系列專題：定位革命

福斯金龜車掀起了一場創(chuàng)意革命 

     回顧廣告近代史，面臨二十一世紀的到來，不禁讓我們想起上一世紀最偉大的廣告創(chuàng)意之一 – 福斯金龜車。過去的一百年間，當然也不乏出現(xiàn)許多偉大的創(chuàng)意，如: 耐吉的“盡管去做吧!”、萬寶路的“萬寶路牛仔”、美國陸軍的“盡你所能而為”、蘋果計算機的“1984”、康寶濃”等，多得不勝枚舉，但廣告時代雜志票選出來二十世紀最頂尖的100 個廣告創(chuàng)意，福斯金龜車脫穎而出，名列榜首。

　　好的廣告創(chuàng)意所造成的影響，不但已遠超過“創(chuàng)造銷售”的范疇，更是建立顧客終身品牌忠誠度之利器。60年代期間，DDB廣告公司(國內(nèi)稱為恒美廣告)及其創(chuàng)作，改變了廣告的本質(zhì)，這批廣告人塑造出來的“金龜車”，正是今天的廣告創(chuàng)意模式，或稱“定位模式”。

　　1960年，福斯選上了DDB廣告公司，策劃金龜車進入美國市場的上市活動。當時，所有的汽車業(yè)者，全擠著賣大車給日漸成長的家庭(有小孩的家庭)，金龜車卻是又“小”、又“丑”，但整體看來，“機能性”還不差，問題是誰會買呢？DDB面臨的問題的確棘手，金龜車原產(chǎn)自德國伍夫伯格車廠(Wolfburg)，是納粹所屬之汽車生產(chǎn)線，二次大戰(zhàn)結(jié)束還不過15年的光景，對大部份的美國人來講，惡夢恍如隔日，仍未遠離。就在這種惡劣的環(huán)境下，DDB給了金龜車完美的定位，發(fā)展出最偉大的廣告創(chuàng)意，攻進了美國人的腦子里，圈了一塊位置，攫獲了廣大群眾的心。

　　 “以小搏大”

　　一家公司的成功，并不一定要跟著大伙兒瞎起哄，選擇別人都不想要的定位，照樣能成就大業(yè)。當所有的汽車業(yè)者一窩蜂搶著告訴消費者，他們生產(chǎn)的汽車有多么弦麗之時，福斯金龜車卻反其道而行，以“小”、“丑”為定位，在美國市場打下了大片江山。當然，福斯金龜車的定位優(yōu)勢，還是得透過頂尖的廣告創(chuàng)意和消費者溝通它的信賴感。換言之，也就是 “小、丑”，但“可信賴”的概念。廣告主承認自己“小”、“丑”的缺陷，顧客反以正面的態(tài)度待之，“信賴感”由此漸生而擴散。

　　是什么造就了金龜車的成功？ 是廣告創(chuàng)意捆綁了消費者的情感和產(chǎn)品利益。廣告非常簡潔，卻撼人心弦，特別強調(diào)“小、丑實用主義”的定位?，F(xiàn)在我們來看看，從DDB手中創(chuàng)作出來的廣告作品，是如何掀 起了這場創(chuàng)意革命。

【范例一】 【譯文】大標題: 大家都說他坐不進去 他確實不能文案: 我們試過了。天啊! 我們真的試過了，確實無法將費城76人隊7呎1吋的長人威爾特.張伯倫(Wilt Chamberlain)塞進金龜車的前座。如果你跟張伯倫同樣是7呎1吋高，金龜車不適合你。如果你只有6呎7吋高，那么你已小到可以鉆進這輛“金龜車”，享受里面的“大空間”。 車內(nèi)寬敞的空間超乎你想象之外(從座墊到車頂?shù)膶挾瘸^37.5吋)，腿部活動空間也比其它車種來得大些，因為我們把引擎放在尾部后輪之間的位置，因此，你可以在前車箱放兩只中型皮箱，后座可已承載三位小孩、外加一名嬰兒。其實，金龜車從頭到尾只有一個地方，你裝不了太多東西 – 油箱。但每加侖卻能跑29公里。

　　【范例二】 【譯文】大標題: 福斯的獨特結(jié)構(gòu)滴水不入文案: 多年來福斯金龜車能在水上漂浮的傳言甚囂塵上，我們不覺得意外。因為我們的底盤結(jié)構(gòu)跟其它一般車種完全不同。我們的底盤就跟輪船的鋼板一樣，從頭到尾密實、堅固，不但泥水無法浸入，還防鹽份腐銹。路上一切的臟物，到最后都無法侵入福斯體內(nèi)。福斯水線以上的部份，也同樣非常適合水性，只要搖上車窗，滴水不入。但請務必記住一件事，如果福斯真如水上蛟龍，也不可能無限期的漂浮。所以，路上再大的水坑，也難不倒你，盡管開過去吧!

　這些饒具創(chuàng)意的廣告，一篇接一篇，年復一年的呈現(xiàn)在世人眼前，清楚地傳達著福斯汽車簡樸有力、充滿情感和動人心弦的產(chǎn)品訊息，開啟了廣告創(chuàng)意的新紀元。

　　緊跟著福斯汽車的成功之后，DDB又臨危授命，為艾維斯租車公司發(fā)展出舉世聞名的定位創(chuàng)意 – “我們更加賣力”。此后，紐約麥迪遜大道從街頭到巷尾，每家廣告公司爭相模仿DDB的創(chuàng)意模式制作廣告，形成業(yè)界的一股熱潮 – 也就是所謂的「創(chuàng)意革命」。

　　確實，DDB為廣告界開了許多先河，例如: 將撰文人員與藝術(shù)指導綁在一塊兒工作，今天這種方式，已成為廣告業(yè)界的標準工作模式。由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，營銷人亦開始采用“福斯式”的情感訴求，這是60年代以前不曾發(fā)生過的事情，同時亦造就了后來90年代期間的許多偉大創(chuàng)意，但影響力度都不及福斯金龜車深遠，因此，它能榮登全球100個頂尖創(chuàng)意的榜首乃實至名歸。(未完待續(xù))

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