寶潔公司是營造品牌視覺識別的大師。在寶潔品牌傳播中，無論是靜態(tài)終端展示還是動態(tài)的影視演繹，寶潔都將自己的品牌思想通過獨(dú)特的視覺符號進(jìn)行了出神入化的傳播，使得消費(fèi)者在記憶寶潔產(chǎn)品時往往通過一個簡單的符號就能夠較好地明白寶潔的意圖。寶潔是如何將自己的品牌定位轉(zhuǎn)化為視覺語言？寶潔又是如何在傳播與終端運(yùn)用這些品牌視覺語言的呢。在此，我們將寶潔的品牌視覺語言進(jìn)行例舉，并對寶潔公司在視覺語言使用中的技巧與大家分享，同時，我們將對國內(nèi)一些日化品牌的視覺語言進(jìn)行剖析，提供國內(nèi)日化企業(yè)使用品牌視覺語言的有效方向。

　　寶潔系列產(chǎn)品品牌視覺識別給消費(fèi)者留下了非常深刻的印象。在寶潔洗發(fā)水品牌中，個性鮮明的寶潔品牌識別符號不僅準(zhǔn)確地詮釋了寶潔系列品牌精確內(nèi)涵，而且創(chuàng)造了消費(fèi)者消費(fèi)識別最好語言。飄柔的飄灑、飄逸；海飛絲的自在、張揚(yáng)；潘婷的莊重、大方；沙宣的個性、大膽；伊卡璐的古典、自然都通過頭發(fā)特征得到了深刻的表現(xiàn)。我們看到的飄柔品牌在頭發(fā)處理上使用了比較經(jīng)典的長發(fā)飄飄形象，并且在視覺處理上，寶潔充分運(yùn)用創(chuàng)意手段展示長發(fā)在不同環(huán)境下的符號意義，可謂淋漓盡致；海飛絲在使用頭發(fā)元素中選擇了大海作為背景的海蘭色，頭發(fā)視覺元素體現(xiàn)出自在張揚(yáng)的特點(diǎn)，海飛絲的頭發(fā)更多著力在海風(fēng)等自然吹動情況下的細(xì)節(jié)品質(zhì)，展現(xiàn)了海飛絲品牌獨(dú)特功能訴求以及品牌調(diào)性；潘婷在頭發(fā)視覺元素上注重靜態(tài)描寫。我們見到傳播中的潘婷視覺形象多選擇端莊、沉靜的手法，與海飛絲形成了鮮明的對比，從視覺上給產(chǎn)品以區(qū)隔；沙宣的視覺處理借助了一個專業(yè)煎發(fā)工具----剪刀，通過剪刀的視覺傳播使得沙宣的專業(yè)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品形象得到準(zhǔn)確的詮釋。在寶潔的一系列品牌中，這種視覺識別符號可以說是比比皆是：比如舒膚佳愛心手勢、佳潔士的行業(yè)組織認(rèn)證等等都凸現(xiàn)了寶潔公司在品牌視覺識別上精確的創(chuàng)意思想！寶潔的品牌識別視覺語言是如何創(chuàng)造出來的？寶潔又是如何將視覺語言嫻熟地運(yùn)用到品牌思想中去的呢？我們認(rèn)為，寶潔的品牌視覺語言創(chuàng)意中主要遵從了如下原則：

　　相關(guān)性原則。寶潔的視覺識別元素與產(chǎn)品品類屬性高度關(guān)聯(lián)。對于洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品，寶潔在使用品牌識別中主要在頭發(fā)的形式變化上進(jìn)行演繹，使得本來高度同質(zhì)化的頭發(fā)通過寶潔的創(chuàng)作變得風(fēng)情萬種。對于牙膏類產(chǎn)品，寶潔則充分利用牙膏與牙齒等識別符號，強(qiáng)化產(chǎn)品在品類中的占位。對于其他與家庭相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，寶潔在視覺符號上使用了親和力比較強(qiáng)的視覺符號。寶潔的相關(guān)性原則的使用達(dá)到了爐火純青的地步。

　　生活化原則。寶潔在視覺符號使用上還非常注意生活化原則。在寶潔的視覺符號中，幾乎全部取自生活化的細(xì)節(jié)。寶潔在五大洗發(fā)水品牌中使用視覺符號非常重視對消費(fèi)人群的精確把握，通過對消費(fèi)者生活的洞察描繪目標(biāo)消費(fèi)群的視覺語言。在終端傳播中，寶潔將視覺語言充分展示給消費(fèi)者，通過這種無聲語言實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接溝通。

　　生動化原則。寶潔對于視覺語言的創(chuàng)意能力更是讓國內(nèi)日化企業(yè)望塵莫及。為什么？因?yàn)閷殱嵒ㄙM(fèi)了巨大的資源來購買智業(yè)公司的創(chuàng)意，豐富、強(qiáng)化視覺語言生動化。在與寶潔合作的廣告公司中，創(chuàng)意型的全球廣告公司幾乎全部與寶潔公司有合作的經(jīng)歷，麥肯、李奧貝納、薩奇等等。由于集中了全球性創(chuàng)意資源，寶潔視覺語言生動化有了根本性的保障！

　　相融性原則。寶潔在使用視覺符號時有著非常明確的策略支持，如果細(xì)心地觀察與思考寶潔的視覺符號，你可以看到非常深厚的策略思想。在前文中我們曾經(jīng)對寶潔在使用頭發(fā)這個看似普通視覺元素時的精確思考，反映了寶潔不是簡單地為使用視覺符號而符號，寶潔的視覺符號一定是為大品牌策略服務(wù)的重要組成部分，寶潔的相融性原則維護(hù)了寶潔品牌內(nèi)在與外在的完整統(tǒng)一。

　　將寶潔的視覺表現(xiàn)與國內(nèi)日化企業(yè)視覺表現(xiàn)相比較，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)日化企業(yè)在視覺符號使用上出現(xiàn)了許多形而上學(xué)的思考，并且國內(nèi)日化企業(yè)視覺識別與品牌思想融合度很低，作為品牌識別組成部分，系統(tǒng)的創(chuàng)意視覺符號對強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知具有重要的作用。我們認(rèn)為國內(nèi)日化企業(yè)要學(xué)習(xí)寶潔的品牌視覺識別上的創(chuàng)新意識，為創(chuàng)造最好品牌傳播效果而努力。

　　創(chuàng)意經(jīng)典品牌視覺識別符號。一個準(zhǔn)確、有趣的品牌識別符號可以給消費(fèi)者創(chuàng)造無限的想象空間，因此，國內(nèi)日化企業(yè)應(yīng)學(xué)會向廣告公司索取經(jīng)典的視覺識別符號創(chuàng)意，并有效進(jìn)行傳播。在國內(nèi)日化企業(yè)中，飄影曾經(jīng)有意識在傳播中使用了手勢語言來表現(xiàn)品牌動感，索芙特在描述頭發(fā)功能時使用的品牌識別語言都已經(jīng)在意識層面進(jìn)行了有益的嘗試。

　　利用符號實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者卓有成效地溝通。符號一定是服務(wù)品牌的一個有力工具，符號不是束之高閣的東西。我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)日化企業(yè)在對于符號語言使用上比較粗糙，實(shí)際情況是消費(fèi)者對于符號語言已經(jīng)進(jìn)入了高度融合的時代，在城市高端消費(fèi)群中不乏讀圖一代，他們對文字高度麻木，但對于構(gòu)圖卻非常敏感，因此，國內(nèi)日化企業(yè)不僅在起點(diǎn)上有這種意識，而且從心理學(xué)角度能夠進(jìn)行轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)傳播利益最大化。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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