2000年，廣東部分保健品開始采用終端攔截營銷方式，隨著銷量的迅速提升，這一方式被其它廠家紛紛效仿，一時間，藥店、商場和超市終端攔截風起云涌，到2002年高峰時，甚至一家?guī)资矫椎乃幍昃陀卸畮讉€廠家的促銷員。于是一批只有形式，抓不住終端攔截實質(zhì)的廠家被市場淘汰出局，或處于半死半活狀態(tài)，應了一句話“形式可以效仿，實質(zhì)難以把握”。本文在終端攔截方式操作××烏雞成功經(jīng)驗的基礎上，從產(chǎn)品、選點、宣傳單、促銷員素質(zhì)、培訓和管理5個方面，對終端攔截的5大實質(zhì)進行剖析和實例說明，希能對保健品和藥品市場營銷人員有所裨益。

　　實質(zhì)一：產(chǎn)品是終端攔截的基礎

　　終端攔截要求產(chǎn)品組合好，產(chǎn)品功效面廣，效果好，不僅進入終端的男女老少都能抓住，顧客回頭率高，促銷員日常促銷任務完成難度低，整體銷量高，而且多產(chǎn)品利潤的累積，能分攤終端日益攀升的促銷管理、促銷員工資等費用，避免單一產(chǎn)品利潤被各種費用耗盡，最終做下來，廠家僅僅成了“搬運工”的問題。

　　××烏雞公司最初僅一個產(chǎn)品，功效主要針對女性調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏、改善睡眠和提高免疫力，隨終端費用的增加，逐步增加了兒童補鈣產(chǎn)品，老人心腦血管、提高免疫力、改善睡眠產(chǎn)品，男性補腎壯陽產(chǎn)品，適用所有人群的止咳、消炎產(chǎn)品，女性婦科炎癥產(chǎn)品，女性減肥產(chǎn)品等。有一個主導產(chǎn)品養(yǎng)網(wǎng)絡，漸次加入功效適應面廣的其它產(chǎn)品，從女性向兒童、老人、男性擴展，涵蓋盡可能廣的人群；在此基礎上，再對女性群體產(chǎn)品進行炎癥、減肥功效細分，先要廣，再做深。一般一個促銷員促銷5－8個產(chǎn)品為宜。

　　失敗公司往往把握不住產(chǎn)品關(guān)，要么產(chǎn)品少，功效單一，適用人群窄；要么有幾個產(chǎn)品，但功效互相重疊；要么產(chǎn)品太多，十幾個，促銷員根本應對不過來；要么產(chǎn)品功效不明顯，只有一錘子買賣，沒有回頭客。產(chǎn)品差強人意，公司大廈就無法建立。

　　實質(zhì)二：選點是終端攔截的關(guān)鍵

　　終端攔截首先要求根據(jù)產(chǎn)品的適應人群分類組合選點，即產(chǎn)品的主要目標消費群體是什么人群，就尋找對應目標群體人流量大的藥店、商場或超市做促銷點，組合上相應產(chǎn)品，否則，就會出現(xiàn)“文不對題”的問題，造成投入浪費；其次要求終端點同類產(chǎn)品的合計利潤要達到公司最低利潤水平，換句話說，也就是公司產(chǎn)品的預計銷量要達到一定的水平，費用率要控制在合適的范圍，否則，連促銷員都養(yǎng)不活，更不用談盈利了。

　　××烏雞公司將女性調(diào)經(jīng)、炎癥、減肥及男性補腎壯陽產(chǎn)品組合，尋找工業(yè)區(qū)年輕女性和男性群體流量大的藥店、商場和超市為促銷點，如廣州主要選取二天堂連鎖藥店為促銷點；將兒童補鈣、老人心腦血管、提高免疫力、改善睡眠產(chǎn)品及高價位的止咳、消炎產(chǎn)品，選取老城區(qū)、新型住宅小區(qū)本地人及中老年人流量大的藥店、商場和超市為促銷點，如廣州主要選取健民、采芝林連鎖藥店為促銷點；并且對選點有具體銷量和費用率（費用率＝（終端促銷管理費＋促銷員工資＋產(chǎn)品進場費）/（產(chǎn)品銷量×產(chǎn)品回款價））要求：

　　1．同類產(chǎn)品有促銷，最高月銷量在4件(40盒/件)以上的終端；

　　2．同類產(chǎn)品沒有促銷，同類產(chǎn)品月銷量總和在3件(40盒/件)以上的終端；

　　3．同類產(chǎn)品最高月銷量沒有達到3件(40盒/件)以上，但促銷管理費低或沒有促銷管理費的終端；

　　以上三項的費用率須控制在40％以內(nèi)。

　　4．單點月銷量超過300盒，費用率在50%以內(nèi)的終端。

　　失敗的公司一般沒有慎重選點，往往不考慮產(chǎn)品消費群體與藥店、商場及超市購買群體的吻合性，也沒有花時間和精力仔細對備選終端同類產(chǎn)品的銷量情況和費用情況進行了解和測算，匆忙上點，結(jié)果是上的快，撤得也快，搞壞了客情關(guān)系，浪費了金錢，延誤了時機。

 

　實質(zhì)三：宣傳單是終端攔截的武器

　　終端攔截要求給促銷員準備說服消費者的有力武器——宣傳單，明確病癥的原因、危害、產(chǎn)品的組方、產(chǎn)品的原理、產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品的特點，介紹消費者使用后的真實感受和好處，用白紙黑字協(xié)助促銷員增強產(chǎn)品的專業(yè)性、權(quán)威性和說服力。

　　××烏雞公司的促銷員用48開××烏雞產(chǎn)品宣傳單內(nèi)容如下：

　　現(xiàn)代女性的煩惱

　　由于每月特有的周期性流失，再加上工作和生活的壓力，女性很容易內(nèi)分泌失調(diào)，氣血虧虛，臟腑功能失常，出現(xiàn)

　　月經(jīng)不調(diào)（經(jīng)量過多或過少、經(jīng)期過長或過短、經(jīng)期紊亂、經(jīng)期情緒異常、閉經(jīng)、白帶異常、崩漏）、痛經(jīng)、腰酸腿軟

　　臉上有色斑、黃褐斑、皮膚干澀、粗糙、頭發(fā)枯黃、分叉

　　頭暈耳鳴、失眠多夢、神經(jīng)衰弱、煩躁易怒

　　面色蒼白、身體虛弱、四肢無力、貧血、身體抗病力差、容易感冒等

　　這些病癥嚴重影響女性的工作和生活。

　　××烏雞

　　針對女性的生理特點，以婦科圣藥—烏雞為君藥，輔以何首烏、當歸、白芍、枸杞、蜂蜜、大棗、陳皮、香菇、生姜等組方，運用現(xiàn)代生物酶解技術(shù)精制而成，有效調(diào)理女性的內(nèi)分泌和臟腑功能，補氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏、改善睡眠、增強抵抗力，專門組方，專項工藝，8倍濃縮，周期短，見效快，從根本上改善女性的煩惱，讓女性經(jīng)血順，容顏靚，睡眠好，氣血暢，精神好，肌膚潤，秀發(fā)美，體態(tài)美，心境爽，生活好。

　　××烏雞特點

　　專門組方，功效針對性強

　　××烏雞，針對女性經(jīng)期特點，根據(jù)“少則精、精則專，多則雜”的醫(yī)學原理，精選烏雞、何首烏、當歸、白芍、黃精等十味藥材，功效針對性強，避免了一般產(chǎn)品二三十味藥材配伍，功效分散，見效慢，服用周期長的不足。

　　專項工藝，有效成份含量高

　　根據(jù)××烏雞組方對藥效純度高、劑量準、配伍好的生產(chǎn)要求，專門以獨特生物酶解技術(shù)為核心，高效提取藥材有效成份，使××烏雞具備了濃縮高效、周期短、見效快的特點。

　　8倍濃縮，周期短，見效快

　　××烏雞有濃縮型口服液和膠囊兩種劑型，服用一支濃縮型××烏雞口服液或一粒濃縮型膠囊，相當于普通產(chǎn)品的8倍，周期短，見效快。

　　16年市場檢驗，療效顯著，質(zhì)量可靠

　　××烏雞為××公司生產(chǎn)，產(chǎn)品經(jīng)16年市場檢驗，受到消費者的一致好評，獲××市名優(yōu)產(chǎn)品稱號。原衛(wèi)生部部長××和全國人大副委員長××欣然題詞，高度贊譽××烏雞。

　　清熱解毒，不上火，無糖配方，不發(fā)胖

　　××烏雞中烏雞、何首烏、黃精等能清熱、解毒、潤肺，服用不上火；無糖配方，服用不發(fā)胖。

　　失敗公司往往宣傳單編得亂七八糟，沒有按照促銷員說服消費者的邏輯順序系統(tǒng)體現(xiàn)以上內(nèi)容，再好的促銷員也是巧婦難為無米之炊。

　　實質(zhì)四：促銷員素質(zhì)是終端攔截的核心

　　終端攔截要保證促銷員的素質(zhì)，也就是說要用中高工資來吸引優(yōu)秀促銷員加盟，盡可能讓每個終端的促銷員都優(yōu)于競爭對手，只有每個點有保障，整體銷量才會高，否則，個個點都不如競爭對手，總銷量肯定是一塌糊涂。

　　××烏雞公司促銷員的工資處于市場中上水平，目的是用高工資吸引優(yōu)秀促銷員，具體如下：

　　1．銷量150盒以上，底薪700/800元，每盒提成1.00元，但須制訂保底銷量，完成保底銷量者，只發(fā)底薪；保底量可按前2個月的最高月銷量的85%計算。各市場在80—100盒范圍確定促銷最低銷量，凡未達到最低銷量的，按每盒8元計發(fā)工資，不再計發(fā)底薪。

　　2．銷量150盒以上，底薪900/1000元，超過150盒的銷量部分每盒按1.00元提成。

　　3．銷量200盒以上，底薪950/1050元，超過200盒的銷量部分每盒按1.50元提成。

　　4．銷量300盒以上，底薪1100/1200元，超過300盒的銷量部分每盒按2.00元提成。

　　各市場部可根據(jù)地區(qū)差異以及促銷員經(jīng)驗采用兩檔底薪中的一種。

　　5．在底薪和提出基礎上，實行工齡工資制度，即促銷員工作滿3個月后，增加50元/月的工齡工資；工作滿9個月后，工齡工資增加到100元/月。

　　失敗的公司促銷員工資待遇一般沒有吸引力，往往留不住優(yōu)秀促銷員，或者是好不容易培養(yǎng)出來一個優(yōu)秀促銷員，結(jié)果被競爭對手挖走了，沒有人，事就做不成。

　　實質(zhì)五：培訓和管理是終端攔截的保障

　　終端攔截要求強化對促銷員的培訓和管理工作，堅持促銷員周例會、半月例會或月度例會培訓工作，并不斷改進培訓方式，提高促銷員競爭力和對公司的向心力；將月度銷量目標分解到每個產(chǎn)品，每一天，并每日統(tǒng)計分析當天各點促銷量，對低于每日目標的促銷員及時進行跟蹤。

　　××烏雞公司促銷員培訓要求如下：

　　1．崗前培訓

　　所有促銷員必須經(jīng)過培訓方能上崗，上崗前培訓由促銷主管負責，培訓內(nèi)容見《××烏雞口碑手冊》、《××婦科產(chǎn)品口碑手冊》等。

　　2．周例會

　　以促銷員居住點為單位，由促銷主管每周召開促銷員工作例會，匯報工作情況，布置工作任務及要求，同時針對工作中出現(xiàn)的問題，采用促銷員經(jīng)驗交流、現(xiàn)場模擬等不同形式進行相應的培訓。

　　3．半月或月度培訓

　　以市場部為單位，召集促銷員進行集中培訓，根據(jù)需要半個月或一個月舉辦一次，由公司促銷經(jīng)理負責組織，針對促銷員集中的問題進行培訓，并總結(jié)上半月或月度情況，布置下半月或月度任務。

　　4．現(xiàn)場傳幫帶

　　促銷主管要根據(jù)促銷員的銷量記錄表，對日促銷量低的促銷員及時進行現(xiàn)場傳幫帶；公司促銷經(jīng)理每月要對40個促銷點和5個促銷員居住點進行巡查，對促銷員和促銷主管進行現(xiàn)場傳幫帶培訓。

　　××烏雞公司促銷管理主要有以下要求：

　　1．日常生活管理

　　促銷員的日常生活由市場部經(jīng)理和促銷主管進行安排并管理，要確保促銷員的居住安全和生活有秩序；沒有市場部經(jīng)理或促銷主管的集中居住地，設促銷小組長一名，協(xié)助進行日常管理。促銷小組長由促銷主管提名，市場部經(jīng)理考核批準。

　　2．考勤

　　由促銷主管負責促銷員的考勤工作，填寫《促銷員考勤表》，要求每周每點至少1次抽查，市場部經(jīng)理每半月每點至少1次抽查，并予以詳細記錄，出現(xiàn)遲到、早退、曠工者，按規(guī)定進行處罰。

　　促銷員每月正常休息1天，事假不得超過2天，超期按曠工處理。病事假每天扣款25元，促銷員遲到、早退30分鐘內(nèi)一次罰款10元，超過30分鐘按曠工處理，曠工一次罰款50元。

　　3．促銷量統(tǒng)計

　　促銷員每天必須向促銷主管上報當日促銷量，促銷主管必須每天統(tǒng)計轄區(qū)內(nèi)各促銷點的當日促銷量，填寫《促銷銷量統(tǒng)計表》，并進行及時分析跟蹤。

　　4．促銷員請假、調(diào)班及調(diào)場

　　促銷員的請假、調(diào)班及調(diào)場，促銷主管須及時向市場部經(jīng)理匯報，市場部經(jīng)理同意后執(zhí)行。

　　5．促銷員的考核

　　促銷員的考核由促銷主管負責，對促銷員的考核從以下3方面進行：

　　（1）工作紀律

　　包括對公司及促銷點的相關(guān)規(guī)章制度的遵守情況。對于違反工作紀律者，按公司規(guī)章制度處罰。促銷員不得兼職其它公司產(chǎn)品，一經(jīng)查實，予以除名，并扣除當月工資。

　　（2）工作態(tài)度

　　指工作的積極性、主動性。對于工作態(tài)度較差，經(jīng)提醒仍不改正者，予以辭退。

　?。?）銷量

　　a.對于連續(xù)4天銷量為0的促銷員，必須予以辭退。

　　b.對于連續(xù)3天平均銷量低于2盒者，必須予以提醒，連續(xù)15天平均銷量低于1.5盒者，必須予以辭退。

　　c.對于未完成保底銷量80%的促銷員，必須予以辭退。

　　d.對于銷量連續(xù)2個月達不到保底量者，必須予以辭退。

　　e.以上a、b、c、d四項由促銷主管負責監(jiān)控，出現(xiàn)問題及時向市場部經(jīng)理通報。凡促銷員達到a、b、c、d四項底線，但促銷主管不及時處理的，罰款200元；市場部經(jīng)理不及時處理的，罰款300元；公司促銷經(jīng)理不及時處理的，罰款400元。

　　6．正式促銷員的離職辭退

　　促銷員離職應先向促銷主管提出，市場部經(jīng)理審核批準后，由促銷主管為其辦理相應手續(xù)，并報公司促銷經(jīng)理備案。

　　促銷員辭退應由促銷主管提出，市場部經(jīng)理審核批準后為其辦理辭退手續(xù)，并報公司促銷經(jīng)理備案。

　　失敗公司一般缺乏促銷員培訓和管理的理念，要么是培訓不到位，要么是管理不到位，要么是培訓和管理都不到位，每一天的每個細節(jié)落實不到位，整體的銷量肯定上不來。

　　只要抓住終端攔截產(chǎn)品、選點、宣傳單、促銷員素質(zhì)、培訓和管理5大實質(zhì)，扎扎實實落實到位，就一定能取得成功。

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