每年“五一”，廠家、商家都會用盡渾身解數(shù)，“大打出手”，競相使用“絕招”來爭奪消費者眼球，吸引越來越稀缺的消費者注意力，以提高品牌知名度，促進銷量的不斷提升。今年也不例外，并有愈演愈烈、愈演愈“絕”的味道。但是，冷靜思考后又會發(fā)現(xiàn)，今年某些品牌的促銷方式越來越離譜，短期行為越來越嚴重，對品牌的傷害也會越來越大，仿佛只要能夠提高品牌知名度，廠商就能做任何事情。下面，筆者將結合實際案例來具體分析。

游行示威，讓名牌“很受傷”

    5月1日，湖南長沙，中國某著名品牌居然在促銷上發(fā)起“學生運動”，組織大批學生游行示威，高呼“××是最好的，××質量是最好的”，其聲勢之大、言語之激動，大有“浩瀚市場，惟我獨尊”的霸氣。盡管有腦白金“叫賣式”品牌傳播的成功案例在前，但“××”品牌的壯舉無異于東施效顰，因為“××”品牌員工不能忽視，你們動員學生呼喊的可是中國屈指可數(shù)的國際名牌，更何況腦白金的成功只能說是銷售的成功，還不能算是品牌自身的成功。眾所周知，品牌和質量都不是喊出來的，相反，既然你已經(jīng)是中國屈指可數(shù)的國際名牌，那就完全沒有必要做出這種“惡俗”的促銷行為。這種活動除了增加人們對“××”品牌的反感，降低“××”品牌的美譽度，恐怕再沒有別的“作用”了，因為我們大家都知道“××”品牌，甚至可以說“××”品牌在中國已經(jīng)無人不知、無人不曉了，根本不需要用這種方式來強化人們心中該品牌的既存記憶。

    品牌美譽度的積累是件極其不容易的事，取得一定成果愈加不易，能夠象“××”品牌那般贏得舉世稱贊則是鳳毛麟角了。所以，“××”品牌的做法委實令人心痛和惋惜，希望其品牌管理者能夠及早意識到這種促銷蘊涵的巨大危害，制止類似促銷的再次發(fā)生，為來之不易的“××”品牌，也為關注、贊美和忠實于該品牌的人們。

賣“肉”，還是賣飲料？

    據(jù)2004年5月2日《都市快報》刊載，5月1日，浙江杭州延安路上出現(xiàn)了一隊身穿時尚性感背心的女子，身上寫著幾個大字：“好奇的你有膽試嗎？”“賞給好奇的你。”路人向他們投去驚愕的目光，一市民跟了好長一段路才發(fā)現(xiàn)她們手里握著飲料瓶。此種促銷方式真叫“有膽”，但在吸引群眾圍觀的同時，又叫人弄不懂是賣“肉”，還是賣飲料。而且，如果消費者中有“好事者”真地直接去“試”了，恐怕就會出現(xiàn)難以意料的尷尬局面，畢竟，策劃者只是“借用”而已，換句話說，只能是“可遠觀而不可褻玩焉”。不過，相信此次促銷活動的策劃者一定明白，不會有人真地去“試”，其目的只不過想借時尚女子性感的身體，賞給消費者“想象的快感”，打個不折不扣的“擦邊球”，吸引消費者來圍觀，進而快速提高品牌知名度。如果媒體朋友們幫幫忙，連同品牌名稱予以“曝光”，那就在一定程度上做了免費廣告，何樂而不為呢？但是，根據(jù)報紙的圖片和文字，我們并不能知道究竟是哪個品牌。活動策劃者一定會覺得有一點失望和遺憾！

    然而，針對這種促銷活動本身來分析，筆者認為這是極其失敗的促銷。在闡釋原因前我打一個極端的比方：如果某個人一進公司就想讓公司員工都知道自己，那么他有一個非常簡單的方法：脫光衣服在辦公樓外轉兩三圈，這種方法絕對可以讓公司員工一天之內知道他的名字，但是不會有任何人對他產(chǎn)生好感。上述促銷方式在實質上與筆者的比方同出一轍，如果法律和社會公德允許的話，我猜想該促銷活動的策劃者一定讓那些時尚女子一絲不掛，然后在皮膚上寫明：“好奇的你有膽試嗎？”“賞給好奇的你?！毕嘈胚@種方式，轟動效果會更佳——一夜之間杭州人都會知道該品牌，甚至立刻聞名全國。不過，對于品牌來講，不僅沒有絲毫益處，而且會造成巨大的傷害——品牌美譽度增長無從談起，之前積累的品牌美譽度也會損失殆盡，重建品牌美譽度更是難上加難。

    類似的促銷炒作還有很多，昆明某餐館的“女體盛”（政府已經(jīng)明令叫停）；某品牌肆無忌憚地美女當街沐浴，引得眾人圍觀；更有甚者，美女當眾“模擬”性愛過程，以向世人展示“性愛床”的巨大魅力，鬧得沸沸揚揚。這些現(xiàn)象表明，浮躁的廠商越來越希望借助美女來施展“性”的誘惑和魅力，以達到炒作品牌、吸引消費者的目的，但是純粹的炒作永遠不可能對品牌起到真正的推波助瀾效果，最可能產(chǎn)生的則是消費者的厭惡或嗤之以鼻，與此同時，從最終效果來看，品牌只會深受其害，漸漸被理性的消費者唾棄、遺忘。

 “一分錢”炒作，還能炒多久？

    “一分錢手機?！薄耙辉X空調?！薄耙辉X彩電?！苯衲辍拔逡弧?，這種促銷方式越來越多，甚至有沖昏人們的頭腦之勢。這種促銷方式的始作俑者當然從中體會到了其巨大的轟動效應并在實際銷售中獲得高額利潤。但是，消費者會隨著時間的流淌，變得理性起來，他們會逐漸意識到“羊毛出在羊身上”，“天下沒有免費的午餐”，某款商品超低價并不代表所有商品都低價，而且部分商品超低價帶來的虧損必然需要其它商品的超額利潤來填補，否則商家豈不是虧了？這當然商家不愿意的，同時也是不可能的事。于是，越來越多的人都會把重點放到如何“搶購”超低價商品上，而對正常價格商品的沖動性購買會越來越少，長此以往廠商的實際目的便難以達到了。

    從其本質來分析，這種促銷活動的實際目的就是：通過廠商非常理性的策劃來激發(fā)消費者極其不理性甚至沖動的購買行為，從而達到提高銷量、增加利潤的目的。但是，我們知道，消費者只會越來越精明，信息不對稱的局面也會逐漸得以改變，長期來看，沖動消費會慢慢減少。換句話說，廠商的這種促銷方式，其實際目的也越來越難以實現(xiàn)。

    綜上所述，這些千奇百怪、煞費心機的促銷方式盡管能夠給人一時的刺激，但隨著時間的流逝，信息不對稱的局面會逐漸改變，消費者會變得越來越理性，最后只能淪為消費者茶余飯后的笑柄。品牌需要廠家、商家和消費者共同呵護，需要長時間的積累和沉淀，我們不能奢望炒作能夠帶來戰(zhàn)無不勝的長青品牌，因此，為了品牌的長遠利益，筆者建議不論廠家，還是商家，最好都能積極創(chuàng)造和尋找其它對品牌知名度和品牌美譽度都有幫助的促銷方式，如：奧克斯空調的“價格白皮書”、“技術白皮書”、“健康紅皮書”，北京富亞涂料老總“喝涂料”等等都可以借鑒借鑒，盡力杜絕上述“殺雞取卵”甚至“殺雞仍然取不到卵”的短期行為。

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