消費(fèi)者管理就是通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查、消費(fèi)者的溝通、消費(fèi)教育、消費(fèi)引導(dǎo)，實(shí)行消費(fèi)者的系列化，創(chuàng)造穩(wěn)定的消費(fèi)者隊(duì)伍的一系列實(shí)踐活動(dòng)。消費(fèi)者是廣大而又松散的社會(huì)公眾，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)地管理，是企業(yè)掌握消費(fèi)者需求、贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)，學(xué)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的管理是企業(yè)走向成功的金鑰匙。

一、消費(fèi)者管理產(chǎn)生背景

　　1．消費(fèi)觀念的變化。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求已從數(shù)量的滿足，發(fā)展到質(zhì)的滿足，直至當(dāng)今感性的滿足。產(chǎn)品必須合乎消費(fèi)者的心理認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚化”、“風(fēng)格化”、“個(gè)性化”，產(chǎn)品價(jià)值在于展現(xiàn)個(gè)性與愉悅生活的功能。這一切也促使經(jīng)營(yíng)者由廠商本位論問(wèn)消費(fèi)導(dǎo)向論轉(zhuǎn)換。而消費(fèi)者導(dǎo)向有時(shí)也有一定盲目性，因?yàn)橄M(fèi)者絕非都采取理性消費(fèi)行為，更多的是感性消費(fèi)，因而對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生了許多難以測(cè)定和控制的因素，給生產(chǎn)商帶來(lái)許多困難。因此，為了爭(zhēng)取穩(wěn)定的顧客群，建立良好的顧客關(guān)系，就有必要進(jìn)行消費(fèi)者管理。

　　2．生產(chǎn)力水平的提高。在生產(chǎn)力水平低下，商品供應(yīng)缺乏情況下，消費(fèi)行為處于一種有序狀態(tài)，通過(guò)憑票、排隊(duì)得到所需要的商品。這種迫于無(wú)奈的消費(fèi)，促使消費(fèi)者圍繞著企業(yè)轉(zhuǎn)。隨著生產(chǎn)力水平提高，商品供應(yīng)豐富化，消費(fèi)者根據(jù)自己意愿來(lái)選擇商品，掌握消費(fèi)者意愿成為企業(yè)的重要工作，企業(yè)要圍繞著消費(fèi)者轉(zhuǎn)。但是一味圍繞著消費(fèi)者，則企業(yè)經(jīng)營(yíng)處于十分被動(dòng)地位，而消費(fèi)者管理的消費(fèi)教育、消費(fèi)引導(dǎo)、組織消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)行為有序化，則可以幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。如世界服裝業(yè)協(xié)會(huì)每年發(fā)布流行色、流行面料、流行款式的信息，實(shí)際上也是為了引導(dǎo)消費(fèi)行為。

　　3．計(jì)算機(jī)普及應(yīng)用和通訊手段日益完善使消費(fèi)者管理成為現(xiàn)實(shí)。一個(gè)企業(yè)要對(duì)幾十萬(wàn)、乃至幾百萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行直接管理確實(shí)是很困難的事情，而計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代通訊技術(shù)發(fā)展有效地解決了這個(gè)問(wèn)題。如紐約大都會(huì)歌劇院設(shè)立了一個(gè)可容納150萬(wàn)以上的歌迷資料的數(shù)據(jù)庫(kù)。歌劇院運(yùn)用電腦分析各種類型消費(fèi)者的特點(diǎn)，找出潛在的顧客來(lái)源，然后用直接通訊的方式宣傳推銷歌劇票和聽(tīng)取他們的反映和需求，結(jié)果在歌劇票正式公開(kāi)發(fā)售之前，70％以上的入場(chǎng)券就已經(jīng)利用數(shù)據(jù)庫(kù)銷售出去了。

　　4．新的銷售方式為消費(fèi)者管理創(chuàng)造了條件。如分期付款等信用消費(fèi)方式的出現(xiàn)，為企業(yè)了解和掌握消費(fèi)者情況提供了條件，分期付款建立在企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的充分了解的基礎(chǔ)上，跟消費(fèi)者關(guān)系越密切，感情越深，信用消費(fèi)規(guī)模就越大。同樣，直銷方式的出現(xiàn)縮短了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，促使企業(yè)由對(duì)中間商管理直接轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的管理，企業(yè)通過(guò)直銷加深與消費(fèi)者溝通和了解，掌握消費(fèi)者需求動(dòng)向，密切同消費(fèi)者的關(guān)系，使消費(fèi)者和企業(yè)都受益，最終使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期的顧客。

二、消費(fèi)者管理的內(nèi)容

　　消費(fèi)者管理的內(nèi)容包括建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)和消費(fèi)者檔案，消費(fèi)者需求調(diào)查，消費(fèi)者引導(dǎo)和教育，組織消費(fèi)者系列化等活動(dòng)。消費(fèi)者管理的最終目的，就是通過(guò)企業(yè)扮演廣大消費(fèi)者組織者、教育者、引導(dǎo)者的角色，使廣大消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)、穩(wěn)定的客戶。

　　1．消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)建立和分析幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶的有關(guān)信息，使得產(chǎn)品得以準(zhǔn)確定位，同時(shí)使企業(yè)促銷工作具有針對(duì)性，提高企業(yè)營(yíng)銷效率。如某市服裝廠生產(chǎn)各種特殊規(guī)格系列服裝，為此，該廠為本市所有特殊身材的消費(fèi)者建立了數(shù)據(jù)庫(kù)，然后通過(guò)電腦歸類來(lái)加工制作服裝，并進(jìn)行針對(duì)性促銷，取得了很大成功，每年都有穩(wěn)定的需求。還有美國(guó)航空公司設(shè)有一個(gè)旅行者數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)存80萬(wàn)人的資料，這部分人平均每人每年要搭乘該公司的航班達(dá)13次之多，占公司總營(yíng)業(yè)額的65％，因此該公司每次舉行促銷宣傳活動(dòng)，必以他們?yōu)橹饕獙?duì)象，極力改進(jìn)服務(wù)，滿足他們的要求。因此，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)的寶貴資源，必須花力氣把它建立起來(lái)。如前述的特殊身材的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅對(duì)服裝廠有用，而且對(duì)減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家俱廠都很有用，從某種意義上說(shuō)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)營(yíng)是大有前途的行業(yè)。

　　2．消費(fèi)者需求調(diào)查。通過(guò)對(duì)各種消費(fèi)者俱樂(lè)部、消費(fèi)者指導(dǎo)中心成員經(jīng)常性調(diào)查，可以及時(shí)把握消費(fèi)者需求動(dòng)向，同時(shí)可以不斷更新消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的資料，為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)提供準(zhǔn)確的第一手資料。

　　3．消費(fèi)者引導(dǎo)和教育。消費(fèi)者教育就其廣義來(lái)說(shuō)，就象魚(yú)池養(yǎng)魚(yú)，不是利用消費(fèi)者的“濫費(fèi)”傾向，竭澤而漁，做一錘子買賣，而是開(kāi)挖魚(yú)池將消費(fèi)者引導(dǎo)到穩(wěn)定的消費(fèi)序列中來(lái)做長(zhǎng)期買賣。一方面使消費(fèi)行為理性化，幫助消費(fèi)者掌握使用產(chǎn)品、鑒別產(chǎn)品的各種技能；另一方面推動(dòng)消費(fèi)觀念的更新。消費(fèi)者教育要貫穿于消費(fèi)者購(gòu)買前的指導(dǎo)及購(gòu)買后的售后服務(wù)之中。事實(shí)說(shuō)明凡熱心教育消費(fèi)者的廠家，都可獲得消費(fèi)者的更多信賴和支持，而且可以獲得消費(fèi)者的再教育，汲取意見(jiàn)，改進(jìn)商品，促進(jìn)銷售。如生產(chǎn)化妝品的克萊羅公司設(shè)立許多永久性的美容訓(xùn)練中心，堅(jiān)持消費(fèi)者教育運(yùn)動(dòng)。他們免費(fèi)輔導(dǎo)美容院的工作人員使用各種新化妝品，聘用200名專業(yè)美容師深入學(xué)校、工廠、美容院、商店、展覽會(huì)，傳授和示范化妝品的使用方法，這些免費(fèi)的指導(dǎo)教育，使克萊羅的產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷吸引眾多的顧客。

　　4．組織消費(fèi)者的系列化。所謂消費(fèi)者系列化，就是培養(yǎng)本企業(yè)商品的受用者和忠誠(chéng)者。企業(yè)消費(fèi)者系列化的程度高，就說(shuō)明企業(yè)及其產(chǎn)品形象好，有比較穩(wěn)定的顧客關(guān)系，有比較穩(wěn)固的市場(chǎng)。組織消費(fèi)者的系列化，是爭(zhēng)取消費(fèi)者的重要手段。日本企業(yè)在推行家庭電氣消費(fèi)者系列化方面相當(dāng)成功，松下公司的“生活之泉會(huì)”，東芝的“東芝沙龍會(huì)”和日立的“日立家庭中心”都有幾百萬(wàn)名成員，這些企業(yè)根據(jù)本公司系列消費(fèi)者的意愿和動(dòng)向發(fā)展新產(chǎn)品，這也是日本電器能征服全球消費(fèi)者的一個(gè)重要原因。每個(gè)行業(yè)都可以組織消費(fèi)者的系列化活動(dòng)，而且消費(fèi)者系列不僅可使企業(yè)在一個(gè)行業(yè)取得成功，同樣可使企業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、多元化的經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槠髽I(yè)系列消費(fèi)者就是企業(yè)巨大的潛在市場(chǎng)。

三、消費(fèi)者管理方法

　　根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)、提供產(chǎn)品和勞務(wù)的特點(diǎn)，不同企業(yè)采取了不同的管理方法，從目前情況來(lái)看主要有以下幾種形式：

　　1．顧客優(yōu)惠卡制度。給企業(yè)老用戶發(fā)放購(gòu)物優(yōu)惠卡。該方法主要適用于日常生活的必需品，產(chǎn)品品質(zhì)容易鑒別，無(wú)需高深的使用和消費(fèi)技術(shù)，需求相對(duì)穩(wěn)定，也沒(méi)有多少售后服務(wù)的問(wèn)題。如食品、衛(wèi)生用品、牙膏等等。對(duì)這類商品而言，使消費(fèi)者成為長(zhǎng)期用戶的關(guān)鍵是質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格優(yōu)惠，因此推行顧客優(yōu)惠卡制度，可以有效地建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的穩(wěn)定關(guān)系。

　　2．產(chǎn)品試用員制度。企業(yè)聘請(qǐng)一定數(shù)量的新產(chǎn)品試用員，以反饋產(chǎn)品和市場(chǎng)信息。該方法主要適用于需求變化很快，對(duì)使用方法及售后服務(wù)要求不是很高，如服裝及各類裝飾美化用品等。對(duì)這類商品而言，使消費(fèi)者成為長(zhǎng)期用戶的關(guān)鍵，是產(chǎn)品翻新，款式新穎，產(chǎn)品能跟上消費(fèi)者需求快速變化的要求。而建立產(chǎn)品試用員制度，就是有效地把握消費(fèi)者需求趨勢(shì)和偏好的一種方法。

　　3．消費(fèi)者培訓(xùn)中心。企業(yè)在相應(yīng)市場(chǎng)區(qū)域建立固定消費(fèi)者培訓(xùn)中心，使消費(fèi)者接受商品知識(shí)及商品使用方法的教育。該方法主要適用于需求變化快，使用方法要求高的商品，使用方法正確與否對(duì)商品功能有直接的影響，如化妝品、保健用藥品等。對(duì)這類商品而言，使消費(fèi)者成為長(zhǎng)期用戶的關(guān)鍵，是消除消費(fèi)者使用產(chǎn)品各種障礙和疑慮，使消費(fèi)者在正確使用的基礎(chǔ)上，達(dá)到滿意的使用效果，而消費(fèi)教育則是消除各種疑慮常用的方法。

　　4．消費(fèi)者俱樂(lè)部。企業(yè)把顧客組織起來(lái)，建立組織機(jī)構(gòu)，提供活動(dòng)場(chǎng)所和交流媒體，有目的地開(kāi)展一些促銷活動(dòng)。該方法主要適用于售后服務(wù)要求高，需求變化快，使用技巧較強(qiáng)的且價(jià)值較高的商品，如各類家用電器、電腦、通訊設(shè)備等產(chǎn)品。通過(guò)俱樂(lè)部的各種活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤服務(wù)，獲取各種市場(chǎng)需求信息，提高產(chǎn)品使用技能，更好利用產(chǎn)品功能，以便吸收更多的俱樂(lè)部成員。

　　消費(fèi)者管理在我國(guó)還是新觀念，但不容否認(rèn)，消費(fèi)領(lǐng)域和生產(chǎn)、流通領(lǐng)域一樣，都需要進(jìn)行科學(xué)的管理。只是消費(fèi)領(lǐng)域管理更重視情感、人事關(guān)系，以共同利益維系著，使企業(yè)和消費(fèi)者結(jié)成共享繁榮的統(tǒng)一體。有些企業(yè)已有成功的嘗試，杭州華玉音響公司組織了發(fā)燒友俱樂(lè)部，定期舉辦發(fā)燒友音樂(lè)欣賞會(huì)，展示許多品質(zhì)優(yōu)秀唱片和音響設(shè)備，結(jié)果帶動(dòng)了唱片和音響設(shè)備的銷售，使公司有了穩(wěn)定顧客群，并且這一群體在不斷發(fā)展和壯大，取得了良好社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

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