是什幺讓消費者對品牌情有獨鐘？是什幺讓企業(yè)主(品牌擁有人)對自己的品牌一往情深？

擁有一個令人情不自禁的品牌，也可以為你創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，信嗎？

現(xiàn)代的營銷環(huán)境里，要拷貝一項新產(chǎn)品或服務實在太容易了，但模仿來的競爭優(yōu)勢卻是短暫、脆弱的。能讓品牌從擁擠混亂的競爭中脫穎而出，消費者或企業(yè)主的感情模式也許是關(guān)鍵，可以這幺說吧，消費者(或企業(yè)主)才是品牌的主角。品牌之所以能產(chǎn)生情感，主要是品牌本身具有獨特、優(yōu)越的利益點，能和目標消費群的情緒捆綁。例如: 蘋果(Apple)和視窗(Windows)兩者的使用者與計算機之間的關(guān)系有什幺不同？為什幺有些人特別喜愛自己的座車，有人卻意興闌珊？也因此，品牌情感能讓企業(yè)主以不同的方式去銷售產(chǎn)品或服務。品牌或品牌線延伸并不難，重要的是消費者的反應，消費者的反饋愈熱烈，對品牌發(fā)展的幫助就愈大。大家別忘了，感情豐富的消費者，會很自然地為你的品牌從事最有效的營銷活動 – 口碑傳播，或俗稱“嘰嘰喳喳傳播”。

“品牌情感”的定義

要為所謂的「品牌情感」定義，必須為它找出一些相關(guān)的特征，因而有人提出了以下的建議:

- 具有創(chuàng)造口碑傳播的能力，讓消費者四處談論著它

- 是一種流行的象征

- 是消費者所期望的

- 有可能是華麗的

- 也有可能是消費者生活型態(tài)的一種象征

事實上，富有情感的品牌可以不必是高價的、豪華的、被期待的、或是個別的，但最重要的，它必須是一塊強力磁鐵，可以緊緊吸引住消費者的情緒。一位消費者熱愛他的車子，不一定就是保時捷(Porsche)或法拉利(Ferrari)的擁有者，卻可能只是一輛大眾化低價車的擁有者，雖非好車，但對車主來說，這輛車子在他的生活中所扮演的是不可或缺的角色，所以兩者間的關(guān)系是存在著感情的。因此，“品牌情感”可解讀為:

「能掌握目標顧客情緒的一種“品牌承諾”，并遠超過他們的一般期望?！?/p>

“品牌承諾”是什幺？

“品牌承諾”代表著品牌所追求的最高境界 – 「忠誠度」，換句話說，也就是讓消費者成為你的終身顧客，或者，消費者只認定你是唯一選擇，就算在貨架上一時找不到你的產(chǎn)品，也不會投向其它品牌的懷抱里，他們是沖著整個品牌而消費，而非單一產(chǎn)品。例如: 早期可口可樂改變傳統(tǒng)配方，企圖以新口味取代傳統(tǒng)口味，結(jié)果引起忠實顧客的強烈抗議，不得已又把老口味重新送回貨架上。信不信由你，在美國，就曾有人將引領(lǐng)全球年輕人休閑運動鞋流行趨勢的耐吉鉤型標志紋在身上! 消費者對一個品牌忠誠至此，你又有什幺好說的？

“品牌承諾”也意味著品牌能在消費者生活中造成影響、讓他們接受生活上的變化。換言之，品牌提供了消費者不同的生活方式。

消費者生活型態(tài)

品牌情感透過擬人化的個性和消費者以相同的語言溝通，因而形成消費者生活型態(tài)的一部份。消費者使用自己心中認定的品牌來表達自己的情緒，而品牌所傳達的訊息正是他們的個性和想表達的語言。

品牌情感甚至含有一種特殊魅力，能將品牌的使用者聚合在一起，自成所謂的“族群”。品牌的所屬族群可以是特定的一群人，也可以是較廣義的一群人。運動品牌如足球俱樂部，或流行服飾品牌，針對消費者傳輸情感，是一貫的訴求手法，品牌一向扮演著消費者和所屬族群的“個性化身”，為他們的生活型態(tài)代言。

品牌利用互聯(lián)網(wǎng)站、直郵名單、社團組織和消費族群建立互相溝通情感的管道，是近年來快速興起的趨勢?，F(xiàn)今，以品牌為名成立各種類型的會員俱樂部、發(fā)行會員卡，早已蔚為風氣，其目的無非是想拉近品牌和消費者之間的情感距離，建立忠誠度。這種做法的好處不但能留住最好的顧客，還可在開發(fā)新產(chǎn)品或服務時，協(xié)助執(zhí)行“意見領(lǐng)袖策略”，從最重要的顧客群中取得精準的信息反饋。

縮小焦點和顧客經(jīng)驗

品牌當然不可能把所有的消費者一網(wǎng)打盡，但品牌情感往往能跳脫無關(guān)緊要的干擾，把焦點集中在單一的產(chǎn)品類別上，發(fā)揮最大的功效。蘋果計算機即是一個縮小訴求焦點最好的例子，它最拿手的技術(shù)并不在計算機本身，而是“創(chuàng)意”。它在計算機市場上找到了一塊“需要高度創(chuàng)意”的利基切入，而自成一格，這跟英特爾(Intel)和視窗(Windows)針對大眾市場的策略是兩種完全不同的概念。蘋果縮小焦點后，很快就在市場上擁有自己的優(yōu)勢，并和使用者建立很好的“情感關(guān)系”。

那幺，聯(lián)華和華聯(lián)超市算不算是具有情感的品牌? 消費者對它倆有情感嗎？

有，只是太脆弱了些。聯(lián)華和華聯(lián)合并之后，成了大中國中、小型超市這個區(qū)塊市場最大的零售集團。將焦點擺在中、小型超市的區(qū)塊里展店、擴大規(guī)模是對的，為什幺又脆弱了些呢？大家親自去一趟聯(lián)華或華聯(lián)超市體驗一下所謂的「顧客經(jīng)驗」，當不難找到答案。大并不表示會贏，當市場上出現(xiàn)其它競爭者能提供更好的「顧客經(jīng)驗」時，兩者的優(yōu)勢立即消失，換句話說，消費者對品牌的情感、忠誠度是建立在這兩家超市所提供的「顧客經(jīng)驗」之上。

傳達品牌情感

企業(yè)主(品牌擁有人)通常都是最熱愛自己品牌的人，也是推動「顧客經(jīng)驗」最關(guān)鍵的人物。當一個品牌或企業(yè)被賣掉或收并后，新企業(yè)主或許接收了所有的有形或無形資產(chǎn)，但對品牌情感可能就沒有原企業(yè)主來得深厚了。

由于企業(yè)主對品牌的熱情與投入，并把這種熱情幅射到公司各個階層，共同去強化、傳達「顧客經(jīng)驗」，因此需要所謂的「內(nèi)部行銷」將這股熱情落實到公司員工身上，讓他們也對品牌產(chǎn)生同樣的情愫。

營銷人欲如愿的傳達品牌情感，必須先從內(nèi)部做起，首先得要有最好的員工和「內(nèi)部行銷」來溝通、發(fā)展這份情感。因為有好的員工，才能有效地訓練他們?nèi)チ私庹嬲钠放埔饬x，才能由他們代表公司去傳達最高境界的「顧客經(jīng)驗」。

結(jié) 論

一位優(yōu)秀的營銷人，必須要能辨識品牌家族中，哪個品牌具備了情感開發(fā)的潛力？如果是，又該如何去將它釋放出來？并非每個品牌都具有情感潛力，因此，營銷人應多利用自己的市場敏銳度，將品牌情感挖掘出來，應用到品牌營銷之上，才有可能創(chuàng)造致勝的「顧客經(jīng)驗」和「品牌忠誠度」。

那幺新品牌也有品牌情感嗎？事實上，到目前為止，還沒有發(fā)現(xiàn)任何理論可以證明新品牌是不具情感特質(zhì)的，只要本身條件對了，透過營銷手法是可以將顧客情感拉向品牌的，因為新品牌可遵循過去的品牌經(jīng)驗路線，為自己量身打造一套最適合和顧客對話的方式。此外，產(chǎn)品不佳或公司員工缺乏興趣、熱誠，是很難培養(yǎng)出顧客的品牌情感的。

同時，也是最重要的，你還必須去找出品牌最獨特的記憶點，它可能已超越了產(chǎn)品USP、機能性，或利益點，也許是一種發(fā)自顧客內(nèi)心的共鳴。它自產(chǎn)品機能性升華后，附著在品牌身上的一種情感。換言之，顧客已不單純只是購買產(chǎn)品而已，而是購買一種滿足、愉悅的經(jīng)驗。例如: “使用蘋果計算機表示你是個有創(chuàng)意的人”，“戴上勞力士手表顯示你的身份尊貴”。

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