“完了，錢又要打水漂了”、“不好！看來這家企業(yè)希望又要落空了，你的招商廣告水平就……唉”，翻閱著手里一本本精美氣派的藥品保健專業(yè)刊物，我心理深深感到一種悲哀。“誠征代理”、“全國招商”、“雙贏合作”、“一個(gè)電話，XX億市場等著你”、“零風(fēng)險(xiǎn)賺錢”，如此眾多千篇一律、華而不實(shí)、毫無新意的訴求口號，充斥著每本雜志，說實(shí)話假如你能招來商，我真的佩服你！

　　作為營銷界的資深人士，我曾寫過多篇關(guān)于招商的文章，應(yīng)該講給企業(yè)界是有一定啟發(fā)和幫助作用的。別的不說，如今眾多的招商企業(yè)，為什么從當(dāng)初的“我曾經(jīng)豪情萬丈”到“回來卻空空的行囊”，成功率低之又低？除了產(chǎn)品自身的客觀因素外，招商廣告的嚴(yán)重?cái)」P也是不容忽視的緣由?？偨Y(jié)起來，大致有以下幾種情況：

　　一、過分夸張，輕易許諾

　　“什么打造XX個(gè)百萬富翁”、“10天引爆市場”、“二十一世紀(jì)最后賺錢機(jī)會”、“選擇XX，肯定火”、“免費(fèi)鋪貨”、“橫空出世，利潤巨大”等等，表面上看誘惑人心，其實(shí)，反而讓人心存懷疑，感覺太過夸張不踏實(shí)，缺乏誠信。要知道，經(jīng)銷商大多都是在市場上打拼多年，上當(dāng)受騙的事目睹和經(jīng)歷的也是不少，你這樣的大肆喧器，誰會前來真金白銀的雙手捧上。也許你考慮到的是要立即創(chuàng)造市場轟動效應(yīng)，以迅速吸引眼球，引起公眾關(guān)注，因?yàn)楝F(xiàn)在是注意力經(jīng)濟(jì)嘛。但不要忘了，一則好的招商廣告不是如何嘩眾取寵，標(biāo)題聳人聽聞，而是要真正打動經(jīng)銷商的心坎，讓他們通過有限的文字，體驗(yàn)企業(yè)的誠心和實(shí)在，從中捕捉產(chǎn)品的個(gè)性化帶來的市場機(jī)會，這樣才能吸引關(guān)注的目光。比如有則招商廣告《XX，讓你今年好賺錢》，雖然平實(shí)質(zhì)樸，但其效果卻是一些吹噓，牛皮者達(dá)不到的。

　　二、呆板機(jī)械、不痛不癢

　　“誠征代理”、“誠征合作伙伴、”“全國招商”等等，然后是大幅產(chǎn)品照片，旁邊配上文字“成分”、“主治功能、“生產(chǎn)廠家”等等，這類毫無新意、俗不可耐、賣點(diǎn)不突出的廣告對經(jīng)銷商缺乏殺傷力、沖擊力，不僅吸引不了別人眼球而且引不起別人的興趣?，F(xiàn)在，有許多廠家都要委托廣告公司設(shè)計(jì)招商廣告，由于廣告公司沒有市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，也不熟悉經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的路數(shù)和心理，因此在設(shè)計(jì)上也只能根據(jù)廠家提供的有限資料不加選擇和重點(diǎn)的照搬，因此，機(jī)械、呆板、不痛不癢就不可避免了。

　　三、創(chuàng)意唯美、華而不實(shí)

　　我曾經(jīng)目睹過許多招商廣告，明明是國內(nèi)的產(chǎn)品，卻偏偏要在畫面背景上出現(xiàn)美國自由女神像、法國艾菲爾鐵塔、日本富士山……，畫面十分精美，這就有點(diǎn)奇怪了，難道是說明你的產(chǎn)品具有世界品質(zhì)呢，還是這些國家都已成為你全球代理？雖說創(chuàng)意華麗，但產(chǎn)品的功能主張、差異化的訴求和產(chǎn)品能提供的利益點(diǎn)都體驗(yàn)不出來，實(shí)在是牽強(qiáng)附會，還有的則更可笑了，用一位洋妞翹著大拇指，瞇著眼睛的夸張表情好象是夸贊產(chǎn)品“OK”，但知道嗎，這幅洋妞照片我曾在不同產(chǎn)品畫面上看到過幾十次，可惜呀，試想，這樣的東西花了錢，不是浪費(fèi)是什么？

　　因此可見，以上情況出現(xiàn)不是偶然的，但也是十分痛心的。想想看，你嘩嘩的錢財(cái)投入盼來的卻是竹籃打水一場空，放出去的餌就是沒人咬，不僅財(cái)力浪費(fèi)，精力也受損，何苦？許多招商企業(yè)不是從產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)本身上進(jìn)行突破創(chuàng)新而是閉門造車，憑空想象，忽視經(jīng)銷商多年以來通過各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)積累下來的項(xiàng)目判斷能力，不注意產(chǎn)品差異化訴求的有效傳播和整合資源優(yōu)勢，因而使很多不錯(cuò)的招商項(xiàng)目在招商廣告這一層面埋下失敗的伏筆。

　　從市場需求看，招商廣告的成敗直接影響到招商的成敗。所以，招商企業(yè)一定要認(rèn)真審慎把握誠信規(guī)則，從經(jīng)銷商需求出發(fā)，掌握他們的心理，你能給對方提供的諸如宣傳資源、促銷手段、投資回報(bào)、服務(wù)承諾等都要建立在真實(shí)可信的前提下，在標(biāo)題或語言的使用上不是越煽情越好，越離奇越好，應(yīng)該務(wù)實(shí)、理智地設(shè)計(jì)出個(gè)性化、有獨(dú)特賣點(diǎn)的（USP）招商廣告，現(xiàn)在隨著醫(yī)藥保健品市場的激勵(lì)競爭，假如一味的把希望都寄托在招商廣告上也是不可取的。招商，畢竟是一項(xiàng)需要多個(gè)部門協(xié)調(diào)，多方社會資源整合的系統(tǒng)化工程，它需要我們的每一步都走得踏實(shí)、穩(wěn)健。

　　錢掙來真不容易，招商廣告，為什么不掙口氣呢？

　　于斐，中國十大杰出營銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會（WSU）理事，中國保健科技學(xué)會醫(yī)藥保健研究會理事，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家，現(xiàn)為藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問。聯(lián)系電話：13906186252，Email：[email protected]

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯(lián)系電話：013906186252 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：[email protected] 進(jìn)入于斐專欄

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