品牌這個(gè)詞在中國(guó)已經(jīng)熱了起來(lái)，許多人都在談?wù)撈放?，關(guān)于品牌的書(shū)籍也出版了很多，但對(duì)于品牌的基本含義卻大多解釋得不盡人意。與此同時(shí)，許多企業(yè)一心要做品牌，決策者和管理層卻不是十分懂品牌，甚至連品牌的基本含義都沒(méi)有搞懂。基于此，筆者在此先談一談品牌的基本含義。為了便于闡釋?zhuān)蚁戎v一個(gè)筆者親身經(jīng)歷的故事，可能大家也有過(guò)相似的經(jīng)歷。

　　品牌始于利益

　　大約三年前的一個(gè)夏天，出于好奇，筆者去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜。菜市場(chǎng)面積較大，攤位多，顧客也很多，熙熙攘攘，一片繁忙景象。我先去買(mǎi)了些豬肉、鯰魚(yú)和千張，隨后我走進(jìn)蔬菜專(zhuān)區(qū)。民間有句俗語(yǔ)叫“貨比三家不吃虧”，我相信這句話中蘊(yùn)涵的道理。于是，我便打算在蔬菜專(zhuān)區(qū)“巡視”一圈后再做決定。走著走著，我突然發(fā)現(xiàn)一張散發(fā)著純樸和真誠(chéng)的笑臉，明顯的是在用“微笑”同我打招呼。攤主是一位五十多歲的老大娘，還沒(méi)等我開(kāi)口，她的問(wèn)候就已飄然而至：“您好，這里先看一看，青菜很新鮮?！蔽乙搽S之笑了笑。因?yàn)槲也淮笫煜と绾螀^(qū)分青菜質(zhì)量的好壞（消費(fèi)者大多如此），見(jiàn)她說(shuō)得很真誠(chéng)，加之青菜的價(jià)值較低，購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)成本小，所以我簡(jiǎn)單看了看便稱(chēng)了兩斤青菜。付完錢(qián)，我欲轉(zhuǎn)身離開(kāi)，老大娘忽然叫住我：“這蔥花你拿去吧，不要錢(qián)?！蔽疑陨岳懔艘幌拢悬c(diǎn)吃驚，緊接著又聽(tīng)見(jiàn)她說(shuō)：“見(jiàn)你買(mǎi)了魚(yú)，煮魚(yú)時(shí)蔥花用得著?！蔽疫B忙道謝，想了想確實(shí)需要，就立刻提出要先付錢(qián)，但老大娘堅(jiān)持不收，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“都是自己家種的，這點(diǎn)蔥花算不了什么?！庇谑牵乙簿椭荒茉俅蔚乐x了。

　　回到公司在當(dāng)?shù)氐霓k事處，我把這件事告訴了同事。之后，我偶爾會(huì)去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，盡管次數(shù)不多，但每次我都會(huì)記著去老大娘那里買(mǎi)一些青菜或別的蔬菜。同事因?yàn)槲业墓适?，買(mǎi)蔬菜也都會(huì)選擇“老大娘蔬菜”（暫且這么稱(chēng)呼）。難得而又令人欣慰的是她每始終能夠保證蔬菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，從未出現(xiàn)“鬼迷熟人”的欺詐現(xiàn)象。

　　現(xiàn)在反思這個(gè)故事，我和同事之所以成為“老大娘蔬菜”的忠實(shí)顧客，不只是因?yàn)椤笆[花免費(fèi)”所帶來(lái)的0.20元“超值”，也不只是“老大娘蔬菜”堅(jiān)持如一的良好產(chǎn)品（蔬菜）質(zhì)量，最主要的還是老大娘本人的真誠(chéng)與樸實(shí)：在細(xì)微之處替顧客著想，發(fā)掘顧客的潛在需求，并盡力以最低的成本滿(mǎn)足顧客的潛在需求，讓顧客有著被關(guān)心的驚喜和感動(dòng)。概括地說(shuō)，忠實(shí)于“老大娘蔬菜”的理由是我們能夠獲得利益以及相應(yīng)的便捷。久而久之，在多種利益形式的驅(qū)使下，“老大娘蔬菜”的口碑越來(lái)越好，品牌也就在一定的范圍內(nèi)充分傳播開(kāi)來(lái)。

　　當(dāng)年年底，我離開(kāi)了北方的那座城市，盡管至今沒(méi)有再回去過(guò)，可是我還是記著這個(gè)故事和“老大娘蔬菜”，并且在進(jìn)行品牌知識(shí)培訓(xùn)的時(shí)候經(jīng)常說(shuō)起這個(gè)故事，想以此闡釋品牌的基本含義，啟發(fā)大家對(duì)品牌的思考。

　　“超值”0 .20元的背后

　　實(shí)質(zhì)上，品牌無(wú)處不在，滲透在我們生活的每一個(gè)角落。從我們的實(shí)際生活出發(fā)來(lái)理解品牌，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌這個(gè)看似時(shí)髦而神秘的概念，其實(shí)沒(méi)有多少玄妙的東西可言：它只代表著我們理解社會(huì)生活和市場(chǎng)規(guī)律的一個(gè)角度?？梢灾毖圆恢M地說(shuō)，品牌始于利益，只要有人存在，就會(huì)有利益的“紛爭(zhēng)”，進(jìn)而就會(huì)有品牌的存在。我們只要讀懂了人和利益，我們也就讀懂了品牌。下面我撇開(kāi)品牌的學(xué)術(shù)概念不談，只是想借“蔥花免費(fèi)”的故事來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌的基本內(nèi)涵。

　　首先，從消費(fèi)者角度來(lái)理解，品牌是一種能夠給消費(fèi)者帶來(lái)“利益”的符號(hào)，這里的“利益”包括“物質(zhì)利益”和“精神利益”，其中，“精神利益”指的是消費(fèi)者的主觀感受，也就是現(xiàn)在流行的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。結(jié)合故事“蔥花免費(fèi)”來(lái)分析，“老大娘蔬菜”這個(gè)品牌，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中帶給筆者的“物質(zhì)利益”是價(jià)值1.6元的兩斤青菜和價(jià)值0.2元的免費(fèi)蔥花，“精神利益”則是老大娘讓我感覺(jué)到她在從筆者的角度考慮問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)了筆者的潛在需求——煮鯰魚(yú)需要蔥花做作料，而且主動(dòng)地?zé)o償?shù)貪M(mǎn)足筆者的潛在需求，給了筆者驚喜，盡管需求很小、驚喜也很小。除了上述利益之外，從長(zhǎng)期來(lái)看，“老大娘蔬菜”還給筆者帶來(lái)這樣一種利益：筆者買(mǎi)菜不需要再去別的“菜攤”比較、選擇，只需要認(rèn)準(zhǔn)“老大娘蔬菜”就可以購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心如意的蔬菜，節(jié)省了時(shí)間和精力。

　　聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的中國(guó)家電市場(chǎng)，眾多廠商都紛紛使出類(lèi)似“蔥花免費(fèi)”的招數(shù)來(lái)贏取消費(fèi)者的歡心，如：“買(mǎi)空調(diào)送手表”、“買(mǎi)彩電送獎(jiǎng)券”、“買(mǎi)冰箱送微波爐”，甚至出現(xiàn)“空調(diào)‘買(mǎi)一送一’”的噱頭等等，盡管提供了看似超值的商品，一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但大多缺乏老大娘的真誠(chéng)與樸實(shí)。他們只是簡(jiǎn)單的從自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)出發(fā)，炒作子虛烏有的概念，為了送禮品而送禮品，不能真正的從顧客的切身利益出發(fā)，用心挖掘消費(fèi)者的潛在需求，更談不上滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求，最終實(shí)現(xiàn)廠商和消費(fèi)者的共贏。因此，筆者建議家電廠商應(yīng)該向老大娘學(xué)習(xí)，向最真誠(chéng)和樸實(shí)的人民大眾學(xué)習(xí)，真誠(chéng)地經(jīng)營(yíng)自己的品牌，以讓品牌擁有長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其次，從品牌的擁有者來(lái)講，品牌應(yīng)該是一種在一定范圍內(nèi)擁有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度并且能夠給所有者來(lái)利益的符號(hào)，也就是說(shuō)，只有品牌長(zhǎng)期在其目標(biāo)受中擁有高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度，并給其擁有者帶來(lái)利益，品牌才有可能成功。同樣是結(jié)合故事“蔥花免費(fèi)”討論，筆者在獲得了上述0.20元的“超值”之后，心中隨即產(chǎn)生某種程度上的感激，自然會(huì)有意或無(wú)意地與別人談起“老大娘蔬菜”，這樣就會(huì)在提高“老大娘蔬菜”知名度的同時(shí)，提高它的美譽(yù)度，而且會(huì)給“老大娘蔬菜”帶去實(shí)實(shí)在在的顧客，漸漸形成良好的口碑效應(yīng)，并隨著時(shí)間的流淌，“老大娘蔬菜”的品牌忠誠(chéng)度也會(huì)漸漸提高，如此往復(fù)，老大娘本人也會(huì)獲得實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益。

　　但是，要維持“老大娘蔬菜”的良好形象，老大娘本人就必須長(zhǎng)期持續(xù)地保證自己的蔬菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，否則就會(huì)像“秦池酒”、“南京冠生園月餅”一樣，一切都將功虧一簣，成為失敗的鏡子。此外，如果隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，蔬菜市場(chǎng)上出現(xiàn)了一家蔬菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與“老大娘蔬菜”相似的菜攤——“老大媽蔬菜”，那么“老大娘蔬菜”就必須被迫進(jìn)行創(chuàng)新（之前也可以主動(dòng)創(chuàng)新），以穩(wěn)定自己在蔬菜專(zhuān)區(qū)領(lǐng)先的品牌形象和市場(chǎng)份額。我們可以猜想老大娘采取了以下舉措：一，老大娘將自己的所有蔬菜按照顧客的烹飪標(biāo)準(zhǔn)清洗干凈，確保顧客購(gòu)買(mǎi)自己的蔬菜，不用二次清洗就可以進(jìn)行烹飪；二，一周購(gòu)買(mǎi)5次以上“老大娘蔬菜”的顧客，可以獲贈(zèng)新鮮卷心菜一斤等等。這些舉措都有助于鞏固和提升“老大娘蔬菜”的品牌形象，穩(wěn)定市場(chǎng)份額，同時(shí)也給顧客帶來(lái)了比“蔥花免費(fèi)”更多的實(shí)際利益。

　　“老大娘蔬菜”連鎖

　　我們還可以考慮得更深入一點(diǎn)。如果老大娘通過(guò)自己的親戚或朋友了解了附近菜市場(chǎng)的情況，發(fā)現(xiàn)附近菜場(chǎng)缺乏“蔬菜質(zhì)量?jī)?yōu)異、服務(wù)到位”的菜攤，那么老大娘就有可能動(dòng)員自己的親戚或朋友，在附近菜市場(chǎng)也租一個(gè)鋪位出售蔬菜。而且，在一定條件下，老大娘會(huì)對(duì)其進(jìn)行“培訓(xùn)”，把自己的經(jīng)驗(yàn)傳授給她的親戚或朋友，讓他們也有可能像自己一樣成功。這就類(lèi)似連鎖店的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程，因此，我們完全有理由相信，按照這樣的猜想發(fā)展，“老大娘蔬菜”連鎖的誕生一定指日可待。那時(shí)，“老大娘蔬菜”的品牌知名度、美譽(yù)度又會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階，品牌影響力也會(huì)隨之漸漸增強(qiáng)，就像“蘇寧”、“國(guó)美”一樣。

　　天下品牌，皆為利來(lái)

　　分析至此，品牌的基本內(nèi)涵已經(jīng)一目了然了，即：品牌是在人們生活過(guò)程中逐漸形成并深化的一種代表利益的符號(hào)。換句話說(shuō)，品牌就是“利益”的表現(xiàn)形式之一，或者說(shuō)品牌是我們看“利益”的角度之一。司馬遷在《史記·貨殖列傳》中說(shuō)：“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往?！痹跍?zhǔn)確界定“利”的含義基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為這句話非常深刻地反映了人生忙碌的基本內(nèi)容。

　　套用司馬遷的話，我們也可以說(shuō)：“天下品牌，皆為利來(lái)；天下品牌，皆為利往?！边@句話同樣也能夠反映出品牌的基本內(nèi)涵：品牌始于“利益”，并且始終代言著“利益”。

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