《中國企業(yè)營銷體驗》大型調查報告綜述之一

　　歷史的車輪巳滾向21世紀,中國經濟正面臨著全方位的結構性調整和變革。這些調整和變革,有的已成為一種大趨勢、大潮流,浩浩蕩蕩不可阻擋;有的還是一股正在醞釀的潛流,但澎湃的濤聲已從遠處傳來。時下,中國經濟不同于任何時期的是,明顯出現集中與分散并存的格局。表現在:其一,經濟要素由分散走向集中,嚴重兩極分化,經濟資源和社會資源越來越集中到少數大企業(yè)手中;其二,經濟成份由集中走向分散,企業(yè)所有制向多元化發(fā)展,中國正迎來一個“經濟戰(zhàn)國時代”,呈現外國資本、華人資本、國家資本、社會資本、官僚資本和私人資本分庭抗禮的競爭局面,以資本為紐帶的各種利益集團正在形成。同時,亞洲金融風暴對全球經濟的影響可謂意義深遠。對中國企業(yè)界來說,促使自己進步的最好途徑就是要吸取別人的教訓,深刻地反省,對以前所肯定和效仿的“企業(yè)模式”,要重新思考、矯正和彌補,使企業(yè)能健康地發(fā)展,否則,就會有重蹈覆轍的危險。

　　正是在這樣一種新時代、新局面、新形勢下,針對中國企業(yè)的營銷難題,《銷售與市場》雜志社和采納營銷策劃有限公司聯合推出“中國企業(yè)營銷體檢”活動,目的是想從中國企業(yè)營銷難題的調查中,全面歸納出當前中國企業(yè)的一些營銷現狀和急需解決的焦點難題。整個調查從問卷設計到最后統(tǒng)計分析,歷時4個多月?；顒右煌瞥?反響空前,來自全國四面八方的企業(yè)紛紛致電采納公司,稱贊為中國企業(yè)界做了一件大實事。到5月中旬,已陸續(xù)收到回復問卷近千份,參與活動的企業(yè)層面之廣是我們始料不及的,基本上包括了各行各業(yè),涉及到:化工、電子、交通、金融保險、郵電通信、醫(yī)療衛(wèi)生、市政公用事業(yè)、教育科研、水產、機電、輕工、紡織、服裝、房地產、商業(yè)服務、旅游、餐飲、建材、服務、生產資料等行業(yè),答卷者多數是企業(yè)老總和營銷一線的經理人員。另一個始料不及的是本次回收問卷質量很高,有效率達96%。然而最后進行問卷統(tǒng)計分析時,一些結果更令人想象不到,中國企業(yè)目前的營銷狀況實在令人擔憂!

一、中國企業(yè)的營銷狀況目前處于初級階段

調查結果統(tǒng)計（一）

1、69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略；

2、65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；

3、71%的企業(yè)老板在構建企業(yè)營銷網絡時，不知如何著手；

4、61%的企業(yè)不知營銷管理；

5、45%的企業(yè)不知道采取什么樣的競爭策略，對競爭格局理不清；

6、51%的企業(yè)老板對科學的市場調查認識不深；

7、50%的企業(yè)對定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位該是什么；

8、有超過45%的企業(yè)，對價格難以管理與控制，竄貨現象嚴重；

9、在媒體投放上，有5%的企業(yè)很難控制媒體投放計劃；

10、53%的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長期戰(zhàn)略和短期效益之間的關系；

11、40%的企業(yè)在整合應用廣告、公關、促銷策略上有困難。

　　如此現狀，怎不叫人擔憂？中國經濟在迅猛發(fā)展，有許多人都在講21世紀將是中國的時代。從巨大的市場空間與潛力、勞動力素質的提高、資源的豐富、經營者的資質等諸多方面來看，確實中國經濟今后會持續(xù)發(fā)展。然而，從改革開放初期到現在，中國經濟發(fā)展的環(huán)境是不一樣的。怎樣適應環(huán)境的變化，決定了中國經濟今后的發(fā)展方向，而中國企業(yè)是否具備對變化的適應力，也就說企業(yè)自身是否能夠自我更新,又決定了企業(yè)自身的命運。營銷是企業(yè)經營眾多環(huán)節(jié)中最為關鍵的一環(huán),因為產品賣不動、賣不出,就無法實現企業(yè)的價值與效益,企業(yè)的發(fā)展也就無從談起評價一個企業(yè)經營優(yōu)劣的關鍵標準，就在于它最終在市場上取得的營銷業(yè)績。營銷業(yè)績的大小取決于企業(yè)營銷實力的大小。企業(yè)的營銷實力除了它的硬性資源之外,還包括它的軟性資源,即企業(yè)的現代營銷意識和專業(yè)營銷能力,是否擁有基礎扎實、經驗豐富的營銷管理和規(guī)劃。這次市場調查的結果表明,中國的眾多企業(yè)具有良好的硬性資源,可最缺乏軟性資源。這充分暴露了中國企業(yè)的營銷狀況正處在一個初級的探索階段,沒有一套系統(tǒng)的總體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。表現在:有的企業(yè)有闖勁,希望自己的產品得到消費者的長久垂青,敢拼敢殺,但缺乏理智,缺乏冷靜。這其中不乏有成功的例子,但更多的是從起點又回到了起點;有的則摸著石頭過河,效仿與跟隨,結果栽了跟頭……,種種跡象表明中國的企業(yè)正處在一個最需要營銷又最缺乏營銷的時代。其特點是:

　　1.企業(yè)的市場調查毫無章法與科學性,最后得出一些錯誤謬論。而多數企業(yè)更是“拍腦袋”決策,根本不進行市場調查;

　　2.選擇目標市場,不考慮企業(yè)自身的現狀,盲目行動；

　　3.無風險意識，盲目推出市場無需求的新產品;

　　4.營銷部門組織管理不當，制定營銷計劃時欠缺長遠規(guī)劃；

　　5.不認真了解市場，就給企業(yè)、產品亂定位；

　　6.銷售人員銷售業(yè)務管理不規(guī)范，使企業(yè)由于人為的因素造成重大損失；

　　7.對營銷基礎知識、理論掌握得少,企業(yè)營銷行為被動;

　　8.對傳播(廣告、公關、促銷)的認識膚淺,資金浪費嚴重;

　　9.營銷技術薄弱，市場實操能力水平欠缺；

　　10.競爭意識淡薄、簡單、竟爭決策混亂。

　　——“愛之深,責之切”,以上十點話雖然不好聽,但值得中國企業(yè)認真反思。

二、迎接科學的市場營銷

　　我國企業(yè)開始市場經濟結構運作的時間還不長,這是客觀情況,失敗似乎情有可緣。而與此同時,越來越多的外企在中國市場不斷演繹出一個又一個的成功營銷范例,它們靠什么?令諸多中國企業(yè)百思不得其解。

　　在市調問卷中,有的企業(yè)說“中國還欠缺經銷商品的土壤。如高科技產品轉化為商品,美國人為什么就行,中國人為什么就不行?因為他們長期處于商業(yè)社會中,對于營銷輕車熟路,而中國長期處于計劃經濟情況下,對營銷知之甚少;現在是經濟轉軌,搞市場經濟,給眾多企業(yè)一個措手不及……”;有的企業(yè)老板說:“在短缺經濟時代,最高力量是企業(yè)。企業(yè)惟我獨尊,生產什么消費者買什么,整個市場表現的是‘單純’‘有序’?，F在是市場經濟,權力掌握在消費者手中,消費者決定了市場的性質和方向:需要什么,企業(yè)生產什么,顧客是上帝。市場表現豐富多彩、紛繁復雜”;有的則說:“中國目前處于買方經濟時代,沒有人不承認消費者主導市場,也沒有人否定企業(yè)屈尊就客,可事實上真正服從市場的企業(yè)不多。市場那只看不見的手,到底是在企業(yè)手中,還是在消費者手中,應該是兩者均有?！薄?/p>

　　諸如上述的觀點、論斷,不可謂不精辟,認識真的很深刻。可是這些年來,有多少企業(yè)陷入某一行業(yè)后連連虧損而不能自拔?有多少企業(yè)在大規(guī)模、多元化推廣時翻車,又有多少企業(yè)在飛速發(fā)展過程中出現管理失控和分裂?這些企業(yè)的領導不是不精明,企業(yè)不是沒有實力,那怎么又失敗了呢?一個重要的原因就是沒有一套完整的科學的現代營銷機制。

　　那么如何建立企業(yè)科學營銷機制呢?

　　調查問卷中,一位企業(yè)老板講述的一段話非常精彩。“中國企業(yè)目前幾乎全部存在這樣或那樣的問題,或大或小,有些問題是源于企業(yè)本身的管理機制和個人行為,但更多的企業(yè)是缺乏現代營銷機制,特別是中小企業(yè)。市場經濟的關鍵是了解市場。我們搞企業(yè),必須要有市場意識,要把企業(yè)融合于市場之中?？茖W的營銷基礎,就在于企業(yè)對市場了解有多少?！?/p>

　　所以,講營銷首先要講市場,講市場意識。市場是企業(yè)的“試金石”,企業(yè)的目標只有通過市場才能實現,市場將最終決定企業(yè)的競爭力。在現代市場經濟環(huán)境中,企業(yè)的一切意志和行為,必須以市場為轉移,要想在市場中立足,必須擁有自己的疆土和版圖,也就是企業(yè)在行業(yè)中所擁有的市場份額,這是企業(yè)的生存空間。市場份額越大,生存空間就越大。因此,企業(yè)必須轉變觀念,轉變以企業(yè)產品為中心的思維模式,把企業(yè)的著眼點從產量、銷量、利潤額轉變到市場份額上來。企業(yè)只有確保市場份額最大,才能保證長期利潤最大化,失去利潤不一定失去市場,但失去市場,利潤必定遲早要失去。那么市場在哪兒?在消費者的心中,在需求當中。誰能最大限度的引導消費,誰能最大限度的創(chuàng)造并滿足需求,誰就擁有市場,這其實也是營銷基礎理論。可是問卷調查中,眾多企業(yè)對此卻知之甚微!

　　科學的市場營銷,第一步就是要考察市場,先做市場調查和分析,來尋找產品的最佳賣點,為更準確的市場定位和策劃提供詳實的依據。調研要全面科學,先要考察整個市場狀況。市場有自己的觀念和個性,不同市場的觀念與個性是由各地的經濟基礎、文化、政治、財政、競爭態(tài)勢及消費心理等多種因素綜合決定的。選擇是否進入某個市場,要考慮到市場的規(guī)模潛力和市場交易成本及市場的成熟度,而選擇進入這個市場的動機與方式很重要。科學的市場營銷就是要把握好時機與方式。

　　營銷是一個企業(yè)將其人力、財力及實體資源等有效地滿足顧客的需要和欲求之過程。它是企業(yè)與顧客之間所發(fā)展的一個互惠互利的交易過程。所以消費者研究對營銷來說是一個重要課題,也是調研的重要內容。還有,在市場上無論企業(yè)提供的是什么，總有某種形式的替代品存在,這些替代品可能是直接的替代,也可能是間接的替代,構成了競爭的來源。任何企業(yè)都不可低估可能成為競爭來源的任何力量,所以競爭分析也是調研的重要一環(huán)。

　　科學的營銷第二步是通過調研總結出問題與機會,制定與企業(yè)相適應的營銷策略。而營銷策略的設計和實施,必須要準確把握市場結構的客觀現狀。因為市場發(fā)育的程度決定著企業(yè)營銷策略的可行性。本次市調結果也能看出,眾多企業(yè)對于中國目前的市場結構特征了解甚微。那么中國目前市場結構的特征又是怎樣?主要特征如下:

　　1.市場細化。表現在人們的需求呈現豐富化和多元化，不同的角度均可能成為企業(yè)市場營銷的定位因素,而這些細化了的市場之間又是相互交又、相互連帶、相互滲透。

　　2.兩極分化趨勢越來越明顯、突出。不僅國家、地區(qū)、企業(yè)財富積累兩級分化,而且市場需求也呈現兩極分化,房地產的豪宅與單身公寓,豪華酒店與大排檔等就是兩極化需求的表現。

　　3.市場有效需求不足與商品供給剩余之間的矛盾。由于買方經濟的出現,使得“賣”比“買”難,同時有效需求不足,使產品滯銷。然而這種商品的供給剩余不是絕對的剩余,而是一種相對剩余。有效需求的不足是一種結構性不足,賣不掉與買不起相互并存,也構成了潛在需求與現實購買之間的矛盾。

　　上述市場結構特征用文字寫出來,企業(yè)可能全都清楚,而實際操作,企業(yè)偏偏沒有去理會。在制定營銷策略時，由自身產品出發(fā),由企業(yè)出發(fā),以一種自內向外的思考模式去給產品或服務進行定位,尋找賣點,確定營銷組合、媒體和推廣方法,結果當然不能適應市場,而被市場淘汰。所以思維模式必須改變,這是企業(yè)邁向科學營銷的重要抉擇。

　　企業(yè)的營銷實際是兩個階段的綜合運用,一個階段是了解特別適合于企業(yè)營銷的原理和策略,另一階段是企業(yè)應用這些原理于特定的市場,屬于實操階段。

　　所以營銷策略的制定要具有實際操作的可能與簡便,營銷策略要瞻前還要顧后,要考慮到企業(yè)的執(zhí)行力。一個好的營銷策略如果不能執(zhí)行,又有什么意義呢?

　　 以上所述的話題限于篇幅不能一一展開,但它的作用就是提醒中國的企業(yè)家:強化自我學習意識,努力學習營銷知識,掌握營銷技術,盡快借助營銷專家,否則一直會落后、挨打。

三、解決營銷問題的開始:學習營銷的基本策略

　　對于企業(yè)的營銷策略,不同行業(yè)有不同的模式,只要能把產品或服務販賣出去,賣得好價錢,資金回籠快,都可以采用。以下是一些行業(yè)的基礎營銷策略。

　　l.消費性產品的營銷——細分市場，創(chuàng)造差異

　　消費性產品通常是直接或間接地促銷給廣大消費者,這些產品的營銷必須抓住特定的市場區(qū)隔,根據不同類別產品的差異性,運用不同的營銷手法。這類產品必須依賴于消費者的重復購買,才能在市場上得以生存,而且由于市場竟爭的不一致,造成消費者對于產品的選擇與偏好。所以，建立品牌導向是消費性產品營銷的主要手法,通過品牌定位和產品賣點的歸納,努力創(chuàng)造品牌存在于消費者心智中的長期性,并獲得信賴感。

　　2.服務產品的營銷——強化標準，注重細節(jié)

　　對于服務性組織,必須了解有哪些營銷層面,以及這些營銷層面將會如何影響他們的營銷活動。由于服務具有無形的特點,服務產品很難用一些技術規(guī)格來簡化表達,品質也有高度的不確定性,使得顧客在評估是否購買某項服務時會遭遇困難。因而服務產品營銷的一個重要層面是盡可能地提供產品品質的有形證據,來獲得消費者的認同;必須重視客戶的管理,尤其注重細節(jié)方面的營銷,因為顧客對于相同服務產品產生不同認知的主要原因是細節(jié),所以,對于服務的流程設計和人力資源管理就顯得格外重要。另外,由于服務還有易消逝的特點,所以服務產品營銷必須時時刻刻了解需求動態(tài),以及需求發(fā)生變化的原因,而且必須有充分的協調,并根據市場最常見的利用狀況來平衡整體的產品訴求，創(chuàng)造產品本身的特質,這是服務產品營銷的最大挑戰(zhàn)。

　　3.高科技產品的營銷——注意科普，強化網絡

　　對于高科技產品而言,由于新穎或尖端的科技會帶來一些不確定性,增加了購買者的風險,因而造成營銷上的困難。高科技產品雖是用來解決某種問題或滿足需求,但未被廣泛接受,顧客與供應商均會面臨高度的不確定性,所以解決消費者對產品的信任度是首要問題;另外,高科技產品是在高科技術性的環(huán)境下運用,消費者必須具備與高科技產品相關的外接設備,如果消費者沒有,企業(yè)就必須尋求內部或外部資源來協調解決,這又增加了營銷的難處;還有,技術的標準與生命周期的長短會影響到營銷,必須加快產品的轉化進程,營銷的時效性強,這就要將科普與營銷網絡的建設并舉,使這一產品盡快與市場見面。

　　總之,管理一個企業(yè)與管理一個國家只有量的不同,本質上大同小異,不過是管理企業(yè)更加需要結構的優(yōu)化、組織的優(yōu)勢,主要是決策機構、管理機構和營銷機構等組織機構要配置好。一個企業(yè)相對社會這個大系統(tǒng)來講,它是一個子系統(tǒng),而企業(yè)內部也有眾多層次的系統(tǒng),系統(tǒng)與系統(tǒng)之間,只有協調運行,才能發(fā)揮功效。1+1可能大于2,也可能小于零。營銷不是一次性買賣，而是一個持續(xù)不斷的過程,只有起點沒有終點。在科技進步日新月異的今天,營銷觀點和理論也隨著社會的進步在不斷地進步、演變與更新。在市場經濟尚不成熟的今天,企業(yè)成與敗的機會是并存的。膽識固然重要,但一個企業(yè)的基礎營銷,能力粟重要。通過這次調查,我們深深感到,面對21世紀,中國企業(yè)迫切需要加強市場意識,需要掌握更多的營銷知識。然而時至今日,國內受過系統(tǒng)訓練、有豐富營銷實戰(zhàn)經驗的專業(yè)營銷機構還很少,短期內不能滿足國內企業(yè)界廣泛而又迫切的需求。

　　通過本項調查,我們歸納總結了目前中國企業(yè)所面臨的焦點難題,并針對各個焦點難題作出了系列的解答。主要包括:《企業(yè)如何制定科學的總體營銷戰(zhàn)略》、《品牌的成長之路》、《企業(yè)怎樣進入新市場》、《如何制定科學的經銷政策》、《市場調查的科學性與準確性》、《定位,在未來市場中》、《構建科學的企業(yè)營銷網絡》、《如何整合運用廣告、公關、促銷》、《價格策略:管理與控制》等近13篇文章將在《銷售與市場》上分期刊登，熱愛營銷并關注中國企業(yè)未來的人士,如不嫌拙作,不妨注意或收集匯編成冊,可能對貴企業(yè)的營銷有點幫助,也算是我們對中國企業(yè)界所付出的氣點心意。

擴展閱讀

版權聲明：