公元一九九八年十月

　　國(guó)酒茅臺(tái)兼并距之50公里的習(xí)酒公司

　　醬香茅臺(tái)濃香戰(zhàn)略？

　　在人們的疑惑和猜測(cè)中

　　茅臺(tái)白酒濃香戰(zhàn)略品牌的習(xí)酒公司以堅(jiān)定不移的步伐和務(wù)實(shí)創(chuàng)新的膽識(shí)打造著令行業(yè)震驚和注目的商界長(zhǎng)城

　　縱觀中國(guó)近二十年的白酒營(yíng)銷史，廣告致勝、包裝革命、概念炒作的單層面致勝營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。通過(guò)1999年至今四年的整合界面的競(jìng)爭(zhēng)和反思，使眾多失敗、勉強(qiáng)生存或者通過(guò)大廣告、大公關(guān)、大促銷、大網(wǎng)點(diǎn)整合成功的少數(shù)品牌都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，要想擁有可持續(xù)性發(fā)展的白酒品牌，沒有一套完整的個(gè)性化的文化系統(tǒng)作指導(dǎo)，任何創(chuàng)造“百年品牌”的理想都會(huì)化為泡影。作品牌不是作快餐，你可以靠整合實(shí)力獲得一時(shí)的成功，但是任何缺失“精、氣、神”的所謂實(shí)力都不會(huì)有可持續(xù)性的成功。加入WTO以后的中國(guó)白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已不僅僅局限在資金、產(chǎn)品和人才，而是以品牌文化為核心價(jià)值的整合競(jìng)爭(zhēng)，它包含著對(duì)自己品牌個(gè)性文化精確把握下的穩(wěn)健執(zhí)行：精確推廣，更包含著對(duì)自我品牌文化基因中優(yōu)缺點(diǎn)把握中的揚(yáng)長(zhǎng)避短。于是精確整合營(yíng)銷也就升格為新世紀(jì)中國(guó)所有白酒品牌可持續(xù)性發(fā)展的惟一致勝法寶。國(guó)酒茅臺(tái)濃香基地習(xí)酒就是在認(rèn)真審視自我，審時(shí)度勢(shì)的前提下推行“精確整合營(yíng)銷”的典范。

一、品牌基因與強(qiáng)勢(shì)創(chuàng)新：習(xí)酒營(yíng)銷模式定位

　　A．品牌基因：

　　品牌象人一樣，不管處于什么情況都不可能沒有基因的烙印，基因就是歷史的存在和遺傳.中國(guó)白酒企業(yè)的營(yíng)銷似乎走入了一個(gè)歷史的怪圈：挖掘或者干脆杜撰一個(gè)先圣造酒的光環(huán)作為品牌文化的賣點(diǎn)，那些沒有先圣造先圣的作法雖然走入了道德的誤區(qū)，但對(duì)優(yōu)秀品牌基因的研究也不能諱莫如深。下面我們簡(jiǎn)單地搜尋一下習(xí)酒品牌的歷史基因：名酒匯聚的赤水河、舊時(shí)諸多別稱中即有“鰼部水”之謂。“鰼部”是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期西南夷君長(zhǎng)國(guó)之一，所轄范圍大致為今天的習(xí)水縣一帶，習(xí)水縣名即由此而得?！妒酚洝份d，漢武帝時(shí)唐蒙出使南越，飲到一種叫“枸醬”的酒，深為其美味所折服。一打聽，原來(lái)是從夜郎轉(zhuǎn)道而來(lái)，產(chǎn)地就在“大涉水”（今赤水河）。建元六年（公元135年），唐蒙出使夜郎，首先到達(dá)的即是“鰼部”。后世的清代仁懷同知陳熙晉有詩(shī)詠此事“尤物移人付酒杯，荔枝灘上瘴煙開。漢家枸醬知何物，賺得唐蒙鰼部來(lái)?！薄按}走貴州，秦商聚茅臺(tái)”，舊時(shí)的赤水河是黔北川南的交通要道，人流、物流的大會(huì)集、催生了茅臺(tái)、二郎灘一帶制酒業(yè)的繁榮。明清以來(lái)，這里即是滿河酒香。如今，川黔邊界赤水河畔幾十公里河段，匯聚了茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒等中國(guó)著名白酒企業(yè)，與法國(guó)科涅克地區(qū)、英國(guó)蘇格蘭高地并列，被尊為世界釀酒業(yè)的三大圣地。

　　新中國(guó)成立之后，赤水河美酒更是迎來(lái)了春天。二郎灘頭，酒城基地初奠。1952年，習(xí)酒公司的前身——習(xí)水酒廠建立。1966年，成功研制出習(xí)酒的第一個(gè)產(chǎn)品——習(xí)水大曲。

　　30多年來(lái)，特別是改革開放之后，上世紀(jì)80年代以來(lái)的20余年間，二郎灘上酒業(yè)勃光。習(xí)酒品牌從無(wú)到有，由小到大，成長(zhǎng)為全面知名的貴州第一濃香白酒品牌；習(xí)酒公司也成為了貴州最大的白酒工業(yè)生產(chǎn)基地之一。主力產(chǎn)品“習(xí)酒系列”和“習(xí)水大曲”先后被評(píng)為“省優(yōu)”、“部?jī)?yōu)”、“國(guó)優(yōu)”，習(xí)酒公司榮獲40多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)，習(xí)酒城初具規(guī)模。然而，這些優(yōu)質(zhì)基因并沒有使習(xí)酒人忘乎所以，97年下半年以來(lái)，中國(guó)的白酒競(jìng)爭(zhēng)已從廣告營(yíng)銷頂峰的秦池風(fēng)波突然進(jìn)入整合營(yíng)銷時(shí)代。他們?cè)谒妓?，?yōu)質(zhì)的品牌文化必定具有極強(qiáng)的天然滲透性特征。習(xí)酒在未來(lái)的整合競(jìng)爭(zhēng)中，品牌文化的滲透力在哪里？

　　B．強(qiáng)勢(shì)創(chuàng)新：

　　是貴州省政府的酒工業(yè)布局？是茅臺(tái)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略拓展？更是距茅臺(tái)酒廠只有50公里且也坐落在赤水河畔的習(xí)酒的機(jī)遇？公元一九九八年，震憾整個(gè)酒類行業(yè)，被稱為“國(guó)酒世紀(jì)大勾兌”的資產(chǎn)重組在貴州省的赤水河畔發(fā)生了。有人稱之為茅臺(tái)兼并了習(xí)酒，也有人稱之為習(xí)酒加盟了茅臺(tái)，此時(shí)的說(shuō)法已不再重要，重要的是不論對(duì)醬香型的茅臺(tái)或是濃香型的習(xí)酒，這都是上世紀(jì)末最具品牌文化特征的品牌滲透。從此，習(xí)酒在茅臺(tái)集團(tuán)啟動(dòng)的新世紀(jì)戰(zhàn)略之一—―茅臺(tái)白酒濃香戰(zhàn)略的布局中，如虎添翼，穩(wěn)健地發(fā)展起來(lái)。

　 C．營(yíng)銷模式定位：

　　“國(guó)酒茅臺(tái)、茅臺(tái)國(guó)酒”聽到這八個(gè)字，誰(shuí)都會(huì)有一種厚重的感覺，這不是一夜之間造出來(lái)的品牌，她是一代又一代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和茅臺(tái)酒人通過(guò)不同的時(shí)代沉淀凝聚起來(lái)的國(guó)酒文化！任何輕浮和狂躁的營(yíng)銷手段，都是對(duì)這一獨(dú)具的無(wú)人能夠仿造的品牌文化的褻瀆。于是“誠(chéng)、信、厚、穩(wěn)”自然而然地成為茅臺(tái)習(xí)酒公司的營(yíng)銷理念。同時(shí)習(xí)酒人還知道，優(yōu)秀的文化都是發(fā)展的文化。停滯不前就是對(duì)優(yōu)秀文化的糟踏。要在穩(wěn)健中求發(fā)展，要在發(fā)展中保持國(guó)酒風(fēng)度“穩(wěn)健”，于是“精確整合營(yíng)銷”就定位為習(xí)酒永恒的營(yíng)銷模式和法則。任何有效的整合營(yíng)銷都離不開精確文化的指導(dǎo)，習(xí)酒人非常清楚這一點(diǎn)。

 

二、品牌文化策略

　　“茅臺(tái)國(guó)酒，國(guó)酒茅臺(tái)”。從共和國(guó)第一任偉大的總理周恩來(lái)為了保護(hù)茅臺(tái)酒生產(chǎn)所用的優(yōu)秀的水源不被污染而下令赤水河上游不得建任何污染性工廠，到改革開放的總設(shè)計(jì)師鄧小平同志，從提出三個(gè)代表的第三代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人江澤民同志到新世紀(jì)的國(guó)家總指揮胡錦濤主席，這一代一代的偉人無(wú)論出國(guó)訪問或是招待外賓，只要飲用代表著中國(guó)民族國(guó)色的白酒品牌，都會(huì)很自然地選用茅臺(tái)。因?yàn)槊┡_(tái)已不再是名稱上的茅臺(tái)，她的文化已溶入“中華民族”的文化之中，她是中國(guó)蕓蕓酒類行業(yè)中最早也是最牢固、最傳統(tǒng)、最具有政治性、地域性、變革性和滲透性的民族品牌。茅臺(tái)是國(guó)家的茅臺(tái)、習(xí)酒是茅臺(tái)的習(xí)酒，這種天然渾成的品牌文化定位是不容改變和扭曲的。于是習(xí)酒人毫不猶豫地將習(xí)酒的品牌文化定位為：國(guó)酒文化。

　　所為國(guó)酒文化就是與時(shí)俱進(jìn)、勵(lì)精圖治、求實(shí)創(chuàng)新、高效守信、服務(wù)社會(huì)的企業(yè)精神，她象世界上其它民族名牌一樣，具備社會(huì)性、傳統(tǒng)性、滲透性、地域性、潛意識(shí)性、和民族性六大文化特征。

　　A．社會(huì)性：具有社會(huì)責(zé)任感，為了社會(huì)的繁榮和穩(wěn)定，決不能采用任何自私的營(yíng)銷手段：如以次充好、欺騙消費(fèi)者；

　　B．傳統(tǒng)性：寬厚、容忍是中國(guó)民族的光榮傳統(tǒng)，也是茅臺(tái)文化不可分割的一部分，不排擠同行，容納競(jìng)爭(zhēng)者的正當(dāng)性進(jìn)入，是習(xí)酒針對(duì)酒業(yè)同行的文化品德；

　　C．滲透性：不求銷量，但求市場(chǎng)。不求瘋長(zhǎng)，只求路長(zhǎng)。決不采用瘋狂收獲三五年的短命營(yíng)銷手段。而是采用通過(guò)品牌文化的影響，各種營(yíng)銷環(huán)節(jié)穩(wěn)中推進(jìn)，可持續(xù)發(fā)展；

　　D．地域性：以茅臺(tái)酒的不可異地生產(chǎn)為地域文化中心，全力打造茅臺(tái)濃香戰(zhàn)略：貴州習(xí)酒城；

　　E．潛意識(shí)性：發(fā)展才是硬道理，敏銳收集和篩選各種市場(chǎng)信息。品牌市場(chǎng)化的營(yíng)銷概念深深地滲透到每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中；

　　F．民族性：世界上三種烈性酒種有前蘇聯(lián)的伏特加、英國(guó)的威士忌、中國(guó)的茅臺(tái)白酒。白酒就是白酒，可以通過(guò)科技改進(jìn)提升白酒對(duì)人體的合理的保健功能，但決不改變白酒的特性，因?yàn)橹挥邪拙撇攀侵袊?guó)最民族性的酒種。

　　國(guó)酒文化是習(xí)酒品牌文化的精髓，那么品牌文化的骨架和肌肉是什么呢？

三、香型文化

　　提到中國(guó)白酒醬香的鼻祖，自然會(huì)想到茅臺(tái)，而作為已溶入茅臺(tái)品牌之中的濃香習(xí)酒就不可能不涉及到香型文化。在茅臺(tái)文化的溶爐里，醬香與濃香是不是會(huì)發(fā)生矛盾或沖突？這也是業(yè)界議論已久的事，不過(guò)到目前為止，還沒有站在品牌文化整合的高度加以科學(xué)論述的言論，更有甚者，去年某一媒體刊出一個(gè)信息：中國(guó)白酒的另一巨頭五糧液準(zhǔn)備涉足醬香，雖然這一信息到目前為止已沒有了后續(xù)，可足以看出香型文化與品牌文化交叉中的神秘和敏感。我們姑且拋開強(qiáng)勢(shì)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)目的的因素，冷靜地就茅臺(tái)習(xí)酒的香型文化加以綜合地個(gè)案剖析：

　　茅臺(tái)醬香與醬香茅臺(tái)

　　作為中國(guó)的國(guó)酒，茅臺(tái)酒是醬香型白酒的開山鼻祖和典型代表是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。由于醬香白酒周期很長(zhǎng)，釀造工藝特殊，對(duì)自然地理環(huán)境的要求苛刻，因此很難大幅提高產(chǎn)量。同時(shí)茅臺(tái)醬香地域性極強(qiáng)，不可能異地生產(chǎn)，為了提高茅臺(tái)的產(chǎn)量，1972年周恩來(lái)總理曾指示茅臺(tái)酒廠在遵義市郊異地實(shí)驗(yàn)生產(chǎn)，通過(guò)兩年的實(shí)踐，生產(chǎn)出來(lái)的茅臺(tái)酒經(jīng)國(guó)際專家檢驗(yàn)，酒質(zhì)及相關(guān)含量指標(biāo)已不是茅臺(tái)酒，于是不得不遺憾地在唯一的地點(diǎn)（原址）——赤水河上游的茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)?？v觀世界名酒，悠久的釀酒工藝與獨(dú)特的釀兌秘方，還有獨(dú)特地域賦予酒獨(dú)特的口味，是名酒產(chǎn)生的三大要素，就象法國(guó)的白蘭地：拿破侖、人頭馬、軒尼詩(shī)、馬爹利、路易老爺諸多名牌皆出產(chǎn)于法國(guó)的科涅克（又稱干邑）地區(qū)一樣，國(guó)酒茅臺(tái)也不例外，這也正是茅臺(tái)品牌無(wú)法模仿和任何其它的強(qiáng)勢(shì)品牌也不能稱作“國(guó)酒”的原因。，產(chǎn)量受限制，反而成為一種品牌絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。鑒于廣大消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)品牌的可望而不可及，茅臺(tái)集團(tuán)經(jīng)過(guò)深思熟慮，精心籌劃，才啟動(dòng)了新世紀(jì)戰(zhàn)略之一——濃香戰(zhàn)略。

　　相比之下，濃香型白酒具有生產(chǎn)周期和貯存期短、見效快、大眾口味等特點(diǎn)，且生產(chǎn)基本沒有地域限制。濃香型白酒已經(jīng)成為在白酒市場(chǎng)覆蓋面最廣、銷量最大、品種最多的一種香型酒。茅臺(tái)醬香已牢牢地坐穩(wěn)醬香品牌力、生產(chǎn)力和銷售力的寶坐。在穩(wěn)固寶坐的同時(shí)，充分發(fā)揮茅臺(tái)文化體系中包容和滲透性的文化特性，推廣濃香白酒不僅不是為了濃香而濃香，而是為了茅臺(tái)品牌饑渴的市場(chǎng)而濃香，善哉“道可道，非常道，名可名，非常名也?！绷?xí)酒香型文化，是茅臺(tái)醬香的側(cè)翼，是茅臺(tái)香型文化的補(bǔ)充和豐滿。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，生存性消費(fèi)早已結(jié)束。人們不僅要求吃飽喝飽，還要吃好喝好。于是人們?cè)跔I(yíng)銷體系中也更加關(guān)注一個(gè)新的文化營(yíng)銷現(xiàn)象。

四、綠色追求，永無(wú)止境：綠色不僅是一種時(shí)尚，更意味著健康

　　健康的身體本身就具有較強(qiáng)的免疫力，最近SARS的突襲使人類更加關(guān)注健康，白酒品牌也是如此！完整的企業(yè)文化不僅要有一套完善的理念文化和營(yíng)銷體系，同時(shí)還要有與之相匹配的物化文化相呼應(yīng)，否則任何酒文化都是蒼白的、烏托邦的甚至是作秀的。務(wù)實(shí)穩(wěn)健的茅臺(tái)習(xí)酒人更加注意基本功的積淀和創(chuàng)新。

　　A．優(yōu)質(zhì)基因：從茅臺(tái)鎮(zhèn)到二郎灘，濃濃的酒香將赤水河河谷浸潤(rùn)了上千年，深吸一口，沁人心脾。地質(zhì)勘察表明，茅臺(tái)、二郎地區(qū)的地質(zhì)，屬浸濕構(gòu)造類型，土壤酸堿適度、蘊(yùn)含無(wú)數(shù)有益物質(zhì)。陽(yáng)春三月，大量地表水通過(guò)土體中的砂質(zhì)、爍土、溶解其中的有益成份，經(jīng)層層過(guò)濾，源源不斷匯入赤水河中，將河水染成棕紅。過(guò)了九月重陽(yáng)，河水又神奇般清澈透明。

　　習(xí)酒城所在的二郎灘群山環(huán)抱、地勢(shì)低凹、冬暖、夏熱、少雨、最適宜酒微生物的生長(zhǎng)和繁衍，加上兩岸盛產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)高梁和小麥——高梁粒小、皮厚、扁圓、結(jié)實(shí)、耐蒸煮、耐翻造，糖份、單寧、角質(zhì)等比例合理；小麥則成熟早，顆粒飽滿均勻，腹溝深而多粉——佳釀出世，天造地設(shè)。

　　越來(lái)越多的研究顯示 ，釀酒活動(dòng)在此一地區(qū)千百年經(jīng)久不息，與特有的地質(zhì)結(jié)構(gòu)和氣候條件“三合一”，最終“釀”出了活躍上空的密集的特殊微生物群。據(jù)測(cè)算，“習(xí)酒”釀造過(guò)程中所需微生物，曲泥中僅能提供約70%，另外30%關(guān)鍵成分完全依賴當(dāng)?shù)靥厥獾淖匀画h(huán)境。

　　億萬(wàn)年前的地質(zhì)變遷，給這里造就了獨(dú)一無(wú)二的特殊環(huán)境，這是大自然為人類留下的最寶貴的產(chǎn)物——一只盛產(chǎn)佳釀的精美的天然酒杯。

　　B．龐大的釀造基地：再優(yōu)秀的基因都必須依附在具體有形的身體上才有可能發(fā)揮其燦爛的美好。習(xí)酒人懂得如何善待自己所獨(dú)具的基因文化。歷經(jīng)30余年的風(fēng)雨曲折，貴州習(xí)酒城終成大器。白酒年生產(chǎn)力達(dá)15000噸，酒城占地近3000畝，建筑面積35萬(wàn)平方米，酒香四處飄散，方圓十里相聞，故有“十里酒城”之稱。

　　C．超凡的技藝：身體是基礎(chǔ)，技藝須鍛煉和鉆研。白酒進(jìn)入質(zhì)量同質(zhì)化而訴求個(gè)性化以來(lái)，習(xí)酒公司的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)得到凸現(xiàn)。同質(zhì)化的主要原因是勾兌技術(shù)的進(jìn)步和趨同。白酒中可認(rèn)識(shí)的物質(zhì)有200多種，而勾兌技術(shù)反能對(duì)其中少數(shù)進(jìn)行控制，因而勾兌產(chǎn)品在質(zhì)量、口感上幾乎是沒有差異的。而習(xí)酒公司堅(jiān)持的固態(tài)釀造使產(chǎn)品在自然的形成過(guò)程中，自然形成其獨(dú)特的風(fēng)味和個(gè)性，公司獨(dú)創(chuàng)性的多糧工藝、雙輪工藝、黃水截流工藝又更進(jìn)一步彰顯了這種風(fēng)味和個(gè)性。進(jìn)爾使習(xí)酒品質(zhì)文化與品牌文化同步接軌 。

　　D．品牌升級(jí)：穩(wěn)健不是僵化，而是保持個(gè)性前提下的更具公眾性 、美譽(yù)性和欣賞性。1999年，在早先通過(guò)ISOG002質(zhì)量體系認(rèn)證的基礎(chǔ)上，習(xí)酒公司順利通過(guò)ISOG002標(biāo)準(zhǔn)BVQI國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，現(xiàn)全面改為2000版。1999年12月，茅臺(tái)習(xí)酒公司獲得了中國(guó)綠色食品發(fā)展中心頒發(fā)的“綠色食品”證書。我們知道，針對(duì)消費(fèi)者，品牌可分兩個(gè)類，一是專用品牌如可口可樂、東芝、索尼；二是公用品牌，如我國(guó)的“綠色食品”。當(dāng)一個(gè)品牌具有了強(qiáng)勢(shì)的專用品牌文化和公用品牌文化兩個(gè)優(yōu)勢(shì)時(shí)，品牌的魅力已可想而知，看來(lái)茅臺(tái)習(xí)酒的不急不躁是有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的！

　　品牌文化的差異決定著企業(yè)的管理模式的不同，但就近兩年白酒界對(duì)“酒文化”的時(shí)尚追捧倒使人們很難給酒文化下一個(gè)確切的定義，但筆者認(rèn)為酒文化的價(jià)值核心在于引導(dǎo)企業(yè)向前發(fā)展。任何不能給企業(yè)帶來(lái)效益和發(fā)展的文化都是誤導(dǎo)性文化。習(xí)酒也不會(huì)例外!

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