企業(yè)生存的全部意義，就是在產(chǎn)品、品牌特質(zhì)量與消費(fèi)者的欲望之間建立起有效鏈接

　　品牌管理與傳播所圍繞的是企業(yè)最核心要領(lǐng)本身的生命力，最終決定企業(yè)的生存狀況

　　幫助企業(yè)在消費(fèi)者的大腦中建立一個能創(chuàng)造利潤的品牌，這就是我的工作

　　為什么會種瓜得豆？也許我們該暫時擺脫現(xiàn)有的務(wù)實(shí)，務(wù)務(wù)虛了！概念化生存的緣起，品牌怎么了？市場怎么了？企業(yè)界面對品牌與市場異動而迷思。

　　 昨天忠心不渝的消費(fèi)者邊再見都不說，就會舍你而去，經(jīng)理和主管們?nèi)匀幻β悼喔?，但再也無法在像往日般肯定地說：“我們能行！”以往的價(jià)格體系則再也得不到經(jīng)銷商的擁護(hù)。前天還對你熱情贊揚(yáng)的媒體轉(zhuǎn)眼對你筆伐相向，被寄予厚望剛剛從生產(chǎn)線上下來的新產(chǎn)品，未上柜臺就被迫降價(jià)。討論了三個月的整合營銷傳播揭幕變成無法執(zhí)行的廢紙，一場非常周密的品牌行銷運(yùn)動，轉(zhuǎn)眼就變成企業(yè)品牌的投資陷阱。

　　為什么常?？吹狡髽I(yè)高唱著實(shí)干凱歌將產(chǎn)品送上死亡之路？我認(rèn)為最主要原因在于：企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者及其管理體系。無法有效地把握本企業(yè)最基本品牌營銷概念，信奉品牌管理與傳播不能帶來實(shí)際利潤的理論，使?fàn)I銷行為出現(xiàn)盲動。

　　一個概念能造成國家命運(yùn)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，如果我們沒有“社會主義初級階段”這一核心概念，中國恐怕就是現(xiàn)在的俄羅斯。正如新加坡資政李光耀所言：戈?duì)柊蛦谭驔]有學(xué)會游泳，就跳進(jìn)了深海。

　　除了國家能給予的各種政策扶持，企業(yè)目前最缺乏的是加強(qiáng)對自己品牌管理與傳播最基本概念的再認(rèn)識、再堅(jiān)持、再修正。有多少企業(yè)在聲嘶力竭地賣一個根本賣不動的產(chǎn)品；有多少企業(yè)在驅(qū)動自己龐大體系，所執(zhí)行的僅僅是領(lǐng)導(dǎo)者的一個偶然的閃念；有多少企業(yè)還在舉著自己那面已經(jīng)被市場勁風(fēng)吹得滿是破洞的CI大旗？

　　以彩電行業(yè)為例：我們看到企業(yè)因?yàn)槿狈Ω拍顒?chuàng)新的能力勇氣，在中國人一度引以為榮彩電行業(yè)，時下正在上演著最為奇特的一幕，一個又一個的企業(yè)，甚至連遮羞布都來不及披上，就沖進(jìn)大降價(jià)的行列，仿佛這是“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”的必由之路。

　　相信每個企業(yè)都對競爭 者訂購的彩管量、新產(chǎn)品、價(jià)格、通路折扣等了如指掌，對消費(fèi)者傳統(tǒng)意義上如何消費(fèi)彩電了如指掌，這些不以消費(fèi)者發(fā)展性需求概念為目的參考數(shù)據(jù)，在回答消費(fèi)者如何才會購買第二臺、第三臺彩電時，所給出的答案是如此狹義和蒼白：人家有，我也要有！人家沒有的，我編?。ň幉怀鰜硪院螅┤思冶阋耍腋阋?！

　　而從消費(fèi)需求滿足的角度看，這純屬一種惡性循環(huán)，它導(dǎo)致了我們國內(nèi)企業(yè)集結(jié)在價(jià)格獨(dú)木橋上傾力撕殺，再一次將下一輪競爭的關(guān)鍵核心概念主導(dǎo)權(quán)拱手出讓。

　　對“電視在中國家庭中的消費(fèi)趨勢”這一核心概念進(jìn)行觀察，會很容易發(fā)現(xiàn)所謂“概念模糊導(dǎo)致盲動”是怎么回事。

　　目前，擁有全世界最龐大的生產(chǎn)能力的彩電業(yè)，卻造成不出一臺哪怕在概念上能夠走出普通人家客廳的彩電。

　　我們的彩電業(yè)，為什么不能有一臺電視能顯示熱水器的水溫？按門鈴的客人是誰？外出前家里的電源是否關(guān)閉？我們難道還要等別人來滿足嗎？

　　21寸普通彩電價(jià)格跌破1000元以后，是經(jīng)營硬件謀求壟斷，還是轉(zhuǎn)向經(jīng)營軟體，靠娛樂新聞等信息的有償收看賺取利潤？！

　　為什么企業(yè)還在為技術(shù)上的小創(chuàng)新大做廣告文章，而不對思路上的大創(chuàng)新進(jìn)行小嘗試，陳舊的品牌戰(zhàn)略核心還能生存到2010年嗎？

　　難怪有人會種瓜得豆。

　　品牌對我們的生活影響愈來愈大，連小朋友們都已經(jīng)吃果凍要喜之郎，喝果奶要娃哈哈、樂百氏，我們的生活還能離開品牌嗎？那么，如何在消費(fèi)者的大腦中建立一個能創(chuàng)造利潤的品牌概念，這是我的工作，金子的光芒不應(yīng)該僅僅瞬間一閃，要讓它無法掩飾且恒久彌燦，其中一定有規(guī)律可循。

　　1、消費(fèi)者 生理和心理之中是否存在與你的產(chǎn)品相關(guān)的、長期未得到滿足 的潛在欲望？

　　人們希望獲得娛樂，希望自己身上能體現(xiàn)出其不意時尚氣息，對跟不上潮流的裝扮心存恐懼！對說不出來時髦用語感到羞恥！誰不想以低價(jià)格讓孩子擁有一臺所謂的電腦！誰不想通過廉價(jià)手段提高孩子的口語能力?。ㄋ灾袊袑W(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)的成功）誰不想在家里看電影?。ㄋ匀藗兿矚gVCD和盜版碟）人們有在飯桌上與別人公開討論與性有關(guān)問題的欲望嗎？（偉哥就提供了這種可能，它以醫(yī)藥革命這種頗具陽光感的主題，鼓勵人們大方地談?wù)摬⒂淇斓亟邮芷浒嘿F的價(jià)格）

　　2、能把你的概念變成眾人皆知的一句實(shí)話嗎？

　　“犧牲”十個人的生命去拯救大兵是不值得？在十九世紀(jì)（道德水準(zhǔn)下降、烽煙遍地的世紀(jì)）由最好的導(dǎo)演和演員來表現(xiàn)，就是拯救大兵瑞恩獲得奧斯卡的真正理由。對一句話說不清的概念，需要我們心存警惕，以免陷進(jìn)泥沼。因?yàn)橐粋€模糊的概念意味著你永遠(yuǎn)無法用它對別人作出肯定的承諾。使用這條法則可以對小到一個廣告創(chuàng)意，大到一個耗資過億的整體方案能否成功進(jìn)行最重要的檢測。

　　3、你的概念具有最普遍 的替代性嗎？或者是最片面的替代性？

　　一旦你成功地實(shí)現(xiàn)替代，新概念幾乎是威力無窮！可口可樂通過廣告和售賣網(wǎng)絡(luò)使人們在渴的時候首先想到的是可樂，是把手伸向錢包；繼而它希望有們坐在餐桌上時也會首先想到它，它做到了。有時這條法則會表現(xiàn)為新品牌對老品牌的替代偷襲，“朵而”天生就比“太太”具有更強(qiáng)的沖擊力。

　　4、你的概念有與生俱來的對立面嗎？或者你是否占據(jù)了別人的對立面？

　　在宣揚(yáng)“27層過濾”的強(qiáng)勢品牌對面，就天然地留出了“有點(diǎn)甜”的優(yōu)質(zhì)財(cái)源。所以有時對鼓動你走到最臺大的行業(yè)對手對立面的人，值得你另眼相看；對鼓動你在大是大非之一時丟掉最重要生存機(jī)會，去走向一條未知的跟風(fēng)之一路的人，你需要敬而遠(yuǎn)之。機(jī)會來臨時不要猶豫，這們的幸運(yùn)者往往只能有一個。試想如果你第二個去做“有點(diǎn)甜”的產(chǎn)品訴求，比第一名多花一個億的預(yù)算也未必有效果。

　　5、你的概念具有激發(fā)人世間立即行動的欲望嗎？

　　無數(shù)制作精美的廣告片只可遠(yuǎn)觀，原因在于他們內(nèi)在概念的蒼白、空虛和冷漠，消費(fèi)者喜歡活生生的利益，而不是企業(yè)自己才聽之任之得懂的自我表白。人們想喝黑芝麻糊因?yàn)樗鼛缀跏俏覀兡芎鹊玫降淖钕愕奶烊皇称?。那么就在廣告中表達(dá)它的香味誘人吧！當(dāng)年的那支老廣告片，就是這樣沒有經(jīng)過“理性”的蹂躪，使一包小小的黑芝麻糊給企業(yè)帶來滾滾財(cái)源。

　　如果你淡忘了或者找不到這種概念，你必須準(zhǔn)備好被遺忘，你的品牌會因不被光顧而走向死亡。

　　6、你的概念對新游戲規(guī)則有適應(yīng)能力嗎？

　　每個概念都有它的生命周期，面對它的掘墓人，它會無可奈何地壽終正寢，甚至在你的產(chǎn)品或品牌子還沒有壽終正寢時，人們往往會認(rèn)為它已以 殘廢而你可能覺得輝煌時刻剛剛到來。

　　一位客戶就因?yàn)樽约寒a(chǎn)品的輝煌（按照當(dāng)時的說法，他的生產(chǎn)設(shè)備就像一架印鈔機(jī)。當(dāng)我親眼看到在嚴(yán)寒外進(jìn)入的世大廠房里，那臺小得可憐的機(jī)器和“流水線”時，我目瞪口呆）而遲遲不愿采取革新行動，直到發(fā)現(xiàn)銷售額與上年同期相比一落千丈，大家才明白，游戲規(guī)則已經(jīng)突然改變。

　　概念化生存，這就是新時代品牌營銷競爭的最高法則。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：