《財富時報》首席記者　牟德鴻：

　　2002年10月中旬，世界營銷之父菲利普.科特勒先生的在中國開展“全球微利時代營銷論壇”以來，我們就對未來行銷態(tài)勢的發(fā)展做了很多關(guān)注和預(yù)測：未來的營銷態(tài)勢將會如何延展？將會產(chǎn)生怎樣的裂變？從未來看現(xiàn)在，我們該怎樣行動？今天，我們與鄭州百文股份有限公司營銷中心總監(jiān)張軍先生和山東世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃公司總監(jiān)李方毅先生來和大家一起探討這些問題。

　　鄭州百文股份有限公司營銷中心總監(jiān)　張軍：

　　世界上存在兩種公司，一種是順應(yīng)變化的公司，一種是即將成為歷史的公司。約吉.貝拉言：未來與過去截然不同，市場是冷酷無情的。你感覺到后面有野獸在追逐你的公司嗎？假如你沒有感覺，最好小心點！市場的泡沫漸凈，空氣日漸明朗，但暗流湍動的力量也正在增強，風(fēng)暴遠遠只是開始。一場場更加升級、更加復(fù)雜、更加難以琢磨、更加致命的營銷戰(zhàn)爭即將爆發(fā)。

　　十九世紀(jì)屬于歐美，二十世紀(jì)屬于中國，在未來10-15年中，中國將會成為世界上最強的經(jīng)濟大國之一，成為世界的“生產(chǎn)車間”，而現(xiàn)在惟一需要做的就是要成為世界的“市場營銷車間”，中國的未來需要營銷，一個產(chǎn)品，一個企業(yè)的生存與發(fā)展更需要營銷，全球化競爭與資本的進入，將使我們將不得不面對一次次更大的營銷襲擊，一個企業(yè)的未來生存最大的危機之一就是你能承受幾次營銷襲擊，能化解幾次營銷失?。∩虡I(yè)競爭的性質(zhì)正如 卡爾?馮?克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》一書中提出的觀點“戰(zhàn)爭屬于商業(yè)競爭的一部分，同時，也是人類利益和活動的沖突”。 他的這一理論引發(fā)后來者的“營銷戰(zhàn)爭論”。毋庸多言，營銷就是戰(zhàn)爭！

　　山東世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃公司總監(jiān)　李方毅：

　　我們可以斷言的是，中國現(xiàn)有的行銷學(xué)理論與策略，正經(jīng)歷著強烈的嚴峻的挑戰(zhàn)，它所能給我們的更多的只是指導(dǎo)與啟發(fā)，而對現(xiàn)有的行銷理論與策略的理解與運用，稍有不慎，就有可能使我們跌入轉(zhuǎn)型營銷期的斷裂與斷層地帶。

　　各經(jīng)濟發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費行為上所呈現(xiàn)出的態(tài)勢是不同的。從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟到工業(yè)經(jīng)濟，到服務(wù)經(jīng)濟，再到體驗經(jīng)濟的發(fā)展，我們經(jīng)歷了從原始的服務(wù)概念開始，到關(guān)注顧客滿意，到切入培育顧客的忠誠度，到體驗式經(jīng)濟所提倡給顧客身心交融的感覺與價值感受，追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動，直至現(xiàn)在整個營銷界在吶喊的“先感應(yīng)后回應(yīng)”的營銷價值主張。在越來越升級的階段，作為服務(wù)性企業(yè)的我們正在主動與被動地改變。我們可以從容地做到“CS”，但當(dāng)我們感覺到體驗式經(jīng)濟已經(jīng)到來的時候，世界行銷的顛峰潮流已經(jīng)即將涌入到以互聯(lián)網(wǎng)營銷為代表“eMarketing”的大潮之中。

　　《財富時報》首席記者　牟德鴻：

　　從行銷的“4P”時代到“eMarketing ”時代，我們能否從容起跳？

　　山東世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃公司總監(jiān)　李方毅：

　　或許我們要做到的就是永遠不能和對手站在一個起跑線上！昨日制勝的策略可能會造成今日的潰敗。比如說，原來企業(yè)管理的核心要素是人、財、物，而現(xiàn)在越來越表現(xiàn)為時間、知識與信息。

　　“eMarketing ”時代將告訴我們，顧客逐漸以長期的價值，而非悠久的歷史來選擇賣方。

　　財富時報首席記者　牟德鴻：

　　現(xiàn)在，請兩位專家以虛擬描述的方式瞻望一下2006年行銷態(tài)勢，然后來分析和告訴我們，現(xiàn)在我們應(yīng)該做什么，怎樣去做。

　　鄭州百文股份有限公司營銷中心總監(jiān)　張軍：

　　2006年因電子商務(wù)的飛速發(fā)展，批發(fā)商與零售商的中介功能已經(jīng)消失，所有的商品可以不在店面上出現(xiàn)而仍有機會與消費者見面，顧客可在網(wǎng)上隨意了解某一產(chǎn)品的功能、價格，并可作出比較，最終決定購買。以門店運營為主要通路的零售企業(yè)，會發(fā)現(xiàn)進入商場的顧客已大幅減少，為了應(yīng)對這一變化，大家開始在商場內(nèi)設(shè)置游樂設(shè)施，許多超市開始設(shè)置表演場地。綜合來講，商場所行銷的是一種“經(jīng)驗”，而不是形形色色的產(chǎn)品。

　　許多公司開始依靠建立起的顧客資料數(shù)據(jù)庫，進行專向的營銷，這一切的開始是從我們目前最為關(guān)注的CRM爆發(fā)出的，而CRM的實質(zhì)就是一對一的營銷。

　　大家以充滿想象力的方式超越顧客的期望，但要爭取新顧客也越來越難，因此大部分公司都把精力與時間花在構(gòu)思“如何把更多的產(chǎn)品和服務(wù)銷售給現(xiàn)有的顧客”。

　　許多公司把重心放在顧客占有率而非市場占有率上，保持先進的公司推出了最新的推銷方法，即“交叉推銷”（在消費者購買某商品時，會被詢問是否同時購買關(guān)聯(lián)性商品或其他商品）與“進階推銷”（向顧客推薦檔次與價格更高的同類產(chǎn)品）。公司更為關(guān)注的是運用更新、更有效的“資料采探”手段與技術(shù)，得以從“顧客資料庫”中獲得區(qū)隔與顧客的觀點，并借此來分析哪些產(chǎn)品及顧客能使公司獲得更大的利潤，制訂出相應(yīng)的“一對一”的營銷目標(biāo)。

　　同時，已經(jīng)建立起顧客忠誠度的公司，會采取“為顧客終身供應(yīng)”的思維方式，以快捷周到的服務(wù)，較低的價格來為顧客提供長期供應(yīng)服務(wù)，獲取微薄但穩(wěn)定的利潤。

　　山東世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃公司總監(jiān)　李方毅：

　　眼下，我們稱業(yè)務(wù)外包將成為企業(yè)競爭的一個核心手段，而未來將有絕大部分的公司將60-100%的業(yè)務(wù)進行外包，這些公司擁有的資產(chǎn)很少，但因固定成本的降低，使得企業(yè)獲利能力驚人。由于可接受的大眾電視頻道可達300-500個之多，電視廣告的受眾率超乎想象之低，同時報紙與雜志的種類與數(shù)量也迅速減少，營銷工作選擇在專業(yè)化的線上雜志和新聞群組（NEWS GROUP）進行，并且更能有效接觸目標(biāo)市場。

　　企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立，除了固定的地理、專署資訊、專利權(quán)等等之外，競爭者可透過“標(biāo)桿管理”的方式，快速地復(fù)制競爭優(yōu)勢?？焖賹W(xué)習(xí)與快速的變化能力成為企業(yè)生存的基石。

　　總之，正如科特勒所描述的由于市場和時代的新變化，每3-5年就會有大量的新的營銷內(nèi)容出現(xiàn)。eMarketing 時代的營銷態(tài)勢，就像我們對于兒女一代甚至小我們10歲左右的弟妹的未來消費觀念及消費行為不可想象一樣，新世紀(jì)的營銷觀念令我們有一種莫名的危機感。

　　鄭州百文股份有限公司營銷中心總監(jiān)　張軍：

　　業(yè)內(nèi)資深人士，對eMarketing時代與20世紀(jì)的營銷做了比較，認為在環(huán)境方面有以下重要區(qū)別:

　　?市場環(huán)境改變：信息時代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

　　?媒體變化：從電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為主要的新媒體。（在此，我個人認為，目前國內(nèi)正是報紙發(fā)行的鼎盛時期，但大家都能看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我們正在逐步形成更多的選擇“游網(wǎng)”，而不是增加訂閱報紙種類。因此，幾年內(nèi)由企業(yè)自行建立一個單獨的“廣告電視頻道”具有可建設(shè)性。

　　?消費者不同：從大群體營銷轉(zhuǎn)向個體營銷。

　　?營銷職能外部化：顧客成為“兼職雇員”，不是被動的，而是主動成為參與營銷活動必要的合作者?！?/p>

　　山東世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃公司總監(jiān)　李方毅：

　　從營銷趨勢方面看，在以下十一個方面將會顯現(xiàn)新發(fā)展：

　　?從消費者或使用者角度定義產(chǎn)品或服務(wù)的用途。

　　?品牌作用會更大。

　　?外部化理論主宰企業(yè)。

　　?出現(xiàn)整合互聯(lián)網(wǎng)營銷（I2M）：整合網(wǎng)絡(luò)營銷是把營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來的一種結(jié)構(gòu)性方法。

　　?直銷成為流行方式：這也被稱為“批發(fā)商和零售商之間出現(xiàn)實質(zhì)性的非居間化”。

　　?廣告形式和內(nèi)容改變：大量的電視廣告將要或已經(jīng)從熒光屏上消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報紙上做廣告將成為時尚。甚至?xí)霈F(xiàn)花錢看廣告的現(xiàn)象。同時還會出現(xiàn)不用花錢即可利用的廣告空間或機會?！?/p>

　　?零售概念更新：零售將變?yōu)榭稍谌蚓W(wǎng)上商場購物；同時，傳統(tǒng)的零售店將成為一個“目的的”或推銷“體驗”的地方，全部購物活動包括了餐飲、社會交往、娛樂等，而購買只是其中一部分。配送時間趨于零：速度成為企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。做成交易的遠見轉(zhuǎn)變?yōu)闃淞⒅覍嵱诳蛻舻倪h見：由于消費者忠誠度下降，加之因特網(wǎng)上調(diào)價輕而易舉，低價位會成為決定購買的關(guān)鍵因素，企業(yè)接受獲取較低利潤的事實。　

　　?滿足消費者期望最大化：消費者作為真正意義上的“上帝”，客戶的“個性化需求”與“個性要求”，成為決定企業(yè)確定產(chǎn)品、價格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和配送的標(biāo)準(zhǔn)。

　　?建立專門的顧客消費數(shù)據(jù)庫 ：定制商品與互動的、一對一的個性化營銷，因人而異，還要因時而異?！?/p>

　　?競爭優(yōu)勢不可能長期存在：公司唯一可以永遠保持的優(yōu)勢是他們盡快學(xué)習(xí)和盡快跟上形勢的能力?！?/p>

　　eMarketing顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法，互聯(lián)網(wǎng)營銷時代改變了原有的競爭規(guī)則，這是因為信息戰(zhàn)略能使任何傳統(tǒng)競爭成為名副其實的廢物。

　　《財富時報》首席記者　牟德鴻：

　　eMarketing為何如此受歡迎？

　　鄭州百文股份有限公司營銷中心總監(jiān)　張軍：

　　我認為它們向潛在的顧客提供了三種利益：　

　　1．方便：顧客無論在那里都可以24小時訂購產(chǎn)品

　　2．信息：顧客不用離開他們的辦公室或家就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、競爭者、價格方面的可比的信息。

　　3、很少爭論：顧客不必面對推銷人員或承受勸說和情感因素的影響；他們不必排隊等待?！?/p>

　　《財富時報》首席記者　牟德鴻：

　　展望之后讓我們回到現(xiàn)在。上面所描述的2006年的場景，將激發(fā)公司以更具策略性的思考方式來思索現(xiàn)在，著眼未來。那么，現(xiàn)在就請兩位營銷專家談一談你們在各自的行業(yè)里具體是怎么做的？

　　鄭州百文股份有限公司營銷中心總監(jiān)　張軍：

　　建立顧客忠誠度的培養(yǎng)體系，是我們飛越未來企業(yè)危機的利器。

　　“如果你真得在乎，就寄最好的賀卡給顧客！”，這是商界一句著名的廣告語。我們現(xiàn)在要做的就是要在顧客滿意的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)建最大化顧客忠誠度計劃，建立數(shù)據(jù)化資料庫的營銷體系，初步實施顧客資料的信息化管理。

　　1、建立有效的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)

　　三聯(lián)家電的品牌價值直接作用于我們所擁有商貿(mào)、房地產(chǎn)、餐飲、旅游、售后服務(wù)及未來將涉足的產(chǎn)業(yè)，我們擁有十幾年的客戶資料，這是我們企業(yè)無比深厚的基礎(chǔ)與優(yōu)勢。如果將三聯(lián)家電整個連鎖體系所有的顧客資料集中起來，那將是一筆多么豐厚的財富與營銷資源哪！我們講“80%的銷售來自現(xiàn)有顧客，60%的顧客來自現(xiàn)有顧客的推薦”，“創(chuàng)造一個顧客成本比維系一個老顧客成本要高出五倍”?！　倪@個角度講，利用這些顧客資料來實施培育核心顧客及培育顧客忠誠度的工作，是一個極具價值的工程，更何況，一旦在家電零售系統(tǒng)內(nèi)得以正常使用，將給我們嘗試把這些資料與數(shù)據(jù)應(yīng)用在房地產(chǎn)銷售、網(wǎng)上商城培育顧客體系、以及其他任何有關(guān)客戶開發(fā)工作之上，其意義重大！　

　　2、建立體驗式經(jīng)濟下的服務(wù)模式

　　曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的美國未來學(xué)家托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗式經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。

　　何謂體驗式經(jīng)濟？舉個例子，我們說，麥當(dāng)勞所設(shè)置的面墻餐位是專門為那些單身用餐而又擔(dān)心吃相不雅的人專門設(shè)計的。這是體驗式服務(wù)的一個簡單的例子。一瓶啤酒在商店里僅售3元，在餐桌上可能要收5元，而在幽雅的酒吧里它值10元或者更多。這是“體驗式”所能提供的附加價值的一種體現(xiàn)。

　　我們已經(jīng)在被體驗式服務(wù)的魅力所吸引，我們率先提出了“購物三聯(lián)，體驗快樂”，但我們也正在努力理解和掌握它的運作精髓。

　　因此，體驗式服務(wù)的功能可總結(jié)如下：

　　■ 以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。　

　　■ 強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒?！?/p>

　　■ 以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值?！?/p>

　　■ 以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感?！?/p>

　　顧客要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義與超出心理期望的價值感。”繼“服務(wù)經(jīng)濟”之后，“體驗式經(jīng)濟”已開始大行其道?！?/p>

　　總之，體驗經(jīng)濟要求我們了解及滿足顧客的感受、感覺、利益與價值期望。

　　3、實現(xiàn)網(wǎng)上銷售

　　中國網(wǎng)上銷售的趨近成熟期會在近3-4年到來，三聯(lián)家電在B2B建設(shè)與市場培育上，是具有前瞻性的一種戰(zhàn)略決策。

　　中國擁有1.5萬個電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)民正以世界上最快的速度快速增長，2005年,將成為世界上第二大網(wǎng)民國。我們因此而樂觀。專家提議，如果網(wǎng)上商城能夠在網(wǎng)站上提供可以建立業(yè)務(wù)關(guān)系的軟件，其吸引力將大大增加，具體體現(xiàn)在6個方面：協(xié)作、購銷、供應(yīng)鏈管理、客戶管理、折（競）賣、內(nèi)容。

　　目前，我們應(yīng)把網(wǎng)上商城作為一個平面商城來加以宣傳與培育，開發(fā)其潛在市場。并將其作為三聯(lián)家電的一個時尚明珠進行推廣，通過定位“透視時尚光芒”，將能推動“演繹巔峰購物潮流”的發(fā)展。

　　4、三聯(lián)電器家庭

　　“三聯(lián)電器家庭”這個概念的提出是基于對三聯(lián)家電十八年所鑄就的不可復(fù)制驕傲性的提煉。

　　三聯(lián)家電發(fā)展了十八年，這十八年是親情的十八年，與消費者風(fēng)雨同行，息息相生，舉凡有過在商場服務(wù)經(jīng)歷的員工都有這樣的經(jīng)歷，消費者往往會告訴你他是三聯(lián)家電的忠實消費者，他本人甚至他整個祖孫三代的家庭，所有老的新的家電都是在三聯(lián)家電購買的。他們要表達的是一種贊賞之情，信任之情，然后還隱藏著期待—期待我們給予他們與眾不同特別待遇！但是，在這個過度與無序競爭的時代，在這個會員制逐漸褪色的時代，我們逐漸失去了與顧客親情鏈接的紐帶。

　　于是，我們提出“三聯(lián)電器家庭”這個概念，旨在讓我們的衣食父母融入到這個充滿親情的虛擬家庭，“選擇三聯(lián)，選擇生活”，共同步入更加溫暖的人生里程，惰化大家對于競爭對手的關(guān)注，成為我們忠實的成員，實現(xiàn)最大化的顧客“心理占有率”。

　　同時，擬通過多種表達與組織形式加以實施，充分提煉我們的“市集”與“集市”空間，宣揚親情與體驗，制造更為龐大的“利益區(qū)隔群體”，為建立全面的CCS（全面客戶關(guān)系管理）建立初步實施條件。（在此不做過多描述）

　　山東世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃公司總監(jiān)　李方毅：

　　檢點一下我們目前許多公司的營銷力量，還正如臺灣人所描述的我們是在手持兩把鐵鏟向裝甲坦克叫板與挑戰(zhàn)。我們需要在現(xiàn)有的營銷基礎(chǔ)上，實現(xiàn)從靈活運用實用營銷，到導(dǎo)入自動營銷，然后上升到施行能靈活應(yīng)變的全方位營銷的高級階段。

　　在這個逐漸趨向個性化的社會背景之下，為了贏得消費者的絕對擁護，我們需要潛心研究未來營銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向，掌控其脈搏，我們需要“營銷夢想家”的思想光芒，我們需要一條溫暖的繩索，去牽動消費者的心，我們可以假設(shè)當(dāng)今消費者新的購物準(zhǔn)則是：“要么按我的要求與期望去做，要么我就不要”！我們的回答只能是：“按他們的要求做，否則就別打擾他們” 。

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