2003年，中國又有一大批企業(yè)禁不住豐厚利潤的誘惑，紛紛擁入鋼構(gòu)行業(yè)，可以預(yù)計(jì)，2004年鋼構(gòu)市場的競爭將更加激烈，那么，2004年鋼構(gòu)營銷要取得理想成績，營銷工作應(yīng)該如何開展呢？筆者結(jié)合自己在鋼構(gòu)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為鋼構(gòu)企業(yè)應(yīng)該從“科技領(lǐng)航”、“打造精品”、“鍛造SET”、“信息通暢”、“品牌助跑”等五個(gè)方面來制定營銷策略。

科技領(lǐng)航，做制定規(guī)則者

    《孫子兵法》提出了戰(zhàn)爭的五個(gè)基本條件：道、天、地、將、法?，F(xiàn)在營銷實(shí)際上就是另一種戰(zhàn)爭，即：廠商與廠商之間為了爭奪客戶而發(fā)生的沒有硝煙的戰(zhàn)爭，有人稱之為“營銷戰(zhàn)”。因此，我們可以參考戰(zhàn)爭來看待中國鋼構(gòu)市場的營銷。鋼構(gòu)營銷也要五個(gè)基本條件：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)。戰(zhàn)爭需要高科技的武器作為基礎(chǔ)，以促進(jìn)戰(zhàn)爭的勝利，鋼構(gòu)企業(yè)要贏得市場，也同樣需要先進(jìn)科技的支持和引導(dǎo)，盡力做到讓“科技”來“領(lǐng)航”。例如，經(jīng)過努力，筆者所在的潮峰公司已經(jīng)與同濟(jì)大學(xué)建立了廣泛深入的合作關(guān)系。鋼結(jié)構(gòu)的研發(fā)與設(shè)計(jì)，潮峰在自己大量優(yōu)秀人才的基礎(chǔ)上，又可以把同濟(jì)大學(xué)作為潮峰公司的后備力量，共同研究新技術(shù)、新產(chǎn)品，不斷攻克技術(shù)難關(guān)。鋼構(gòu)企業(yè)應(yīng)該努力走一條可持續(xù)發(fā)展的道路，通俗點(diǎn)說就是“今天有飯吃，更要保證明天、后天乃至更遠(yuǎn)的將來有飯吃。”可以說，只有堅(jiān)持“科技領(lǐng)航”，才會有鋼構(gòu)企業(yè)真正意義上的可持續(xù)發(fā)展。

    另一方面，企業(yè)競爭有個(gè)“3法則”，即：自然發(fā)生的競爭力量——如果在沒有過度政府干預(yù)的情況下運(yùn)行的話——將在幾乎所有成熟市場中創(chuàng)造一個(gè)相同的市場結(jié)構(gòu)——在某一個(gè)群體中，3個(gè)最主要的企業(yè)以多種方式在彼此之間展開競爭，它們提供許多范圍廣泛的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。換句話說，市場競爭的結(jié)果是，一個(gè)行業(yè)將會有主要市場份額的三個(gè)領(lǐng)導(dǎo)公司掌控。鋼構(gòu)公司的目標(biāo)應(yīng)該是憑借“科技領(lǐng)航”，參與制定中國鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的游戲規(guī)則，以引導(dǎo)行業(yè)健康快速發(fā)展。只有這樣才能增強(qiáng)客戶對公司的信心，走一條可持續(xù)發(fā)展之路，最終成為三分天下有其一的“通才型公司”，或者是鎖定某一目標(biāo)市場的“專家型公司”。

打造精品，質(zhì)量是硬道理

    有了“科技領(lǐng)航”，鋼構(gòu)公司還需要在制造和安裝環(huán)節(jié)中，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，把“打造精品”當(dāng)作企業(yè)的“憲法”，一定杜絕任何人以任何理由來影響公司“打造精品”的決心。菲利普·科特勒在《營銷大未來》一書將營銷理念從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、營銷觀念最終推進(jìn)到“社會營銷”階段。“社會營銷”這一觀念，把營銷推進(jìn)到了一個(gè)更高的層次。鋼構(gòu)公司“打造精品”是符合社會營銷這一營銷理念的。因?yàn)?，打造精品，?shí)質(zhì)是為社會奉獻(xiàn)精品，這有利于鋼構(gòu)公司的客戶，有利于鋼構(gòu)公司產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，吸引“回頭客”，更有利于社會形成一股“精品之風(fēng)”，并最終提高人們的生活水平。當(dāng)然，“打造精品”不僅依靠制造和安裝環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)和服務(wù)同樣重要，也就是說，鋼構(gòu)公司的設(shè)計(jì)應(yīng)該是“精細(xì)設(shè)計(jì)”、，鋼構(gòu)公司的服務(wù)應(yīng)該是“精誠服務(wù)”。惟有做好這四個(gè)方面的工作，保證營銷過程中一環(huán)緊扣一環(huán)，做到環(huán)環(huán)相扣，鋼構(gòu)公司才能為客戶實(shí)現(xiàn)真正意義上的“打造精品”。潮峰鋼構(gòu)在這一方面做的比較出色，值得同行學(xué)習(xí)。

鍛造SET，積淀營銷文化

    SET（Sales Engineer Team），即：銷售工程師團(tuán)隊(duì)。說到底，再好的營銷策略也要有優(yōu)秀的人來執(zhí)行。鋼構(gòu)企業(yè)也不例外。結(jié)合鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的實(shí)際情況和特殊要求，鋼構(gòu)公司同樣需要優(yōu)秀的SET來執(zhí)行公司的營銷策略。鋼構(gòu)行業(yè)的營銷還不是很成熟，盡管鋼構(gòu)企業(yè)的營銷人員部分有著良好的素質(zhì)和出色的營銷能力，但離SET還有一定的距離。因此為了適應(yīng)鋼構(gòu)行業(yè)和自身企業(yè)的快速發(fā)展，鋼構(gòu)公司營銷人員最好依照銷售工程師的要求來不斷提高自己，做一位優(yōu)秀的鋼構(gòu)行業(yè)的銷售工程師，同時(shí)還要積極學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷必不可少的團(tuán)隊(duì)精神，積淀具有自身公司特色的先進(jìn)的營銷文化，鍛造鋼構(gòu)公司戰(zhàn)無不勝的SET。至于銷售工程師的具體要求，我在這里簡單的列舉幾點(diǎn)，如：熟知鋼構(gòu)行業(yè)的專業(yè)知識，深厚的文化底蘊(yùn)，高尚的道德品質(zhì)，優(yōu)異的表達(dá)能力，一流的溝通技巧等等，具體的可以參考筆者拙作《鋼構(gòu)營銷先“賣人”》。

信息通暢，速度影響成敗

    客觀地說，中國鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)雖然發(fā)展迅速，鋼構(gòu)企業(yè)的管理在一步一步改進(jìn)，走向完善，但大部分鋼構(gòu)企業(yè)對信息通路還沒有引起足夠的重視，信息通路的建設(shè)還不夠系統(tǒng)和完善，信息通路的運(yùn)行也不夠通暢，鋼構(gòu)企業(yè)需要正視這個(gè)問題。因此，為了鋼構(gòu)企業(yè)能夠更及時(shí)的獲取工程相關(guān)信息，鋼構(gòu)企業(yè)必須加大信息渠道的建設(shè)力度，從多個(gè)角度編織自己的信息網(wǎng)絡(luò)，保證信息通路暢通無阻，并在信息獲取速度和營銷方案執(zhí)行上下功夫，用領(lǐng)先的速度和得力的執(zhí)行來戰(zhàn)勝競爭對手，贏得投標(biāo)的勝利。至于信息通路具體應(yīng)該如何搭建，筆者將另有文章做專門探討。

品牌助跑，“帆動”才有“船動”

    2004年，以及其后的三到五年，將是鋼構(gòu)企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵的幾年，企業(yè)品牌的提升將十分有利于公司營銷業(yè)績的提升。有個(gè)比喻說，品牌是帆，營銷是船，“帆動”才有“船動”，這個(gè)比喻十分貼切。此外，邁克爾·波特指出一個(gè)行業(yè)的平均獲利能力主要受五股力影響，這五股力分別是：客戶的議價(jià)實(shí)力，供應(yīng)商的實(shí)力，新進(jìn)入者的威脅，以及既有廠商間的競爭狀態(tài)。而在這五股力中，品牌又起到一個(gè)非常關(guān)鍵的作用，它直接影響到企業(yè)的議價(jià)實(shí)力，以及在競爭中的地位。營銷的最終經(jīng)濟(jì)目的還是為了利潤，與此同時(shí)，利潤的增長也會帶來企業(yè)營銷實(shí)力的增強(qiáng)。因此，品牌不僅能夠促進(jìn)營銷的成功，而且還能夠推動企業(yè)的營銷朝更高的層次上邁進(jìn)。至于鋼構(gòu)企業(yè)應(yīng)該如何塑造品牌，則可以參考拙作《鋼構(gòu)企業(yè)品牌塑造策略》，文中我對之有比較詳細(xì)的論述。

    附注：本文在寫作過程中參考了一些文獻(xiàn)資料，限于篇幅，不能一一致謝，在此一并向其作者表示感謝，并希望廣大同行來信提出個(gè)人見解，共同交流，共同提高。

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