去的一百年間，當(dāng)然也不乏出現(xiàn)許多偉大的創(chuàng)意，如: 耐吉的“盡管去做吧!”、萬(wàn)寶路的“萬(wàn)寶路牛仔”、美國(guó)陸軍的“盡你所能而為”、蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的“1984”、康寶濃”等，多得不勝枚舉，但廣告時(shí)代雜志票選出來(lái)二十世紀(jì)最頂尖的100 個(gè)廣告創(chuàng)意，福斯金龜車(chē)脫穎而出，名列榜首。

　　好的廣告創(chuàng)意所造成的影響，不但已遠(yuǎn)超過(guò)“創(chuàng)造銷(xiāo)售”的范疇，更是建立顧客終身品牌忠誠(chéng)度之利器。60年代期間，DDB廣告公司(國(guó)內(nèi)稱(chēng)為恒美廣告)及其創(chuàng)作，改變了廣告的本質(zhì)，這批廣告人塑造出來(lái)的“金龜車(chē)”，正是今天的廣告創(chuàng)意模式，或稱(chēng)“定位模式”。

　　1960年，福斯選上了DDB廣告公司，策劃金龜車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的上市活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，所有的汽車(chē)業(yè)者，全擠著賣(mài)大車(chē)給日漸成長(zhǎng)的家庭(有小孩的家庭)，金龜車(chē)卻是又“小”、又“丑”，但整體看來(lái)，“機(jī)能性”還不差，問(wèn)題是誰(shuí)會(huì)買(mǎi)呢？DDB面臨的問(wèn)題的確棘手，金龜車(chē)原產(chǎn)自德國(guó)伍夫伯格車(chē)廠(Wolfburg)，是納粹所屬之汽車(chē)生產(chǎn)線，二次大戰(zhàn)結(jié)束還不過(guò)15年的光景，對(duì)大部份的美國(guó)人來(lái)講，惡夢(mèng)恍如隔日，仍未遠(yuǎn)離。就在這種惡劣的環(huán)境下，DDB給了金龜車(chē)完美的定位，發(fā)展出最偉大的廣告創(chuàng)意，攻進(jìn)了美國(guó)人的腦子里，圈了一塊位置，攫獲了廣大群眾的心。

　　 “以小搏大”

　　一家公司的成功，并不一定要跟著大伙兒瞎起哄，選擇別人都不想要的定位，照樣能成就大業(yè)。當(dāng)所有的汽車(chē)業(yè)者一窩蜂搶著告訴消費(fèi)者，他們生產(chǎn)的汽車(chē)有多么弦麗之時(shí)，福斯金龜車(chē)卻反其道而行，以“小”、“丑”為定位，在美國(guó)市場(chǎng)打下了大片江山。當(dāng)然，福斯金龜車(chē)的定位優(yōu)勢(shì)，還是得透過(guò)頂尖的廣告創(chuàng)意和消費(fèi)者溝通它的信賴(lài)感。換言之，也就是 “小、丑”，但“可信賴(lài)”的概念。廣告主承認(rèn)自己“小”、“丑”的缺陷，顧客反以正面的態(tài)度待之，“信賴(lài)感”由此漸生而擴(kuò)散。

　　是什么造就了金龜車(chē)的成功？ 是廣告創(chuàng)意捆綁了消費(fèi)者的情感和產(chǎn)品利益。廣告非常簡(jiǎn)潔，卻撼人心弦，特別強(qiáng)調(diào)“小、丑實(shí)用主義”的定位?，F(xiàn)在我們來(lái)看看，從DDB手中創(chuàng)作出來(lái)的廣告作品，是如何掀 起了這場(chǎng)創(chuàng)意革命。

【范例一】 【譯文】大標(biāo)題: 大家都說(shuō)他坐不進(jìn)去 他確實(shí)不能文案: 我們?cè)囘^(guò)了。天啊! 我們真的試過(guò)了，確實(shí)無(wú)法將費(fèi)城76人隊(duì)7呎1吋的長(zhǎng)人威爾特.張伯倫(Wilt Chamberlain)塞進(jìn)金龜車(chē)的前座。如果你跟張伯倫同樣是7呎1吋高，金龜車(chē)不適合你。如果你只有6呎7吋高，那么你已小到可以鉆進(jìn)這輛“金龜車(chē)”，享受里面的“大空間”。 車(chē)內(nèi)寬敞的空間超乎你想象之外(從座墊到車(chē)頂?shù)膶挾瘸^(guò)37.5吋)，腿部活動(dòng)空間也比其它車(chē)種來(lái)得大些，因?yàn)槲覀儼岩娣旁谖膊亢筝喼g的位置，因此，你可以在前車(chē)箱放兩只中型皮箱，后座可已承載三位小孩、外加一名嬰兒。其實(shí)，金龜車(chē)從頭到尾只有一個(gè)地方，你裝不了太多東西 – 油箱。但每加侖卻能跑29公里。

　　【范例二】 【譯文】大標(biāo)題: 福斯的獨(dú)特結(jié)構(gòu)滴水不入文案: 多年來(lái)福斯金龜車(chē)能在水上漂浮的傳言甚囂塵上，我們不覺(jué)得意外。因?yàn)槲覀兊牡妆P(pán)結(jié)構(gòu)跟其它一般車(chē)種完全不同。我們的底盤(pán)就跟輪船的鋼板一樣，從頭到尾密實(shí)、堅(jiān)固，不但泥水無(wú)法浸入，還防鹽份腐銹。路上一切的臟物，到最后都無(wú)法侵入福斯體內(nèi)。福斯水線以上的部份，也同樣非常適合水性，只要搖上車(chē)窗，滴水不入。但請(qǐng)務(wù)必記住一件事，如果福斯真如水上蛟龍，也不可能無(wú)限期的漂浮。所以，路上再大的水坑，也難不倒你，盡管開(kāi)過(guò)去吧!

　這些饒具創(chuàng)意的廣告，一篇接一篇，年復(fù)一年的呈現(xiàn)在世人眼前，清楚地傳達(dá)著福斯汽車(chē)簡(jiǎn)樸有力、充滿(mǎn)情感和動(dòng)人心弦的產(chǎn)品訊息，開(kāi)啟了廣告創(chuàng)意的新紀(jì)元。

　　緊跟著福斯汽車(chē)的成功之后，DDB又臨危授命，為艾維斯租車(chē)公司發(fā)展出舉世聞名的定位創(chuàng)意 – “我們更加賣(mài)力”。此后，紐約麥迪遜大道從街頭到巷尾，每家廣告公司爭(zhēng)相模仿DDB的創(chuàng)意模式制作廣告，形成業(yè)界的一股熱潮 – 也就是所謂的「創(chuàng)意革命」。

　　確實(shí)，DDB為廣告界開(kāi)了許多先河，例如: 將撰文人員與藝術(shù)指導(dǎo)綁在一塊兒工作，今天這種方式，已成為廣告業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)工作模式。由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)人亦開(kāi)始采用“福斯式”的情感訴求，這是60年代以前不曾發(fā)生過(guò)的事情，同時(shí)亦造就了后來(lái)90年代期間的許多偉大創(chuàng)意，但影響力度都不及福斯金龜車(chē)深遠(yuǎn)，因此，它能榮登全球100個(gè)頂尖創(chuàng)意的榜首乃實(shí)至名歸。(未完待續(xù))

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