告誡海王：做保健品市場關(guān)鍵要扎實(shí)

 作者：于斐    264



　　海王產(chǎn)品知名度很高，美譽(yù)度也好，其倡導(dǎo)的“健康成就未來”頗有行業(yè)領(lǐng)航者的風(fēng)范，應(yīng)該講在江湖上較有市場感召力。

　　但就其推出的兩個(gè)保健品來看：海王金樽、海王牛初乳，市場表現(xiàn)并不盡如人意，雖說請出了當(dāng)紅明星張鐵林、釋小龍出任形象代言人，電視里廣告天天見面，其品牌形象深入人心，可為什么在素有保健品營銷金三角之稱的江、浙、滬地區(qū)銷售始終低迷，沒有象電視廣告預(yù)期的那般火爆？

　　中國的保健品很有國情特色，老百姓在往兜里掏錢時(shí)，十分關(guān)心產(chǎn)品所能帶給他的利益承諾，即具體服用后能產(chǎn)生什么效果，最好是眼見為實(shí)，親身體驗(yàn)。因此，保健品往往在功能的宣傳上費(fèi)盡心思，千方百計(jì)提煉核心賣點(diǎn)，營造神秘概念，同時(shí)通過強(qiáng)有力的營銷手段，如科普營銷、口碑營銷、社區(qū)營銷等等來加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，除了電視廣告起到烘托宣傳氣氛，報(bào)媒廣告起到輻射宣傳力度外，更主要的工作還是在地面實(shí)實(shí)在在的終端推廣上。一個(gè)產(chǎn)品要被消費(fèi)者真正接納，需要通過多樣化高頻次的促銷手段來建立起一種雙方情感認(rèn)同的互動(dòng)，否則，光有電視的狂轟爛炸，經(jīng)銷商是有信心了，但消費(fèi)者根本領(lǐng)悟不透其中的主導(dǎo)訴求功能，也就不會(huì)買帳。其最終結(jié)果就是產(chǎn)品的庫存轉(zhuǎn)移，從生產(chǎn)商倉庫轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商倉庫，而在零售終端，仍舊沒有好的市場表現(xiàn)。

　　海王的系列保健品，恰恰是犯了大投入大產(chǎn)出的市場推廣大忌，宣傳的廣度是有了，但其深度和力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，具體來講，做市場缺乏扎實(shí)。筆者在江蘇、浙江許多地級(jí)市場看到，海王通過大投入，把牛初乳這一天然無污染乳源產(chǎn)品炒熱了，消費(fèi)者在指名購買時(shí)，常常被基本不做廣告的其他品牌牛初乳產(chǎn)品促銷人員在終端攔截掉了，花了錢卻給別人做嫁衣裳，真是冤枉。因此，可以說，海王品牌影響是有了，可對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同的少，也因此帶來了市場銷售的不旺，終端工作的空白，廠家作為大品牌在推廣上產(chǎn)生的盲目優(yōu)越感，沒有從購買者的消費(fèi)心理開拓挖掘，使得產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢背景和資源不能被消費(fèi)者切實(shí)感受到。投入與產(chǎn)出極其不協(xié)調(diào)，想必這也是廠家不愿意看到的。

于斐
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