定位是什幺?

相信目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、第一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人，或是廣告人，可能還有為數(shù)不少的人對(duì)「定位」一知半解，當(dāng)然就談不上它是由誰(shuí)發(fā)展出來(lái)的理論、或是如何正確使用它了。

定位理論起源于1969年，由兩位年輕的營(yíng)銷(xiāo)鬼才杰克.卓特和艾爾.雷斯(Jack Trout & Al Reis)所創(chuàng)。70年代初，這兩位小伙子透過(guò)著書(shū)和演講方式向廣告、公關(guān)業(yè)界大力推介這套全新的營(yíng)銷(xiāo)概念 – 「定位」。隨后的年代里，定位理論廣為全球傳播廣告界所認(rèn)同，并在媒體傳播活動(dòng)中用來(lái)跟消費(fèi)者溝通客戶(hù)產(chǎn)品的內(nèi)在利益點(diǎn)。如果定位走偏了，就算再有創(chuàng)意的傳播活動(dòng)，也無(wú)法有效地在每天成千上萬(wàn)的廣告訊息堆中脫穎而出，更別奢談能在潛在顧客群心中，留下任何令人震蕩不已的印象。兩位年輕鬼才指出，今天的游戲規(guī)則已經(jīng)改變了，如果你想觸動(dòng)潛在顧客的心弦，傳播活動(dòng)的核心焦點(diǎn)已不再是以高層管理人的想法為想法，而是將產(chǎn)品的內(nèi)在利益點(diǎn)放進(jìn)潛在顧客的心中。你必須把焦點(diǎn)集中在顧客群的認(rèn)知上，在他們心中找出一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，然后將產(chǎn)品放進(jìn)去，這就是「定位」。

卓特和瑞思將「定位」描述的精彩萬(wàn)分:

「……定位不是要你在產(chǎn)品上面動(dòng)手腳，而是要你在潛在顧客的心中動(dòng)腦筋，把你的產(chǎn)品放進(jìn)他們的心中。」

換言之，定位是將產(chǎn)品或服務(wù)和已存在消費(fèi)者心中的某些東西綁在一塊兒，因此，能夠立即和潛在顧客群溝通以前存在心中但不熟悉的東西。企管專(zhuān)家朗.哈巴德(Ron Hubbard)的研究論述中指出，”不熟悉的東西透過(guò)跟熟悉的東西一比較，很快即能被認(rèn)知和溝通?！?例如: 小喬對(duì)如何使用拳擊手套一無(wú)所悉，現(xiàn)場(chǎng)也沒(méi)有真正的實(shí)物可以示范，如果你用其它令人熟悉的東西或枕頭替代，表演給他看，相信他很快就能理解了。定位是利用可以跟事物比較的事實(shí)，去了解什幺是(或不是)顧客所期望的。這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)可以讓你從眾多競(jìng)爭(zhēng)者每天所散布的廣告訊息和噪音干擾完全跳脫出來(lái)，使你的顧客群清楚地聽(tīng)到你的聲音。

定位的簡(jiǎn)易方法

為產(chǎn)品定位最快的方式是從顧客的心理層面著手。第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的產(chǎn)品，通常都是該產(chǎn)品類(lèi)別的領(lǐng)導(dǎo)者，而且很難將其從心中移除取代。例如: 可樂(lè)市場(chǎng)的可口可樂(lè)、刮胡刀市場(chǎng)的吉利牌、衛(wèi)生紙類(lèi)的舒潔、阿司匹林的拜耳、主題樂(lè)園的迪斯尼、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的周莊….等等。這些品牌的產(chǎn)品都是先進(jìn)入消費(fèi)者心中，牢牢的盤(pán)據(jù)著，成為代表該產(chǎn)品類(lèi)別的一種圖騰。因此，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，就很難去取代它的地位。

在過(guò)去的舊時(shí)代，人們很怕去碰觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是市場(chǎng)上的第一品牌。「定位」則要求你必須將自己的產(chǎn)品或問(wèn)題，拿來(lái)跟已經(jīng)存在于潛在顧客群心中熟悉的相關(guān)事物互相比較，而最好的方法就是拿自己的產(chǎn)品跟市場(chǎng)老大相比。早期聞名全球成功的定位案例，以美國(guó)的“艾維斯租車(chē)”(Avis)藉由定位策略迂回攻擊市場(chǎng)老大“赫茲”(Hertz)最為膾炙人口。精明的艾維斯很清楚，跟老大正面硬碰硬，絕對(duì)討不到任何便宜，于是采取迂回攻擊戰(zhàn)術(shù)，將自己定位為: 「在租車(chē)業(yè)艾維斯只是個(gè)老二，為什幺選擇我們？因?yàn)槲覀儽日l(shuí)都賣(mài)力。」

艾維斯租車(chē)在過(guò)去的13年當(dāng)中，年年虧損，當(dāng)它徹底明白自己的老二地位的事實(shí)后，幡然醒悟自己必須更加賣(mài)力工作，才有可能扭轉(zhuǎn)日漸惡化的頹勢(shì)。改變定位后的艾維斯，營(yíng)運(yùn)立即好轉(zhuǎn)，并逐漸地轉(zhuǎn)虧為盈。

就算你的公司實(shí)力背景雄厚無(wú)比，也不要輕易跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者正面對(duì)戰(zhàn)，因?yàn)閺P殺下來(lái)的結(jié)果通常是不得善終。70年代期間，RCA總裁勞勃.沙諾夫(Robert Sarnoff)大言不慚的宣稱(chēng)，該公司將直接向IBM宣戰(zhàn)，以一年的時(shí)間在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)成為第二品牌。RCA在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中投入了2億5000萬(wàn)美元，一年后，兩腿夾著尾巴落荒而逃。為什幺？理由很單純，IBM的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品已深植于消費(fèi)者心中，對(duì)他們而言，IBM就等于計(jì)算機(jī)。RCA在消費(fèi)者心中又代表著什幺呢？它代表廣播、電視和唱片，它占在人們心中的位置是“傳播”，而非計(jì)算機(jī)。

成為第一

成為第一幾乎是每個(gè)品牌夢(mèng)寐以求的理想。因?yàn)椋绻阍谀硞€(gè)產(chǎn)品類(lèi)別市場(chǎng)中成為第一，即能先他人一步占領(lǐng)有利的位置，構(gòu)筑堡壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難越雷池一步。假設(shè)你已成為第一，敵手們愈是模仿你，愈是幫你提醒消費(fèi)者記得你。事實(shí)上，在市場(chǎng)上排名第一，還遠(yuǎn)不如在消費(fèi)者心中成為第一來(lái)得重要 – 因?yàn)樾闹械牡谝缓茈y改變。例如: 有位專(zhuān)做頭發(fā)移植的美容醫(yī)師，由于他是早期第一位從事頭發(fā)重生的醫(yī)師，時(shí)至今日，顧客需求已演變成美發(fā)與診療科技兼并的消費(fèi)趨勢(shì)，但這位醫(yī)師在業(yè)界的盛名依舊不減，甚至他所使用的設(shè)備和技術(shù)早已過(guò)時(shí)了。

兩個(gè)不同的品牌，絕不可能在同一市場(chǎng)區(qū)塊里并存于相同的位置。如果你搶到第一，就必須想盡辦法固守住地盤(pán)，因?yàn)橹車(chē)臄呈终⒁曧耥竦沫h(huán)伺著，隨時(shí)都準(zhǔn)備要取代你的位置。成為第一之后，用心深耕、防護(hù)地盤(pán)，敵人要撼動(dòng)你的地位，恐怕比登天還難。

無(wú)論是產(chǎn)品，或是服務(wù)，誰(shuí)成為市場(chǎng)第一都不是頂重要，重要的是“第一”必須深入消費(fèi)者心中。當(dāng)你是市場(chǎng)上或產(chǎn)品類(lèi)別中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者自然就認(rèn)為你是最好的。因此，讓你在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中脫穎而出的”獨(dú)特性”，才是成為第一的關(guān)鍵，如果你的“獨(dú)特性”不足，消費(fèi)者還得拿著你的產(chǎn)品到處跟其它競(jìng)爭(zhēng)品牌比來(lái)比去的話(huà)，那幺你根本就沒(méi)有機(jī)會(huì)成為第一。

如果不是第一，又該當(dāng)如何?

如果你不是迪斯尼、吉利牌刮胡刀、可口可樂(lè)、或IBM，又該當(dāng)如何呢？有辦法從市場(chǎng)老大手中奪取寸土寸金嗎？前面提及艾維斯的案例告訴我們: “有辦法” ! 也就是在消費(fèi)者心中，為你的產(chǎn)品找出一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。卓特和瑞思表示，要為產(chǎn)品找到獨(dú)一無(wú)二的位置，就必須深入了解潛在顧客群的內(nèi)在世界，因?yàn)槟憬^無(wú)可能從七喜汽水瓶罐里找到“非可樂(lè)”的創(chuàng)意，你只能在可樂(lè)飲用者的內(nèi)在世界里，找到如此偉大的創(chuàng)意。成功的定位往往能為產(chǎn)品或服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，取得漂亮的占有率，下面為大家簡(jiǎn)要的介紹一些獨(dú)特的案例:

·60年代末、70年代初，德國(guó)福斯金龜車(chē)以「小、丑」的定位切入美國(guó)市場(chǎng)大獲全勝。后來(lái)，福斯汽車(chē)企圖改變「小」的定位，卻頻遭敗績(jī)。近年來(lái)，福斯汽車(chē)又掉頭回到原來(lái)的定位，原因無(wú)他，因?yàn)樵诿绹?guó)人心中，福斯就是「小車(chē)」的代名詞。

·Virginia Slims創(chuàng)造了「女人香煙」的定位，席卷了大片的女性市場(chǎng)。

·在高價(jià)產(chǎn)品類(lèi)別中，也有許多品牌以“高級(jí)、豪華”的定位，在顧客群心中建立了獨(dú)特的印象，如: 汽車(chē)市場(chǎng)的勞思萊斯、旅館類(lèi)的四季大酒店、白蘭地酒類(lèi)的人頭馬、香水類(lèi)的香奈兒、筆類(lèi)的萬(wàn)寶龍…等都是經(jīng)典之作。

·海倫仙度絲以“去除頭皮屑”的定位，囊括了美國(guó)洗發(fā)精市場(chǎng)的大半占有率。

·美國(guó)納斯達(dá)克證券交易中心以“科技”為定位，在全球股票市場(chǎng)取得舉足輕重的地位。

·就“地標(biāo)”方面而言，好萊塢代表電影娛樂(lè)、拉斯韋加斯代表賭博娛樂(lè)、周莊代表中國(guó)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游景點(diǎn)、臺(tái)灣士林代表鄉(xiāng)土小吃夜市…等。

·以“人物”來(lái)說(shuō)，當(dāng)有人提及古巴、微軟、高爾夫、NBA東方明珠、臺(tái)灣急智歌王、香港波霸，你第一個(gè)聯(lián)想到的人物肯定是卡斯特羅、比爾.蓋茲、老虎伍茲、姚明、張帝、葉子媚。

幾乎大部份的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)，并不像前面所提到的那些品牌，一下子就能取得消費(fèi)者的認(rèn)知，通常都必須經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一番洗禮。換言之，愈是競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，愈是迫切需要好的定位突破困局。根據(jù)最近的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，到了2005年，互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的使用者每天將會(huì)收到3000件廣告訊息的轟炸，其中的1000件是在上網(wǎng)時(shí)段看到，2000件是下網(wǎng)時(shí)收到。假設(shè)，你的耳朵、眼睛一天工作16小時(shí)，那幺平均每分鐘要接觸3件廣告。這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴我們，設(shè)定一個(gè)獨(dú)特的、與眾不同的定位，讓產(chǎn)品或服務(wù)能夠跨越鋪天蓋地而來(lái)的廣告訊息，和消費(fèi)者做有效地溝通，是營(yíng)銷(xiāo)、廣告人責(zé)無(wú)旁貸的任務(wù)和挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者是否繼續(xù)看你的廣告訊息，或是將它扔進(jìn)垃圾桶里，決定時(shí)間只有四分之一秒的剎那間。因此，你的廣告訊息必須立刻發(fā)揮溝通的作用，如果消費(fèi)者看了你的廣告而無(wú)法立即溝通，這表示你將失去潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。我們并不認(rèn)為所有的消費(fèi)者都不會(huì)看你的廣告，但大部份的人是跳過(guò)去不看的，這意味著什幺呢？動(dòng)輒上千萬(wàn)的廣告預(yù)算扔進(jìn)了海里，無(wú)聲無(wú)息。

再縮小焦點(diǎn)

強(qiáng)化產(chǎn)品定位最好的方法就是別妄想通吃每件事或每個(gè)消費(fèi)者，與其拿著槍對(duì)天空漫無(wú)目的一陣狂掃濫射，子彈打完了一無(wú)所獲，還不如縮小焦點(diǎn)，對(duì)準(zhǔn)又大又肥的野鴨，一槍命中，然后享受一頓美好的烤野味。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售人員最容易犯的毛病就是過(guò)于急功近利，眼前看到的都想一口吃盡。當(dāng)然，這種短視行為也許能帶來(lái)短線(xiàn)利益，卻造成了品牌和定位的長(zhǎng)期嚴(yán)重?fù)p傷。

通用汽車(chē)旗下的雪佛蘭憑著“可靠和價(jià)格合理”的定位，一向都是美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售冠軍車(chē)種，1986年的單年銷(xiāo)售量突破170萬(wàn)輛。好景不常，雪佛蘭取得成功后，不斷地將它的車(chē)種擴(kuò)張、延伸至各個(gè)不同的消費(fèi)族群，大幅降低了品牌威力。今天的雪佛蘭品牌線(xiàn)下，雖擁有無(wú)數(shù)的副品牌，年總銷(xiāo)售量卻不超過(guò)100萬(wàn)輛，從原來(lái)第一的位置跌落至福特之后。

1988年，美國(guó)運(yùn)通卡僅發(fā)行了極為少數(shù)的信用卡種類(lèi)，定位為“高檔信用卡”，擁有27%的市場(chǎng)占有率。隨后的幾年內(nèi)，快速地延伸它的產(chǎn)品線(xiàn)，陸續(xù)推出了令人眼花撩亂的老顧客卡、學(xué)生卡、飛行里程會(huì)員卡、歐普提瑪卡、歐普提瑪酬賓卡、歐普提瑪金卡、購(gòu)物卡…等。今天，美國(guó)運(yùn)通卡的占有率已掉落至18%。

90年代中期，李維牛仔褲仍保有31%的高占有率，隨著公司的擴(kuò)張策略，品牌延伸至一系列不同的流行服裝市場(chǎng)，現(xiàn)今，李維在牛仔褲市場(chǎng)僅維持著19%的占有率。

現(xiàn)在我們來(lái)看看“縮小焦點(diǎn)”會(huì)有什幺結(jié)果?

德利卡提森快餐店(Delicatessen)原本的傳統(tǒng)風(fēng)格是什幺吃的都賣(mài)，后來(lái)老板福瑞德.得路卡(Fred DeLuca)縮小范圍，只供應(yīng)潛水艇三明治(Submarine Sandwich)，從此大賣(mài)特賣(mài)，并發(fā)展成美國(guó)第八大快餐店連鎖系統(tǒng)，全球擁有13,000家店。

原名“兒童大超市”(Children’s Supermart)，專(zhuān)賣(mài)兒童家具和玩具，為了公司進(jìn)一步的成長(zhǎng)，將產(chǎn)品組合縮減成只賣(mài)玩具，并改名為“玩具反斗城”(Toys R Us)，現(xiàn)在該連鎖系統(tǒng)包辦了全美國(guó)20%的玩具總銷(xiāo)售量。

星巴克(Starbucks)店內(nèi)最初也提供一系列種類(lèi)繁多的餐點(diǎn)食物，之后縮小焦點(diǎn)，單賣(mài)咖啡，現(xiàn)已是全球最大的咖啡連鎖系統(tǒng)。

其它縮小焦點(diǎn)的定位案例還有:

·凱普服飾(Gap) – “每天都很休閑”

·布拉客巴斯特音像連鎖店(Blockbuster Video) – “音像光盤(pán)出租”

創(chuàng)造自己的王國(guó)

杰克.卓特(Jack Trout)曾舉過(guò)一個(gè)令人難忘的例子，如果有人問(wèn)你，誰(shuí)是第三位單獨(dú)架機(jī)飛越大西洋的飛行員？要是平常不留意一些歷史軼聞的人，相信一定會(huì)愣住了，然后面帶猶豫的回答: “林白”(Lindbough)。因?yàn)槿藗冇肋h(yuǎn)都只記得第一位，而林白正是歷史上的第一位。那幺誰(shuí)又是第一位女性單獨(dú)飛越大西洋的呢？同樣的問(wèn)題，你肯定是直接的回答: “艾米麗亞.伊爾哈特”(Amelia Earhart)，因?yàn)樗_是唯一的正牌。

許多人常運(yùn)用比較式手法跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫陣比劃，這種手法也許可以取得一些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，但最后卻失敗了，主要原因是這些品牌試圖在消費(fèi)者心中創(chuàng)造認(rèn)知印象的過(guò)程中，在成熟的產(chǎn)品類(lèi)別中，被四面八方蜂擁而來(lái)的廣告雜音給淹沒(méi)了。每人都知道各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中的第一，卻鮮少有人會(huì)記得第二和第三。如果你企圖將公司在消費(fèi)者心中塑造成最好的公司，提供最好的產(chǎn)品或服務(wù)和最合理的價(jià)格，當(dāng)然得由消費(fèi)者的心理認(rèn)知去說(shuō)話(huà)了。

如果你不是產(chǎn)品類(lèi)別中的老大，就得設(shè)法另創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別。在自己所創(chuàng)的產(chǎn)品類(lèi)別中稱(chēng)王，王者的威力無(wú)比，任何敵手都難與爭(zhēng)鋒。成為第一，你的地位才受到保障，消費(fèi)者才會(huì)打從心底認(rèn)為你是領(lǐng)導(dǎo)品牌。

另類(lèi)定位手法

1967年以前，七喜汽水(7UP)的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)一向乏善可陳，直到以“非可樂(lè)”的定位重新出發(fā)后，才一路看俏起來(lái)。結(jié)果是可口和百事的廣告力度愈大，七喜就愈熱火，弄得兩大巨頭一陣慌亂。迫使可口可樂(lè)出面強(qiáng)調(diào)它是唯一的真正可樂(lè)，對(duì)外宣布擁有百年歷史的獨(dú)家配方已存藏在世界最安全的地方。百事亦不甘示弱，發(fā)動(dòng)了以“新世代”(New Generation)為傳播主題的強(qiáng)勁廣告攻勢(shì)。

同樣地，早期的艾維斯租車(chē)亦面臨營(yíng)銷(xiāo)上的困局，直到將定位改成“我們只是個(gè)老二，所以我們更加賣(mài)力工作”之后，才從艱困中解套。艾維斯聰明的以哀兵姿態(tài)迂回暗示消費(fèi)者，它將比老大赫茲(Hertz)更賣(mài)力的為顧客服務(wù)，無(wú)形中硬是將負(fù)面的印象推向赫茲。當(dāng)初達(dá)美樂(lè)披薩(Domino’s Pizza)根本談不上什幺市場(chǎng)老大或老二，但獨(dú)家定位為“外送第一”，首創(chuàng)“30分鐘內(nèi)送達(dá)府上，否則免費(fèi)”，使它從一家小店，搖身一變成為數(shù)億美元營(yíng)業(yè)額的加盟連鎖企業(yè)。

你不需要在充滿(mǎn)大品牌的市場(chǎng)里成為第一，只要能在特定的“目標(biāo)市場(chǎng)”中搶下第一，或以獨(dú)一無(wú)二的方法率先在消費(fèi)者心中刻下另人難忘的痕跡，照樣能攻城掠地。在新的市場(chǎng)區(qū)塊里，將看似無(wú)奇的產(chǎn)品或服務(wù)賦予新的創(chuàng)意，也能在消費(fèi)者心中創(chuàng)造第一；或在既有的產(chǎn)品類(lèi)別中提供消費(fèi)者新的選擇，一樣能打下一片天。例如: 某家旅行社專(zhuān)攻金融機(jī)構(gòu)的出差旅行市場(chǎng)區(qū)塊，這樣的定位也許不能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，如果成為第一家定位成 “為最忙碌的銀行家提供服務(wù)”的旅行社，也許就能扭轉(zhuǎn)乾坤! 換句話(huà)說(shuō)，不必過(guò)于迷戀成為某些產(chǎn)品類(lèi)別的老大，但只要看準(zhǔn)一個(gè)區(qū)塊成為第一，就夠你吃的了。

市場(chǎng)調(diào)查

我們可以透過(guò)專(zhuān)業(yè)的市調(diào)公司，針對(duì)你的目標(biāo)顧客群或潛在消費(fèi)者進(jìn)行研究，為你的產(chǎn)品或服務(wù)找出正確定位的重要影響因素，以確定是否能產(chǎn)生消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)立即溝通的作用。總之，「定位」能為你的產(chǎn)品在潛在顧客心中找到適當(dāng)?shù)奈恢?，產(chǎn)品有了好的定位，是打贏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的保證，反之，你的營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)等巨額費(fèi)用，都將付諸流水，一去不返。

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