1. 由一款戶外廣告說起

　　每天上下班，都經(jīng)過一個(gè)為城市交通樞紐的大十字路口。有天早上就發(fā)現(xiàn)，十字路口豎起了新的巨型廣告牌。廣告牌極為鮮亮與醒目：三個(gè)皓齒、朱唇、明眸兼滿臉陽(yáng)光燦爛的外國(guó)漂亮MM為主畫面，另有手寫體廣告語(yǔ)“讓生命更精彩”，再就是一個(gè)標(biāo)志圖案及標(biāo)志的另一組成部分“MINGREN”。

　　經(jīng)過數(shù)天的觀察與推斷，漂亮MM與廣告語(yǔ)一點(diǎn)都不能反映品牌信息，從“MINGREN”來推斷，可拼為“名人”，與MM的潔白牙齒相連接，我推斷應(yīng)當(dāng)是“名人牙膏”的廣告。想想，不僅啞然失笑：名人雖然說有一定的知名度，但這廣告做得離譜了些，不出現(xiàn)品牌名稱，你的標(biāo)志有幾人能認(rèn)得出、記得??？作為職業(yè)廣告人，尚且要猜測(cè)上幾天，遑論普通的消費(fèi)者？

　　于是，我在公司的培訓(xùn)中，將這個(gè)例子當(dāng)做反面教材進(jìn)行了一番剖析。孰料，數(shù)月后，還是這款戶外，讓人大跌眼鏡。

　　還是那塊廣告牌，還是那些視覺元素，新增加了品牌信息：明仁齒科醫(yī)院，專業(yè)潔齒美齒。終于明白了，此“明仁”非彼“名人”。至于為什么數(shù)月后才露出廬山真面目，我推測(cè)，有兩種情況：一是廣告主發(fā)現(xiàn)了品牌信息的缺位，予以補(bǔ)救；二是所謂的懸念式廣告，有目的的策劃。如果是第一種情況，是常識(shí)性失誤；如果是第二種情況，則更加不敢恭維，這種策劃太低級(jí)，就是當(dāng)年在北京城燒了大把真金白銀的聯(lián)想“4.28誰讓你心動(dòng)”的懸念式戶外廣告運(yùn)動(dòng)，也未見得有多大成效，何況這種小伎倆？

　　透過這款戶外廣告，可以看出廣告主和廣告人對(duì)品牌“標(biāo)志”的迷戀，標(biāo)志甚至可以直接替代品牌名稱來與消費(fèi)者溝通了。2003年，企業(yè)界更換標(biāo)志行動(dòng)此起彼伏，大品牌當(dāng)中就有可口可樂更換中文標(biāo)識(shí)、聯(lián)想以英文標(biāo)識(shí)Lenovo取代原先的Legend、廈新變臉為夏新、中國(guó)電信換標(biāo)甚至引起了版權(quán)之爭(zhēng)……

　　標(biāo)志的神話由來已久。標(biāo)志的神話正在演繹新的故事。標(biāo)志的神話就是皇帝的新衣。

　　2. 質(zhì)疑與探求

　　1999年末，我作為海信品牌項(xiàng)目組的負(fù)責(zé)人，先后在濟(jì)南、濰坊、青島、大連、南京、鄭州組織了大規(guī)模的“海信品牌現(xiàn)狀調(diào)查”。其中有兩個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意和思考：平均70%被調(diào)查者認(rèn)不出或認(rèn)錯(cuò)海信標(biāo)志；消費(fèi)者認(rèn)為海信還生產(chǎn)冰箱（11%），洗衣機(jī)（5%）和微波爐（3%）。

　　事實(shí)上，在我們所選定的調(diào)查區(qū)域中，山東是海信苦心經(jīng)營(yíng)多年的大本營(yíng)，其他城市也是其主要市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知尚且如此，考慮其當(dāng)時(shí)在南方市場(chǎng)的影響更小，總體情況不容樂觀。并且，在調(diào)查過程中，不單海信的標(biāo)志被混淆，連長(zhǎng)虹、海爾、百事、康佳等品牌的標(biāo)志也常常被消費(fèi)者指鹿為馬。還有一個(gè)更為極端的例子，在某鎮(zhèn)中學(xué)內(nèi)，我們?cè)趯?duì)一戶家庭的女主人進(jìn)行訪談時(shí)，居然答不出看了幾年的彩電是什么牌子的！

　　當(dāng)時(shí)，海信正在醞釀新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。2000年春季，以更換標(biāo)志為契機(jī)的新品牌傳播運(yùn)動(dòng)開始，僅更換新標(biāo)志及形象一項(xiàng)的直接投入即達(dá)近億元。

　　在實(shí)際調(diào)查與操作過程中，被各種各樣的設(shè)計(jì)公司、被大大小小的企業(yè)奉為開拓市場(chǎng)的利器與圖騰的標(biāo)志真的有那么神奇嗎？我開始用質(zhì)疑的眼光去審視。

　　標(biāo)志之所以被神話，對(duì)以此為業(yè)務(wù)的公司來講是利潤(rùn)來源。這套業(yè)務(wù)被模式化為所謂的“VI”，而在這個(gè)模式中，標(biāo)志是中心，它一旦確定下來，則“提綱挈領(lǐng)，百毛皆順”了。標(biāo)志在這套業(yè)務(wù)中的地位如此重要，被神話也就在情理之中了。某名頭很響的公司，以做CI為主業(yè)，其實(shí)掛著CI的羊頭，主要是賣VI——也就是“標(biāo)志”的狗肉。聽這公司的員工介紹，本為夫妻店，十來個(gè)員工，老板出去講課、談業(yè)務(wù)，簽單后設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)標(biāo)志設(shè)計(jì)，出一堆方案，然后轉(zhuǎn)到策劃部，該部人員全力去“策劃”賣出標(biāo)志的無數(shù)條理由——一旦客戶選中了其中某一方案，設(shè)計(jì)部則在最短時(shí)間內(nèi)完成整套視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。一般的情況是，客戶只要接受并將其設(shè)計(jì)的標(biāo)志加以應(yīng)用后，也該三十六計(jì)走為上了。在標(biāo)志的神話背后，往往是留下“爛尾”工程，以及標(biāo)志的神話在流傳。

　　標(biāo)志之所以被神話，對(duì)標(biāo)志的主人來講，則承載了太多的內(nèi)涵與期望。每個(gè)標(biāo)志都有完美的含義闡釋，只有在行業(yè)屬性、企業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性、國(guó)際屬性、具象意義、抽象象征、美學(xué)意義等等博大精深的含義中有一些與客戶產(chǎn)生了共鳴，或是在客戶的完美描繪得以實(shí)現(xiàn)后，一個(gè)承載了各種內(nèi)涵與期望的標(biāo)志才會(huì)誕生。標(biāo)志能否被采用，在某種程度上要看這個(gè)神話能否與客戶的決策者起反應(yīng)。筆者曾親歷驚心動(dòng)魄之標(biāo)志提案，因老板忌諱黑色而毫無余地地全盤推倒，在展示公司指示系統(tǒng)部分時(shí)，老板指著“停車場(chǎng)指示牌”斥責(zé)道：我司事業(yè)日新月異、蒸蒸日上，怎么能“?！蹦?？！所以說，一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志，就演繹為神話，博大的內(nèi)涵深深不知深幾許。

　　由此可見，標(biāo)志被神話并非偶然，而是大環(huán)境與小環(huán)境共同作用的結(jié)果，有其產(chǎn)生的土壤與溫床。大的環(huán)境，就是CI風(fēng)潮刮到了咱們偉大的中國(guó)，就象電影《大腕》中的“中國(guó)演員集體補(bǔ)鈣現(xiàn)象”一樣，大腕不補(bǔ)也得玩完，在風(fēng)動(dòng)潮涌的大環(huán)境下，不容你不跟著潮流往前走。小環(huán)境，我認(rèn)為是操作層面的，專業(yè)設(shè)計(jì)公司揀自己最擅長(zhǎng)的那部分去做去兜售，客戶也大多認(rèn)為形象統(tǒng)一起來就無往而不勝了，做來做去，小的環(huán)境反過來也能影響大環(huán)境。

　　那么，剝開標(biāo)志的神話外衣，其本義又若何？

　　標(biāo)志的本義就是圖形、符號(hào)，其本身不具備什么實(shí)際意義，它所有的內(nèi)涵與意義，都是人們強(qiáng)加于其上的。一是設(shè)計(jì)者本身將它比附上諸多深意，二是持有者將自己的想法加了進(jìn)去，三是消費(fèi)者看待它又有自己的眼光與觀點(diǎn)。標(biāo)志的內(nèi)涵是逐步形成的，是長(zhǎng)期的。希望自己的標(biāo)志深入人心，讓標(biāo)志的那些內(nèi)涵為人所津津樂道，沒問題，現(xiàn)實(shí)的做法是投入大量的真金白銀，而且是長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈——好多人都能順手拈來可口可樂、耐克這樣的一些案例，連篇累牘地去解釋標(biāo)志如何如何神奇，但我們更應(yīng)當(dāng)看到它們長(zhǎng)期以來的演變過程，演變中的悲情與喜悅，最終形成了令人眼紅的品牌資產(chǎn)——長(zhǎng)期投資的結(jié)果。

　　筆者之所以探求標(biāo)志的本意，并非是說標(biāo)志沒有意義，不重要，相反，作為品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的核心與靈魂，非常之重要。我要表達(dá)的觀點(diǎn)是：為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)就不具備現(xiàn)實(shí)的意義；標(biāo)志一換就跑步進(jìn)入共產(chǎn)主義就是不尊重客觀規(guī)律。剝?nèi)?biāo)志神秘的外衣，還原其本來面目，作為品牌的一個(gè)組成部分，發(fā)揮其在品牌符號(hào)系統(tǒng)中的應(yīng)有的作用。

　　標(biāo)志的更換，只是一個(gè)品牌進(jìn)行新的整合的切入點(diǎn)，是一個(gè)契機(jī)，以此為發(fā)軔，對(duì)內(nèi)，整合內(nèi)部資源，促進(jìn)新的觀念植入人心，使公司文化更具有凝聚力；對(duì)外，則向公眾闡述新的戰(zhàn)略與目標(biāo)，向消費(fèi)者傳達(dá)新的品牌理念，發(fā)動(dòng)全新的營(yíng)銷戰(zhàn)役，建立與健全品牌的符號(hào)系統(tǒng)。

　　3. 建立與健全品牌的符號(hào)系統(tǒng)

　　建立強(qiáng)勢(shì)品牌，需要?jiǎng)?chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同——就是作為品牌管理者，通過與消費(fèi)者的溝通，讓他們?cè)鯓觼砜创覀冞@個(gè)品牌。

　　品牌管理者的一項(xiàng)重要任務(wù)，就是要建立一個(gè)“參考架構(gòu)”，讓消費(fèi)者可以依據(jù)這個(gè)架構(gòu)來評(píng)估和判斷一個(gè)品牌。品牌管理者若要麾下品牌的認(rèn)同具有深度和廣度，必須：

　?。?）、 將品牌當(dāng)作產(chǎn)品。好產(chǎn)品自己會(huì)說話，好產(chǎn)品本身就是最好的廣告，無須贅述。

　?。?）、 將品牌當(dāng)作企業(yè)。在很多消費(fèi)者的心目中，品牌就是企業(yè)，企業(yè)就是品牌，如海爾。

　?。?）、 將品牌當(dāng)作人。即品牌要有自己的“個(gè)性”，以區(qū)隔消費(fèi)者，以制造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，如百事“新生代的選擇”。

　?。?）、 將品牌當(dāng)作符號(hào)。

　　一般意義上，人們習(xí)慣于視覺識(shí)別系統(tǒng)等同于“品牌就是符號(hào)”，甚至，將標(biāo)志等同于品牌。我認(rèn)為，這只是其中的一部分，應(yīng)當(dāng)將“品牌就是符號(hào)”看作一個(gè)“符號(hào)系統(tǒng)”，包含行為符號(hào)、聽覺符號(hào)、視覺符號(hào)、廣告符號(hào)等。

　　行為符號(hào)。我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)是一個(gè)品牌在營(yíng)銷過程中，長(zhǎng)期的以一貫之的行動(dòng)在消費(fèi)者心目中留下的差異化的印記。比如健力寶，長(zhǎng)期贊助體育活動(dòng)，這種行為的印記，給消費(fèi)者以深刻的印象，并能積極地聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)、健康，而這也正是它的核心品牌認(rèn)同。

　　聽覺符號(hào)。一致化的品牌聽覺信息，同樣在長(zhǎng)期的傳播中留下差異化的印記，也形成一種符號(hào)。我覺得沱牌曲酒就比較成功，八十年代這個(gè)品牌就在中央人民廣播電臺(tái)做廣告，就是“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”那段優(yōu)美的旋律，九十年代，進(jìn)入新世紀(jì)，從廣播到電視，旋律依舊，植入人心。此外，為業(yè)界所詬病的金嗓子喉寶，就憑那一嗓子，讓人耳熟能詳。

　　視覺符號(hào)。這是品牌最直接的識(shí)別方式。

　　廣告符號(hào)。對(duì)于屬性不同的品牌，很多時(shí)候一成不變是行不通的，尤其是作為塑造品牌的主要手段之一的廣告，在不同時(shí)期與階段就會(huì)產(chǎn)生不同的版本。我認(rèn)為，不管什么樣的版本，必須有一個(gè)要素是一致化的，向力士香皂，一直走明星路線，不同時(shí)期廣告代言者不同，但有一點(diǎn)相同：只選大牌明星。匯源果汁是從我們山東出去的，我一直比較關(guān)注它，認(rèn)為它近年來在廣告上面是不成功的，一直在飄忽不定，在早，不管廣告怎么變，最后還有一小段“匯源果汁”的旋律統(tǒng)領(lǐng)，后來就徹底聽不到了，再后來請(qǐng)韓國(guó)MM，說中國(guó)話聽著不象人話，聽不懂也看不懂。

　　我認(rèn)為，要建立健全品牌的符號(hào)系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)在重視視覺符號(hào)識(shí)別的同時(shí)，也重視其他的識(shí)別符號(hào)，真正形成一個(gè)系統(tǒng)。而形成系統(tǒng)的核心，在于傳播的一致化。

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