你的品牌健康狀況如何？你是市場(chǎng)區(qū)塊里的領(lǐng)導(dǎo)者，還是跟隨者？有能力主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格嗎？是否占領(lǐng)了利潤(rùn)最好的顧客區(qū)塊？你是否正在努力強(qiáng)化你的品牌，卻感到江郎才盡、缺乏創(chuàng)新，并已開(kāi)始啃食過(guò)去積累的老本？今天，企業(yè)的價(jià)值全在于品牌的強(qiáng)勢(shì)與否，2002年全球最有價(jià)值的十大品牌，哪一個(gè)不是產(chǎn)業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者(請(qǐng)參閱表1)？因此，讓自己的品牌坐上第一的寶座，是企業(yè)成功的保證。強(qiáng)勢(shì)品牌能確保穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)收入滾滾而進(jìn)，反之則只能在市場(chǎng)上掙扎保命。了解和管理品牌的健康狀況，就跟保護(hù)企業(yè)資產(chǎn)一樣重要。

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品牌策略矩陣

    這個(gè)矩陣?yán)碚撌怯扇銧栁目伺?Roolvink)所創(chuàng)，該理論基礎(chǔ)是根據(jù)70年代BCG矩陣所衍生出來(lái)的。BCG矩陣用來(lái)管理品牌資源分配，品牌策略管理矩陣則用來(lái)協(xié)助企業(yè)分析品牌優(yōu)勢(shì)、品牌化效益和行銷(xiāo)、定位策略(請(qǐng)參閱圖1)。

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     直軸矩陣表示市場(chǎng)占有率，是品牌市場(chǎng)地位的指針。橫軸矩陣是指占有率的成長(zhǎng)，并和競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)，代表品牌的健康狀況。

    「斗敗的狗」- 品牌的市場(chǎng)占有率低，成長(zhǎng)率持續(xù)衰退。市場(chǎng)“能見(jiàn)度”低，不在消費(fèi)者心中的選擇行列之中，只能利用價(jià)格、促銷(xiāo)和其它活動(dòng)勉強(qiáng)存活。投資回收降至最低，缺乏資源注入與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。顧客忠誠(chéng)度低，在快速消費(fèi)品市場(chǎng)將逐漸被超市卷標(biāo)品牌所取代，退出市場(chǎng)是時(shí)間早晚的問(wèn)題。

    「挑戰(zhàn)者」- 品牌的市場(chǎng)占有率雖低，但成長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，正步向成功之途，屬于“利基”品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局，在市場(chǎng)上區(qū)隔出迎合顧客需求的區(qū)塊。挑戰(zhàn)者通常都具有高度的創(chuàng)意和市場(chǎng)敏銳度，推出創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)，挑戰(zhàn)既有的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)況，并具有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的潛力，由于忠實(shí)顧客的口碑傳播效應(yīng)，其訴求往往能快速地?cái)U(kuò)散至目標(biāo)市場(chǎng)以外的消費(fèi)者。

    「領(lǐng)導(dǎo)者」- 擁有高占有率、高成長(zhǎng)率，充滿(mǎn)活動(dòng)力，主宰著產(chǎn)品類(lèi)別市場(chǎng)，一舉一動(dòng)都是最受矚目的品牌，例如: 豪華型的產(chǎn)品類(lèi)別，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)師聲譽(yù)、品質(zhì)、店面裝潢、形象、媒體公關(guān)…..等。顧客非常注意它的動(dòng)向，往往會(huì)原諒領(lǐng)導(dǎo)者偶而犯的小錯(cuò)誤。為了維持領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌必須持續(xù)地保持相關(guān)優(yōu)勢(shì)，并以創(chuàng)新引導(dǎo)市場(chǎng)走向。

    「過(guò)氣老大」- 據(jù)有高占有率，但成長(zhǎng)率呈遲滯現(xiàn)象，得依靠過(guò)去所積累的老本過(guò)活。由于品牌資產(chǎn)充裕，還能維持住既有的一批忠實(shí)顧客，吸引新顧客則顯得力不從心。創(chuàng)新能力嚴(yán)重衰退，保持相關(guān)優(yōu)勢(shì)困難?！高^(guò)氣老大」仍有機(jī)會(huì)利用既有的品牌資產(chǎn)東山再起。

評(píng)估品牌的健康狀況

    企業(yè)每年的品牌推廣費(fèi)用動(dòng)輒上千萬(wàn)，甚至上億元，你如何評(píng)估這些錢(qián)是否花對(duì)地方了？你是否建立了一套常態(tài)性的評(píng)估系統(tǒng)？是否也設(shè)定了一套品牌表現(xiàn)指針，讓自己和廣告公司在制定市場(chǎng)與品牌發(fā)展策略時(shí)有所依據(jù)？品牌在不同階段的表現(xiàn)，都必須有不同的評(píng)估方式，你不但要考慮到市場(chǎng)策略的運(yùn)用，還得兼顧品牌在每個(gè)階段的發(fā)展?fàn)顩r(請(qǐng)參閱圖2)。

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  「斗敗的狗」- 如果你手上牽的是一條斗敗的狗，即必須去評(píng)估品牌“知名度”、消費(fèi)者的“考慮”和“態(tài)度”，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng)度與偏好度正在消失之中，甚至在他們心中已排除考慮購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。(這里的“態(tài)度”是指消費(fèi)者心理層面的“自尊”，如: 年輕人到最時(shí)髦的酒吧點(diǎn)叫一瓶本土啤酒，會(huì)擔(dān)心被同伴或周?chē)娜巳⌒μ贤亮?。

  「挑戰(zhàn)者」- 你必須檢視目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)塊里的消費(fèi)者“態(tài)度”、“偏好度”、“忠誠(chéng)度”和“購(gòu)買(mǎi)選擇標(biāo)準(zhǔn)”，因?yàn)樘魬?zhàn)者是處于“利基”品牌的地位，市場(chǎng)已經(jīng)審慎區(qū)隔過(guò)了，并展現(xiàn)出成為領(lǐng)導(dǎo)者的潛力和野心，因此，亦應(yīng)針對(duì)整體市場(chǎng)評(píng)估品牌知名度、消費(fèi)者的“考慮”和“態(tài)度”。

  「領(lǐng)導(dǎo)者」- 身為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，你必須就整體市場(chǎng)檢討偏好度、忠誠(chéng)度、態(tài)度、擁護(hù)程度和購(gòu)買(mǎi)選擇標(biāo)準(zhǔn)。如果你是領(lǐng)導(dǎo)者，但市場(chǎng)占有率和成長(zhǎng)率卻不高，此時(shí)，你得從“非品牌因素”下手診斷，如: 價(jià)格、通路、或其它造成影響的障礙點(diǎn)。領(lǐng)導(dǎo)者將品牌延伸至相關(guān)之類(lèi)別市場(chǎng)，是必然的趨勢(shì)，因此，當(dāng)你跨入新的市場(chǎng)區(qū)塊時(shí)，消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知看法當(dāng)然也就不同，所以你應(yīng)回頭再去檢視知名度、考慮和態(tài)度等元素。

  「過(guò)氣老大」- 策略目標(biāo)應(yīng)設(shè)定在確保既有的顧客群不再流失，因而你必須就既有的顧客群，評(píng)估他們的偏好度、忠誠(chéng)度和消費(fèi)者態(tài)度。同時(shí)也有必要檢視整體市場(chǎng)的“考慮”和“態(tài)度”，以確認(rèn)自己是否正從領(lǐng)導(dǎo)地位的階梯上往下掉，或進(jìn)一步了解領(lǐng)導(dǎo)地位的動(dòng)搖程度。

策略管理

    更重要的，策略管理矩陣提供了一個(gè)明確的指針，讓你去設(shè)定和管理品牌策略、溝通產(chǎn)品和服務(wù)訊息(請(qǐng)參閱圖3)。

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  「斗敗的狗」- 有兩項(xiàng)策略選擇，一是考慮徹離市場(chǎng)，另一是力求更上一層樓進(jìn)入“挑戰(zhàn)者”的位置。如果選擇后者，你就必須為自己發(fā)展出獨(dú)特的差異性、區(qū)隔出合適的市場(chǎng)區(qū)塊、以與眾不同的品牌和傳播策略切入市場(chǎng)。

  「挑戰(zhàn)者」- 可選擇繼續(xù)留在“利基”市場(chǎng)，或規(guī)劃進(jìn)入“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置。挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者一向都是苦戰(zhàn)，因而必須具備高度創(chuàng)意的產(chǎn)品、品牌和傳播策略是先決條件。

  「領(lǐng)導(dǎo)者」- 正是享受甜美果實(shí)的時(shí)候，但要注意頭頂上的桂冠，隨時(shí)都有可能被實(shí)力強(qiáng)勁的“挑戰(zhàn)者”摘下來(lái)。因此，必須設(shè)定防衛(wèi)策略和戰(zhàn)術(shù)來(lái)抵檔侵略、維護(hù)品牌資產(chǎn)和領(lǐng)導(dǎo)地位。競(jìng)爭(zhēng)激烈是無(wú)可避免的趨向。領(lǐng)導(dǎo)者可能會(huì)有機(jī)會(huì)跨越傳統(tǒng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)，將品牌延伸至新的類(lèi)別，但必須小心規(guī)劃延伸策略，以免損傷核心品牌過(guò)去所建立的既有資產(chǎn)。強(qiáng)勢(shì)品牌并不見(jiàn)得就能恣意的延伸品牌，應(yīng)去思考核心品牌的形象、產(chǎn)品質(zhì)量、定位和目標(biāo)市場(chǎng)是否適合切入新的產(chǎn)品類(lèi)別市場(chǎng)。

  「過(guò)氣老大」- 也有兩項(xiàng)策略選擇: 保持現(xiàn)狀或設(shè)法重回“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置。策略選擇完全取決于品牌主的財(cái)務(wù)狀況和行銷(xiāo)技術(shù)。財(cái)務(wù)狀況弱，處于成長(zhǎng)率遲緩的品牌主，可能會(huì)視“過(guò)氣老大”為制造現(xiàn)金的“金?！?，盡量減碼投資，維持品牌現(xiàn)狀，并套取大量現(xiàn)金。財(cái)務(wù)狀況佳的品牌主則相反，只要市場(chǎng)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)仍在，會(huì)采取持續(xù)投資的態(tài)度，設(shè)法將其送進(jìn)“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置。

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