中國酒業(yè)終端市場營銷管理策略
作者:鄭新濤 121
本篇所指的終端市場,指的是品牌市場而非游擊市場。所謂品牌市場,就是廠商有計(jì)劃有目的有規(guī)模投入的市場;所謂游擊市場,就是廠商不給以有計(jì)劃有目的有規(guī)模的投入而任其自然銷售的市場。 一、產(chǎn)品組合:企業(yè)所在地的本土市場,要用低檔溫飽型產(chǎn)品 全民皆兵式的長期全面覆蓋,針對本地和本企業(yè)特色,不斷推出流行型和禮儀型中高檔產(chǎn)品滿足不同界面的消費(fèi)層,徹底作到縱深發(fā)展。 渠道策略:盡可能最大限度地實(shí)施垂直管理網(wǎng)絡(luò),以企業(yè)為中心,離企業(yè)越近,垂直網(wǎng)點(diǎn)越密集,越應(yīng)該盡量減少與消費(fèi)者中間的環(huán)節(jié);而且在產(chǎn)品上,盡量將產(chǎn)品細(xì)化,分品種移交給不同的代理商。 外地市場,必須用中高檔產(chǎn)品作主導(dǎo)品牌(形象品牌),主導(dǎo)品牌要集中,一個(gè)足以,它是切入市場的尖兵,市場有所啟動(dòng),及時(shí)跟進(jìn)相應(yīng)低價(jià)位的產(chǎn)品,但不易多,兩個(gè)最佳。 產(chǎn)品渠道:中高檔走餐飲和超市,跟進(jìn)的附屬產(chǎn)品走批發(fā)與零售環(huán)節(jié)。 二、資源有效組合策略 調(diào)查發(fā)現(xiàn),許多企業(yè)區(qū)域市場推廣資源流失嚴(yán)重,表現(xiàn)為:廣告與鋪貨脫勾,產(chǎn)品雖送到了店鋪卻在柜臺(tái)上找不到產(chǎn)品;上柜與促銷脫勾,產(chǎn)品上了柜臺(tái),卻沒有及時(shí)跟進(jìn)促銷,結(jié)果成了疲軟產(chǎn)品。以上種種,不管出現(xiàn)哪種情況,都會(huì)影響市場推廣的成功度或徹底導(dǎo)致失敗。因此只有有效組合各種資源,環(huán)環(huán)相扣,互相滋潤,方能獲得預(yù)期的目的。 策略:廣告宣傳圍繞渠道走,鋪貨圍繞柜臺(tái)走,促銷緊跟產(chǎn)品走。 三、終端渠道定位與分解 餐飲店,是打開市場的第一道門坎,要想打開市場,必須先在20天內(nèi)完成地毯式鋪貨,緊跟促銷。餐飲店是終端渠道的領(lǐng)導(dǎo)者,對于一個(gè)新品牌,在餐飲店沒有接受前,超市和批零環(huán)節(jié)不可能規(guī)模銷售,因此,主導(dǎo)產(chǎn)品沒有被餐飲店接受前,切勿進(jìn)入批零環(huán)節(jié)。 超市是餐飲店流行消費(fèi)的晴雨表,在大中城市,也是渠道品牌的代言人,超市的功能越來越取代了傳統(tǒng)的商場,因此可以在餐飲店稍有啟動(dòng)后,馬上進(jìn)入超市,并且產(chǎn)品上柜越全越好。 批發(fā)與零售:直轄市場,取消批零界線。所謂直轄市場就是代理商直接管理的直銷(市區(qū)或縣區(qū))市場,一個(gè)零售店的銷量超過一個(gè)批發(fā)商的銷量,依據(jù)市場績效原則,對于經(jīng)銷商來說,誰更應(yīng)該是批發(fā)商且應(yīng)該享受批發(fā)回報(bào)呢? 那么,對于終端渠道,用什么法器來控制? 四、價(jià)格控制與管理 一刀切價(jià)位管理法:所謂一刀切價(jià)位管理就是經(jīng)銷商到達(dá)終端渠道餐飲店,超市批零環(huán)節(jié),價(jià)格一致,對超市及批零實(shí)行計(jì)量月反利的辦法進(jìn)行,并在年終依據(jù)績效發(fā)放優(yōu)秀商貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。 優(yōu)秀商評選標(biāo)準(zhǔn)(100分制) A.月銷售回款率:60分 B.上柜規(guī)模:5分 C.上柜位置與持久性:10分 D.遵守銷售指導(dǎo)價(jià)情況:10分 E.包裝物破損更換率(越少分越高):10分 F.宣傳配合:5分 月銷售回款相加既為年終銷售績效,注意杜絕以下情況發(fā)生:一次性進(jìn)貨量過大,連續(xù)數(shù)月沒有進(jìn)貨,因此要堅(jiān)持適量進(jìn)貨,勤進(jìn)勤回款,以防低價(jià)傾銷。 五、直銷人員考核管理辦法 終端網(wǎng)絡(luò)建立的成功與否,在很大程度上取決于直銷人員網(wǎng)絡(luò)體系的科學(xué)與否,它不僅是市場推廣速度的保障,更重要的是終端商一個(gè)“人氣旺盛”的鎮(zhèn)靜器。
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